2025年，面對白酒行業(yè)的深度調(diào)整，茅臺與五糧液都掀起了前所未有的市場化改革，這也為2026年春節(jié)實現(xiàn)“開門紅”打下了堅實基礎(chǔ)。

知酒君調(diào)查了解到，今年春節(jié)，五糧液酒實現(xiàn)了很好的動銷與開瓶，動銷比去年同期相比增長15%-25%不等，普五、1618、五糧春等核心大單品保持較高開瓶率。

2025年，五糧液進行了一系列的市場化改革，最為惠及市場的就是價格回調(diào)，即在1019元/瓶的出廠價基礎(chǔ)上，給予經(jīng)銷商補貼，疊加費用支持、返利等政策，經(jīng)銷商端的普五實際成本價可以低至800多元一瓶。五糧液的本意并非降價，而是支持那些真正服務(wù)消費者的經(jīng)銷商，只有經(jīng)銷商努力把酒賣給消費者，認(rèn)真服務(wù)消費者，完成掃碼等相應(yīng)動作，才能拿到各種補貼與獎勵。

在春節(jié)之前出臺這樣的激勵政策，顯然是瞄準(zhǔn)了春節(jié)這個傳統(tǒng)白酒銷售旺季。知酒君在成都、北京、河南、太原、深圳等城市的調(diào)研都顯示，五糧液動銷情況良好，開瓶率也大幅度提高。

成都經(jīng)銷商應(yīng)總表示，五糧液今年的銷售很好，動銷也很好，價格回落以后激發(fā)了大量的市場需求，本身五糧液的品牌知名度也高，大家都認(rèn)可。

金輝云酒貨倉相關(guān)負(fù)責(zé)人對知酒君表示，今年春節(jié)期間五糧液在金輝的整體銷售表現(xiàn)非常亮眼，可以用“超預(yù)期”來形容：根據(jù)銷售數(shù)據(jù)監(jiān)測，第八代五糧液在節(jié)前一周就基本售罄；整個春節(jié)期間，五糧液在金輝云酒貨倉渠道的銷售額同比增長在15%-25%左右，增速明顯高于高端市場其他競品。

“以往春節(jié)期間可能存在一定的‘囤貨’現(xiàn)象，但今年我們觀察到，消費者購買五糧液主要用于即時的家庭聚會、走親訪友和商務(wù)宴請場景，‘即買即飲’趨勢明顯。”該負(fù)責(zé)人補充道，五糧液的開瓶率也是顯著提升。

證券機構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示五糧液2026年春節(jié)的動銷喜人。招商證券表示，五糧液春節(jié)動銷表現(xiàn)超節(jié)前預(yù)期，河南、四川、江蘇等多地反饋春節(jié)期間銷量有所增長；五糧液目前階段性供需達到平衡，經(jīng)銷商與社會庫存得到消化，經(jīng)銷商庫存在1個月左右。國海證券在研報中透露，五糧液的批價表現(xiàn)堅挺，春節(jié)動銷同比增長20%左右，已超過2024年同期水平。中郵證券表示，五糧液春節(jié)動銷持續(xù)提速，較節(jié)前幾周明顯加快，預(yù)計普五春節(jié)動銷實現(xiàn)高個位數(shù)增長；分區(qū)域看浙江在近場電商帶動下春節(jié)增長突出，四川市場平穩(wěn)并搶占競品份額，春節(jié)整體動銷表現(xiàn)超出節(jié)前預(yù)期。

知酒君還了解到，春節(jié)期間，五糧液39度動銷同比增長達雙位數(shù)，宴席場次增長超1倍，動銷大幅增長；五糧液1618宴席開展場次增長近兩倍，宴席動銷同比增長1倍多。

在知酒君看來，五糧液春節(jié)期間的動銷增長，一方面源于五糧液長期積累的品牌與口碑，另一方面則來自于政策組合拳之下的廠商勠力同心。

在去年的1218大會上，五糧液將2026年定義為營銷守正創(chuàng)新年。知酒君觀察到，今年的春節(jié)營銷，五糧液的營銷的確做到了守正創(chuàng)新。

“守正”表現(xiàn)在依托于春晚營銷和大屏小屏共振，實現(xiàn)全域無縫觸達消費者。五糧液是連續(xù)四年春晚的互動合作伙伴，今年春晚還設(shè)置了宜賓分會場，五糧液將“大國濃香·和美五糧”與宜賓城市精神深度融合，向全球觀眾展示了“中國酒王”的風(fēng)采。五糧液“和美好禮”互動人次突破1.5億，帶動會員中心百萬訪問、新增會員65萬，形成從“流量”到“留量”到用戶的高效轉(zhuǎn)化。

