奔馳能否在守住高端豪華市場(chǎng)份額的同時(shí)，提升利潤(rùn)？

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者任婭斐

編｜馬吉英

文章來(lái)源｜中國(guó)企業(yè)家雜志(ID:iceo-com-cn)

百年豪車(chē)品牌奔馳，正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的凜冬。

梅賽德斯-奔馳集團(tuán)發(fā)布的2025年全年業(yè)績(jī)顯示，集團(tuán)2025財(cái)年?duì)I收為1322.14億歐元，同比下滑9.2%；凈利潤(rùn)為53.31億歐元，同比降幅達(dá)48.8%，幾乎腰斬；調(diào)整后息稅前利潤(rùn)為82億歐元，同比下降約40%；工業(yè)業(yè)務(wù)自由現(xiàn)金流54億歐元，即使自由現(xiàn)金流保持正向，但也遠(yuǎn)低于上一年的近92億歐元。

奔馳上一次利潤(rùn)如此低迷，還要追溯到2019年，當(dāng)時(shí)其前身戴姆勒集團(tuán)銷(xiāo)售乘用車(chē)和廂式貨車(chē)僅實(shí)現(xiàn)27.09億歐元凈利潤(rùn)，同比暴跌64%；2020年態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)好，集團(tuán)當(dāng)年凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)40.09億歐元，2021年至2024年，集團(tuán)凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)百億歐元。

值得注意的是，在奔馳尤為看重的中國(guó)市場(chǎng)，其處境已成被圍攻之勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2025年，奔馳在華銷(xiāo)量?jī)H為57.5萬(wàn)輛新車(chē)，同比下滑約19%，該銷(xiāo)量?jī)H高于2016年的48.1萬(wàn)輛，這一降幅在德系豪華品牌BBA中也是?最大的?。??

盡管成績(jī)看上去并不理想，但奔馳管理層仍認(rèn)為，這份業(yè)績(jī)整體還在此前指引區(qū)間內(nèi)，“我們?cè)诓▌?dòng)環(huán)境中穩(wěn)住了陣腳”。在2025年度業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)議上，奔馳管理層釋放了將繼續(xù)降本增效、三年內(nèi)推出超過(guò)40款新車(chē)型、2026年盈利將觸底回升等信號(hào)。

在營(yíng)收、利潤(rùn)、銷(xiāo)量遭遇三降后，陷入轉(zhuǎn)型陣痛期的奔馳，會(huì)如何自救？

蒸發(fā)的利潤(rùn)去哪了？

奔馳陷入利收雙降的困窘局面，是多重壓力下的結(jié)果。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，美國(guó)對(duì)歐洲汽車(chē)加征關(guān)稅壓低車(chē)企利潤(rùn)，歐洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力抑制購(gòu)車(chē)需求，以及中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑等因素，是造成奔馳業(yè)績(jī)下滑的主要原因。

財(cái)報(bào)顯示，奔馳利潤(rùn)受到擠壓，一方面是來(lái)自于約10億歐元的關(guān)稅支出，另一方面，主要源于一項(xiàng)“Next Level Performance”的成本削減計(jì)劃。奔馳計(jì)劃通過(guò)自愿離職方案減少德國(guó)非生產(chǎn)崗位員工，但豐厚的遣散費(fèi)短期內(nèi)造成成本壓力，因優(yōu)化組織架構(gòu)，其需付出16億歐元重組成本。

研發(fā)投入也拖累了公司利潤(rùn)。財(cái)報(bào)顯示，2025年，奔馳研發(fā)投入雖然同比微降0.4%，但仍高達(dá)96.80億歐元；其中，作為費(fèi)用扣除計(jì)入當(dāng)期利潤(rùn)表的費(fèi)用化研發(fā)成本達(dá)到60.55億歐元，同比增加8.5%。此外，奔馳固定資產(chǎn)投資在2025年同比激增35.7%，升至54.82億歐元。

奔馳解釋稱(chēng)，公司在2025年啟動(dòng)了“史上最大規(guī)模的產(chǎn)品與技術(shù)發(fā)布計(jì)劃”，未來(lái)三年推向市場(chǎng)的車(chē)型將超過(guò)40款。奔馳方面判斷，公司資本開(kāi)支和研發(fā)投入都已在2025年達(dá)到峰值，這些開(kāi)支和投入會(huì)從2026年起回落。

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此外，在外界看來(lái)，高層管理失誤也被視為奔馳業(yè)績(jī)表現(xiàn)較差的原因之一。2019年，康林松（Ola K?llenius）正式出任奔馳CEO后，推動(dòng)了奔馳迄今為止最為激進(jìn)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，并多次表態(tài)要讓奔馳成為一家純電動(dòng)汽車(chē)公司。

2021年，康林松提出“全面電動(dòng)”戰(zhàn)略，計(jì)劃9年投入超400億歐元，目標(biāo)是到2025年純電動(dòng)和插電混動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量占比達(dá)到50%，每一款新發(fā)布的車(chē)型都將推出純電動(dòng)版本，2030年實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化。之后幾年，奔馳EQ系列新車(chē)陸續(xù)上市，為適應(yīng)純電動(dòng)汽車(chē)的快速迭代，奔馳也逐漸放棄燃油車(chē)時(shí)代的傳統(tǒng)戰(zhàn)略，從“油改電”到“真純電”。

但和絕大多數(shù)跨國(guó)車(chē)企一樣，奔馳的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型效果并不理想。數(shù)據(jù)顯示，2025年奔馳純電車(chē)型銷(xiāo)量?jī)H為16.88萬(wàn)輛，同比下降9%，銷(xiāo)量顯著低于寶馬的44.2萬(wàn)輛，也低于奧迪的22.3萬(wàn)輛。

