巨頭集體回春之下，高端國際大牌仍艱難。

作者| 飄 飄

責編 | 高 高

來源| 聚美麗

近幾年，國際美妝巨頭的表現(xiàn)呈現(xiàn)兩極分化，部分企業(yè)受經(jīng)濟下行、地緣政治、消費降級、區(qū)域市場震蕩等影響，業(yè)務下滑正咬緊錢包過日子。也有企業(yè)在經(jīng)歷了一系列調整品牌組合、優(yōu)化組織架構等舉措之后，開始迎來回暖。

昨日(3月2日)晚間，德國百年美妝巨頭拜爾斯道夫發(fā)布2025年財報。財報顯示，拜爾斯道夫2025年銷售額為98.52億歐元(約合人民幣791.81億元)，同比微增0.02%，與去年同期基本持平；EBIT(注：息稅前利潤)則同比上漲0.58%至13.78億歐元(約合人民幣110.76億元)，息稅前利潤率則由13.1%增加至13.4%。

△圖源：截自拜爾斯道夫2025年財報

營利連漲5年，拜爾斯道夫超LVMH

值得關注的是，隨著拜爾斯道夫2025財年財報正式發(fā)布，國際美妝巨頭年度TOP11榜單格局已基本落定。

注：Natura＆Co受持續(xù)出售資產(chǎn)、業(yè)績虧損影響，已于2024年跌出全球TOP10陣營，且截至目前尚未披露2025年完整財報

從最新榜單可見，TOP10末尾席位競爭激烈、座次劇烈變動：雅詩蘭黛盡管財年業(yè)績階段性回暖，但2025自然年仍面臨利潤虧損、營收規(guī)模收縮，排名滑落至第5位。

不過，值得關注的是，拜爾斯道夫在全球經(jīng)濟下行周期實現(xiàn)逆勢增長，2025年成功超越增長放緩的LVMH美妝板塊，位次上升到第六名。

從其他國際美妝巨頭的表現(xiàn)來看，前五席位中歐萊雅、聯(lián)合利華和高露潔形成穩(wěn)固鐵三角，而近年旗下核心高端品牌業(yè)績波動的寶潔和雅詩蘭黛在激烈撕扯下，仍因多品牌矩陣和高市場滲透率穩(wěn)坐第一梯隊。

后續(xù)梯隊則呈現(xiàn)同規(guī)模企業(yè)兩兩對壘的格局：拜爾斯道夫與LVMH在600億量級區(qū)間相持，資生堂、Puig、科蒂在400億量級展開角逐，規(guī)模稍弱的Kenvue科赴則連續(xù)兩年與TOP10僅一步之遙。

這一格局也表明，國際美妝集團想要躋身TOP10，對綜合實力與營收規(guī)模門檻要求提高，400億營收以下的集團基本難以進入前列。

聚美麗進一步觀察到，拜爾斯道夫是近五年(2021-2025年)少數(shù)實現(xiàn)銷售額、利潤雙增長的國際美妝巨頭，尤其2021-2024年連續(xù)四年保持5%以上的穩(wěn)健增速，增長韌性在頭部集團中尤為突出。

而細看這份財報，拜爾斯道夫2025年業(yè)績呈現(xiàn)以下6大關鍵看點：

1. 銷售額、EBIT連續(xù)5年雙增長，但漲幅收窄；

2. 超越LVMH美妝板塊，躋身國際美妝巨頭TOP6；

3. 消費者業(yè)務微增0.2%，tesa德莎業(yè)務下滑0.7%；

4. Derma業(yè)務(含優(yōu)色林)銷售額、EBIT分別增長8.8%、5.0%；

5. 妮維雅、萊珀妮銷售額及EBIT均雙降；

6. 美洲市場下滑2.4%，歐洲及非亞澳市場實現(xiàn)增長。

對于2025年的業(yè)績表現(xiàn)，拜爾斯道夫官方表示：“在充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中，企業(yè)以穩(wěn)健業(yè)績收官2025財政年度，依托美容與保健領域的強勁表現(xiàn)持續(xù)跑贏大盤，旗下核心品牌妮維雅的再平衡措施已初見成效?！?/p>

