作者 | 凌風(fēng)

來(lái)源 | 廣告案例精選

沒(méi)想到開(kāi)年椰樹(shù)椰汁又因?yàn)閺V告擦邊被全網(wǎng)審判了！

本以為春節(jié)后品牌都在忙著搞正向營(yíng)銷、提升好感度，誰(shuí)能想到，椰樹(shù)一出手就是 “王炸”，直接把自己送上熱搜，還迎來(lái)了監(jiān)管部門的約談。

作為陪伴幾代人長(zhǎng)大的國(guó)民品牌，椰樹(shù)這些年在 “擦邊” 的路上越走越遠(yuǎn)，一次次挑戰(zhàn)公眾底線，這次更是把低俗廣告掛在了工廠里，讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友直呼：毀童年。

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工廠開(kāi)放日變 “社死現(xiàn)場(chǎng)”

炸裂廣告冒犯全網(wǎng)

春節(jié)期間，椰樹(shù)集團(tuán)搞了個(gè)工廠免費(fèi)開(kāi)放參觀活動(dòng)，本來(lái)是妥妥的圈粉操作。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

從大門，博物館以及流水線 色彩感，統(tǒng)一高飽和紅黃藍(lán)，園區(qū)整體超級(jí)干凈， 還有飲品伴手禮， 可以說(shuō)是非常周到大氣！

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

本以為是品牌開(kāi)放工廠，展示透明生產(chǎn)線、干凈車間、硬核工藝，走的是專業(yè)、安心、親民路線。

到了椰樹(shù)這里，畫風(fēng)突然跑偏，參觀者一進(jìn)廠區(qū)，就被墻上巨幅、直白到刺眼的廣告語(yǔ)雷得外焦里嫩。

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最引發(fā)眾怒的，是這則讓人瞳孔地震的宣傳語(yǔ)：

“大大大

椰樹(shù)女員工胸這么大

每天喝椰汁

追求胸大是讓嬰兒有奶吃

母乳比奶粉更營(yíng)養(yǎng)”

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

沒(méi)標(biāo)點(diǎn)、沒(méi)底線、沒(méi)分寸，粗暴地把女員工胸部大小、喝椰汁、母乳量強(qiáng)行綁定，現(xiàn)場(chǎng)帶著孩子參觀的家長(zhǎng)，尷尬到腳趾摳出三室一廳。

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這還不是最炸裂的。 廠區(qū)里還有另一套迷惑發(fā)言：

“成熟椰子才能懷椰寶寶，因?yàn)橐右蚕駤寢屢粯右獋髯诮哟鷳褜殞殻墒煲铀鸵尤庥袪I(yíng)養(yǎng)，像母乳一樣把椰寶寶從小養(yǎng)到大，白嫩又飽滿，嫩椰子沒(méi)有。椰汁我從小喝到大”

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更離譜的是，2024 年剛因“用椰汁擦乳，所以人人飽滿”被罰 40 萬(wàn)的違規(guī)廣告語(yǔ)，居然還堂而皇之地展示在工廠里，仿佛罰款只是 “走過(guò)場(chǎng)”，違規(guī)內(nèi)容照用不誤。

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網(wǎng)友看完直接懵圈：這是哪個(gè)腦洞清奇的神人寫的文案？

先不說(shuō)這些內(nèi)容毫無(wú)科學(xué)依據(jù)，稍有常識(shí)的人都知道，胸部大小主要由脂肪決定，而母乳多少取決于乳腺管發(fā)育和泌乳功能，兩者完全是兩碼事，椰樹(shù)這種宣傳本質(zhì)上就是偽科學(xué)誤導(dǎo)。

更嚴(yán)重的是，網(wǎng)友認(rèn)為，將女性身體當(dāng)作營(yíng)銷噱頭，把女員工的生理特征公開(kāi)拿來(lái)做廣告賣點(diǎn)，是赤裸裸的物化女性，既不尊重員工，也不尊重所有女性消費(fèi)者。

盡管有少數(shù)人覺(jué)得，這只是工廠內(nèi)部廣告，算是椰樹(shù) “獨(dú)特的企業(yè)文化”，但絕大多數(shù)網(wǎng)友表示，看完只覺(jué)得毀童年，那個(gè)曾經(jīng)清爽實(shí)在、陪伴自己長(zhǎng)大的椰樹(shù)椰汁，因?yàn)檫@些無(wú)底線廣告，變得越來(lái)越讓人不適。

面對(duì)輿論質(zhì)疑，椰樹(shù)客服的回應(yīng)更是敷衍又冷漠，只輕描淡寫表示 “是集團(tuán)宣傳”，至于女員工是否有意見(jiàn)，則直接一句 “不清楚” 打發(fā)，毫無(wú)歉意，也沒(méi)有反思，進(jìn)一步激化了矛盾。

2

屢罰屢犯！

椰樹(shù)的擦邊黑歷史，罰款超百萬(wàn)

其實(shí)椰樹(shù)椰汁會(huì)因?yàn)椴吝厪V告翻車，早就不是什么新鮮事，甚至可以說(shuō)，這已經(jīng)是它的 “傳統(tǒng)藝能”。這么多年來(lái)，椰樹(shù)一邊因低俗廣告被罰，一邊依舊我行我素，屢教不改，堪稱 “認(rèn)罰不認(rèn)錯(cuò)” 的典型。