“創(chuàng)新”的表現(xiàn)則更為多樣化與年輕化，五糧液推出鄧紫棋限定禮盒、粉晶禮盒，以高顏值與高價值吸睛無數(shù)；與《凡人修仙傳》、B站跨界合作，韓立成為跨次元代言人，聯(lián)名產(chǎn)品預(yù)售超1.2萬份、金額超300萬元，話題傳播量超5億人次；與2026美加墨世界杯合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，借助國際頂級體育IP提升國際影響力與傳播力。

有廠家的賦能，經(jīng)銷商也在積極地做圈層營銷與客戶活動，更進一步地鏈接終端與客戶。據(jù)了解，金輝云酒貨倉今年從1月18日至2月2日，就聯(lián)合五糧液等名酒品牌，連續(xù)打造了19場“金輝老友火鍋節(jié)暨品牌新春感恩盛宴”，將傳統(tǒng)的訂貨會，從冰冷的談判桌前搬到了熱氣騰騰的火鍋桌上。最終，火鍋專場活動遠(yuǎn)超預(yù)期，不僅創(chuàng)造了可觀的訂單額，更深化了廠商與客戶的情感連接。

2025年以來，白酒產(chǎn)業(yè)面臨巨大的下行壓力，作為頭部名酒的五糧液積極進行市場化變革，其最新的動銷成績已經(jīng)在“元春”旺季展現(xiàn)出來。而展望全年白酒市場，五糧液的營銷策略愈發(fā)靈活、消費基礎(chǔ)愈發(fā)扎實、品牌氛圍愈發(fā)濃厚。

從2026年春節(jié)營銷不難看出，五糧液的營銷組合拳“穩(wěn)準(zhǔn)狠”，實現(xiàn)了線上線下融合、大屏小屏共振、傳統(tǒng)現(xiàn)代輝映、文化情感共鳴，既實現(xiàn)了B端、C端聯(lián)動的正向循環(huán)，又實現(xiàn)了品效合一、營銷效果最大化。

在“十五五”開局之年，五糧液以高動銷、高開瓶的春節(jié)營銷拉開序幕。第八代普五守住了這場營銷戰(zhàn)役的高端基本盤，是五糧液消費基礎(chǔ)的中流砥柱；39度五糧液和五糧液1618通過對宴席市場的深耕，構(gòu)筑起五糧液商務(wù)消費之外的重要增長引擎；29度五糧液·一見傾心則擎起年輕化大旗……五糧液酒“一核兩擎兩驅(qū)一新”的產(chǎn)品體系不僅構(gòu)筑了滿足全場景、全需求的高端產(chǎn)品矩陣，更是通過持續(xù)不斷的消費氛圍營造、動銷支持，夯實消費基礎(chǔ)。

品牌的本質(zhì)是價值、是文化、是情感。五糧液通過高品質(zhì)的產(chǎn)品為消費者提供社交價值、情緒價值，通過和美文化與無處不在的文化觸達為消費者提供文化審美、文化表達與文化共情，進而形成品牌黏性、品牌忠誠與品牌口碑，形成品牌與消費之間的正向循環(huán)。

知酒君認(rèn)為，五糧液積極應(yīng)對、主動出擊，實現(xiàn)了很好的春節(jié)動銷，這給調(diào)整期的中國白酒企業(yè)樹立了典范；其對于產(chǎn)品、營銷與品牌的所行所思，更是為行業(yè)樹立信心、提供可借鑒經(jīng)驗。

藍海戰(zhàn)略創(chuàng)始人金偉燦（W. Chan Kim）教授認(rèn)為，擁有價值創(chuàng)新理念的偉大公司，不是把精力放在打敗競爭對手上，而是全力為消費者和自身創(chuàng)造價值飛躍上，并由此開創(chuàng)新的市場空間，徹底甩脫競爭。五糧液就是這樣擁有價值創(chuàng)新理念的偉大公司，他全力服務(wù)消費者與經(jīng)銷商，通過拓展新人群、新場景、新渠道、新市場開創(chuàng)新的發(fā)展空間，進而實現(xiàn)企業(yè)價值與社會價值的可持續(xù)循環(huán)。