拜爾斯道夫首席執(zhí)行官Vincent Warnery則補充道：“雖2025年護膚品行業(yè)增長放緩、市場持續(xù)波動，但公司業(yè)績超越全球護膚品市場，其中tesa德莎業(yè)務憑借突破性創(chuàng)新及對空白領域的針對性拓展保持強勁勢頭。憑借強大的品牌矩陣、深厚的護膚專業(yè)積淀及清晰的戰(zhàn)略重心，拜爾斯道夫在2026年市場波動持續(xù)的情況下仍將處于有利地位?！?/p>

消費者業(yè)務賣670億，萊珀妮下滑6%

據(jù)悉，拜爾斯道夫于1882年創(chuàng)立，是全球知名百年美妝集團，其以專業(yè)皮膚科學研究為核心，構建了覆蓋大眾、專業(yè)、高端的完整護膚品牌矩陣，旗下?lián)碛心菥S雅、萊珀妮、優(yōu)色林、香緹卡、確美同Coppertone、拉貝羅Labello等全球知名美妝護膚品牌。

△圖源：截自拜爾斯道夫官網(wǎng)

從最新的財報顯示，拜爾斯道夫旗下含兩大業(yè)務部門，即消費者業(yè)務部門和tesa德莎業(yè)務部門(膠帶解決方案制造商)。

其中，消費者業(yè)務部門2025年銷售額為81.76億歐元(約合人民幣669.89億元)，同比微增0.2%，而tesa德莎業(yè)務部門則同比微跌0.7%至16.76億歐元(約合人民幣134.54億元)。

對此，拜爾斯道夫透露，集團消費者業(yè)務板塊實現(xiàn)2.5%的有機增長，各大區(qū)域市場均有貢獻。其中，歐洲市場穩(wěn)步增長0.9%，美洲市場增長3.1%，非洲、亞洲及大洋洲區(qū)域表現(xiàn)尤為亮眼，以4.5%的增速成為拉動集團增長的核心引擎。

剔除特殊因素后，該板塊的EBIT達11億歐元(約合人民幣88.28億元)，對應息稅前利潤為13.6%(上年為13.4%)。

在消費者業(yè)務部門中，主要業(yè)績來源于4大品牌組合：妮維雅、Derma(內含優(yōu)色林Eucerin和Aquaphor，是集團官方定義的專業(yè)皮膚科學業(yè)務板塊)、萊珀妮以及Healthcare(內含Hansaplast和Elastoplast)4個品牌組合。這4大品牌組合在2025年及該年第四季度表現(xiàn)各不相同，其中萊珀妮和妮維雅(包括Labello)均下滑，Derma業(yè)務和醫(yī)療保健業(yè)務則呈增長。

其中，妮維雅2025年有機銷售額增長0.9%，銷售額達55.29億歐元(約合人民幣443.60億元)，同比下滑1.3%，主要受全球護膚市場放緩及在華業(yè)務定位調整的影響。同時，其還指出，妮維雅重大創(chuàng)新產(chǎn)品集中于下半年上市，對全年業(yè)績貢獻有限，但隨著在華業(yè)務重組于三季度末完成，妮維雅中國市場在四季度重回兩位數(shù)增長。

而Derma業(yè)務則依托優(yōu)色林與Aquaphor實現(xiàn)11.7%有機增長，全年銷售額達14.92億歐元(約合人民幣119.66億元)，同比增長8.8%，連續(xù)五年實現(xiàn)雙位數(shù)增長與市場份額提升，新興市場為核心增長動力。

該板塊的業(yè)績提高主要來自Epigenetics精華等創(chuàng)新、Thiamidol?產(chǎn)品線在中美等市場及身體護理品類的拓展，電商渠道增速持續(xù)高于線下。

不過，拜爾斯道夫還透露，其另一貴婦品牌萊珀妮在高端護膚市場波動環(huán)境下，2025年銷售額僅為4.78億歐元(約合人民幣38.34億元)，同比下跌6.3%。

面對這一困局，拜爾斯道夫表示，已通過重新梳理品牌定位、改善中國市場環(huán)境、推出新品及穩(wěn)健電商表現(xiàn)逐步改業(yè)績情況，該品牌已在四季度實現(xiàn)3.8%有機凈銷售額增長，同比來看跌幅也日漸縮小。