我們簡(jiǎn)單捋一捋椰樹(shù)的違規(guī)名場(chǎng)面：

早在 2009 年，椰樹(shù)就在當(dāng)?shù)毓卉嚿贤斗?“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿” 這類低俗廣告，被工商部門認(rèn)定違規(guī)，罰款 1000 元；

2021 年，椰樹(shù)招聘廣告打出 “入學(xué)就有車、有房、有高薪肯定有美女帥哥追”，因?yàn)樾麚P(yáng)拜金低俗的婚戀觀，違背社會(huì)良好風(fēng)尚，被海南省市場(chǎng)監(jiān)管局罰款 40 萬(wàn)元；

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

2024 年，椰樹(shù)又因?yàn)檫`規(guī)使用國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員形象進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷，搭配 “用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’” 等低俗廣告語(yǔ)，再次被罰款 40 萬(wàn)元。

一次又一次處罰，一筆又一筆罰款，加起來(lái)金額早已不少，可始終沒(méi)能讓椰樹(shù)收斂。反而給人一種錯(cuò)覺(jué)，好像罰款已經(jīng)被它算進(jìn)了營(yíng)銷成本，爭(zhēng)議越大，熱度越高，關(guān)注度反而越多。

且椰樹(shù)椰汁這樣的廣告打的遍地都是。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

而更加魔幻的是，椰樹(shù)的產(chǎn)品本身確實(shí)能打，真材實(shí)料、口味穩(wěn)定、口碑扎實(shí)，即便廣告頻頻翻車，依舊不缺消費(fèi)者買單。

于是就出現(xiàn)了荒誕的局面： 罵歸罵，罰歸罰，賣歸賣。

很多網(wǎng)友一邊吐槽廣告辣眼，一邊還是會(huì)買椰汁，這種 “產(chǎn)品與營(yíng)銷割裂” 的狀態(tài)，讓椰樹(shù)更加有恃無(wú)恐。

但消費(fèi)者的包容，不應(yīng)該成為品牌無(wú)底線的底氣。 一次兩次是獵奇，次次都這樣，就是對(duì)消費(fèi)者、對(duì)女性、對(duì)市場(chǎng)規(guī)則的不尊重。

3

監(jiān)管約談，椰樹(shù)終于要整改？

流量不能丟了口碑

這一次的爭(zhēng)議持續(xù)發(fā)酵，終于等來(lái)了監(jiān)管的出手。

3 月 1 日，?？谑惺袌?chǎng)監(jiān)管局正式約談椰樹(shù)集團(tuán)，要求其立即整改違規(guī)廣告，恪守公序良俗，規(guī)范內(nèi)部宣傳。

面對(duì)監(jiān)管約談，椰樹(shù)集團(tuán)才終于給出回應(yīng)，聲稱這些爭(zhēng)議廣告并沒(méi)有在官方賬號(hào)發(fā)布，只是游客拍照后向外傳播，廣告部工作人員也表示，公司已經(jīng)在處理此事。 可這樣的回應(yīng)，更像是被動(dòng)妥協(xié)，而非主動(dòng)反思。

一句 “未在官方賬號(hào)發(fā)布”，試圖淡化問(wèn)題，卻回避了廣告本身就存在于對(duì)外開(kāi)放的工廠這一事實(shí)，也回避了內(nèi)容低俗、冒犯他人的核心問(wèn)題。

從專業(yè)營(yíng)銷的角度來(lái)看，椰樹(shù)的一系列操作，其實(shí)是掉進(jìn)了典型的流量陷阱。它誤以為，只要能博眼球、有熱度，就是成功的營(yíng)銷，于是用最低的成本，制造最大的爭(zhēng)議，把低俗當(dāng)個(gè)性，把無(wú)底線當(dāng)接地氣。

可它忽略了，品牌真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從來(lái)不是一時(shí)的話題度，而是長(zhǎng)期積累的信任與口碑。

椰樹(shù)擁有幾十年的品牌積淀，有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，明明可以靠工藝、情懷、健康理念走得更遠(yuǎn)，偏偏要在低俗邊緣反復(fù)橫跳，消耗幾代人積累下來(lái)的品牌好感。

流量來(lái)得快，去得也快，一時(shí)的嘩眾取寵，或許能換來(lái)短暫的關(guān)注，但長(zhǎng)期突破公序良俗，只會(huì)讓越來(lái)越多的人感到反感，最終透支品牌生命。

一個(gè)國(guó)民品牌，最珍貴的從來(lái)不是熱搜上的熱度，而是消費(fèi)者心里的認(rèn)可。椰樹(shù)椰汁的味道，是很多人童年里清爽的回憶，這份情懷，不該被辣眼低俗的廣告蒙上灰塵。

流量易得，口碑難守；低俗易得，尊重難求。椰樹(shù)真的該清醒了，別讓一款好好的國(guó)民飲品，最終毀在沒(méi)有底線的營(yíng)銷上。

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