基于此，在整體放緩的護膚品市場中，拜爾斯道夫強調2025年護膚業(yè)務實現(xiàn)3.7%有機增長，持續(xù)跑贏市場，仍是全球增長最快的護膚企業(yè)之一，體現(xiàn)出科學護膚專業(yè)能力與品牌組合的韌性。

美洲下滑2.4%，系北美、拉美業(yè)務疲軟所致？

從區(qū)域市場表現(xiàn)來看，拜爾斯道夫主要有美洲、歐洲和非洲/亞洲/澳洲三大市場，除前者下滑2.4%外，后兩者齊增長。其中，歐洲市場銷售額同比微漲0.8%至43.47億歐元(約合人民幣348.50億元)；中國所在的非洲/亞洲/澳洲地區(qū)同比增加1%至30.00億歐元(約合人民幣240.55億元)；美洲市場則是下滑2.4%至25.05億歐元(約合人民幣200.85億元)。

△圖源：截自拜爾斯道夫2025年財報

而在美妝相關領域方面，拜爾斯道夫消費者業(yè)務雖在歐洲上漲1.2%至35.90億歐元(約合人民幣287.85億元)，但其細分區(qū)域市場呈現(xiàn)喜憂參半：西歐為該地區(qū)主要銷售陣地，銷售額增長1.9%，但另一東歐地區(qū)則銷售額減少1.2%，第四季度更是下滑3.5%。

此外，該板塊在美洲市場表現(xiàn)更是承壓，同比下滑2.1%至22.35億歐元(約合人民幣179.19億元)，其中北美和拉丁美洲區(qū)域集體減少，降幅分別為1.1%和2.9%。

△圖源：截自拜爾斯道夫2025年財報

另外，非洲、亞來看，拜爾斯道夫2025年業(yè)績增速洲及澳洲市場微漲0.8%，銷售額達23.51億歐元(約合人民幣188.46億元)。整體有所收窄，主要受東歐、北美及拉美地區(qū)業(yè)務下滑影響。

在全球美妝市場弱復蘇周期下，拜爾斯道夫憑借穩(wěn)健增長、盈利改善與結構優(yōu)化，表現(xiàn)亮眼，成為國際美妝巨頭中的穩(wěn)健代表。

同時，其還表示堅持深耕主業(yè)、聚焦功效、扎根新興市場，對2026年展望有如下三點：

其一，消費者業(yè)務凈銷售額預計持平或小幅增長；

其二，受美國零售、中國旅游零售格局變化及妮維雅創(chuàng)新節(jié)奏影響，2026年Q1表現(xiàn)或低于全年預期；

其三，消費者業(yè)務持續(xù)運營息稅前利潤率(剔除特殊項)預計略低于上年。

△圖源：截自拜爾斯道夫2025年財報

隨著拜爾斯道夫全年業(yè)績的出爐，2025自然年全球美妝TOP10榜單塵埃落定，頭部格局呈現(xiàn)整體回暖、分化加劇的鮮明特征。從上述最新榜單也可以看出，國際美妝巨頭結束此前連續(xù)調整周期，多數(shù)企業(yè)實現(xiàn)銷售額或利潤率修復，行業(yè)進入溫和復蘇通道。

但與此同時，市場競爭烈度顯著提升，上市主體增多、渠道變革加速、消費者偏好快速切換，TOP10的排位不再穩(wěn)固。這也意味著，在增速放緩時代，穩(wěn)健運營與精準戰(zhàn)略優(yōu)先于規(guī)模擴張，能夠穿越周期的巨頭，普遍在功效護膚、高端美妝、新興市場三大方向構筑起核心競爭力。

尤其是雅詩蘭黛、歐萊雅等通過中國市場回暖、發(fā)展新興市場規(guī)模、創(chuàng)新產(chǎn)品等方式實現(xiàn)穿越周期背后，恰好說明誰能更讀懂中國等關鍵區(qū)域市場、更貼近消費者真實需求、更高效落地本土化創(chuàng)新，誰就能在新一輪全球美妝競爭中占據(jù)主動。

消息來源：拜爾斯道夫官網(wǎng)、拜爾斯道夫歷年財報、聚美麗往期報道

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