因此，康林松在2025年修正了“2030年全面電動(dòng)化”的目標(biāo)，改為“燃油與電動(dòng)雙軌并行”。雖然這種“戰(zhàn)略搖擺”是出于務(wù)實(shí)考量，但奔馳也要為此承擔(dān)因業(yè)務(wù)重組而帶來(lái)的利潤(rùn)損失。此前，美國(guó)通用和福特汽車(chē)都因調(diào)整電動(dòng)化戰(zhàn)略而宣布計(jì)提71億美元和195億美元資產(chǎn)減計(jì)。

不過(guò)，真正拖累奔馳業(yè)績(jī)的核心因素仍是銷(xiāo)量。

數(shù)據(jù)顯示，奔馳2025年全球銷(xiāo)售新車(chē)216萬(wàn)輛，同比下滑10%，為2014年以來(lái)最低水平。其中，乘用車(chē)和輕型商用車(chē)兩大業(yè)務(wù)均嚴(yán)重承壓。乘用車(chē)業(yè)務(wù)一向是奔馳的支柱業(yè)務(wù)，該板塊營(yíng)收在2025年同比減少10.5%，降至964.07億歐元，息稅前利潤(rùn)為35.64億歐元，同比暴跌57.9%。

2025年，奔馳共銷(xiāo)售乘用車(chē)180.08萬(wàn)輛，同比下降9%。在北美市場(chǎng)，奔馳銷(xiāo)量下滑12%，降至32.06萬(wàn)輛。歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，銷(xiāo)量為63.46萬(wàn)輛，同比減少1%。在亞洲市場(chǎng)，奔馳乘用車(chē)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，銷(xiāo)量同比減少16%，降至74.7萬(wàn)輛。

其中，作為奔馳最重要的單一市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)“失血”情況最為嚴(yán)重，對(duì)集團(tuán)營(yíng)收與利潤(rùn)造成了最大沖擊。2025年，奔馳乘用車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量?jī)H為55.19萬(wàn)輛，同比下滑19%，營(yíng)收僅實(shí)現(xiàn)165.19億歐元，同比下滑28.6%。

針對(duì)奔馳品牌入門(mén)級(jí)車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)的低迷表現(xiàn)，奔馳承認(rèn)其產(chǎn)品面臨巨大的價(jià)格壓力。公司管理層在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上稱(chēng)，尤其在2025年四季度，中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了極端的降價(jià)行為，但奔馳認(rèn)為，過(guò)度激進(jìn)的策略會(huì)帶來(lái)更多風(fēng)險(xiǎn)，未選擇跟進(jìn)。

但強(qiáng)大的市場(chǎng)壓力下，進(jìn)入2026年，奔馳已不得不降價(jià)調(diào)整。2月2日，全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)發(fā)文稱(chēng)，經(jīng)向多家奔馳品牌經(jīng)銷(xiāo)商核實(shí)，奔馳已于2月1日對(duì)部分車(chē)型的廠商建議零售價(jià)格作出了調(diào)整。調(diào)整主要對(duì)C級(jí)、GLB、GLC三款主力車(chē)型進(jìn)行官方降價(jià)，降幅3.37萬(wàn)~6.902萬(wàn)元，最高約10%。

中國(guó)市場(chǎng)的“解藥”

在一位行業(yè)人士看來(lái)，早期BBA或許沒(méi)有把自主品牌當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)椴辉谕粌r(jià)格區(qū)間。但到了2021年，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市占率首次突破10%，實(shí)現(xiàn)13.4%。其中售價(jià)30萬(wàn)元以上的理想ONE、蔚來(lái)ES6，更是打破了此前自主品牌的價(jià)格上限。自此以后，BBA才不得不重新審視中國(guó)車(chē)企。最近幾年，特斯拉、問(wèn)界、比亞迪等高端車(chē)型的強(qiáng)勢(shì)崛起，又進(jìn)一步擠占了奔馳的市場(chǎng)份額。

“一方面，BBA的新能源產(chǎn)品售價(jià)過(guò)高，產(chǎn)品力不具優(yōu)勢(shì)。另一方面，新勢(shì)力車(chē)企擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和輿論引導(dǎo)，也使得傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌力正在弱化，加之年輕消費(fèi)者的觀念也越來(lái)越實(shí)用主義。”上述行業(yè)人士稱(chēng)。在他看來(lái)，現(xiàn)在汽車(chē)市場(chǎng)供過(guò)于求，想要多賣(mài)車(chē)只能不斷降價(jià)。

中國(guó)是奔馳最大的單一市場(chǎng)，能否在中國(guó)的新能源市場(chǎng)取得突破，也關(guān)系到奔馳的轉(zhuǎn)型成敗。

去年8月，康林松接受德國(guó)《商報(bào)》采訪時(shí)，曾將中國(guó)市場(chǎng)比作“達(dá)爾文式”的競(jìng)爭(zhēng)�！爸袊�(guó)市場(chǎng)上有超過(guò)100家汽車(chē)制造商相互競(jìng)爭(zhēng)。而奔馳非�？粗氐母叨似�(chē)市場(chǎng)，近年來(lái)的購(gòu)買(mǎi)意愿也非常低迷。所有的因素都導(dǎo)致巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在中國(guó)，這被稱(chēng)為‘內(nèi)卷化’�！�

針對(duì)該趨勢(shì)，他表示堅(jiān)守中國(guó)市場(chǎng)是必需的，但他同時(shí)稱(chēng)這份投入不應(yīng)是無(wú)休止的，“我們需要仔細(xì)考量哪些方面需要捍衛(wèi)市場(chǎng)份額，哪些方面不需要，否則只會(huì)虧損。我們希望在市場(chǎng)占有率和現(xiàn)金流之間取得平衡，而不是僅僅希望生存下去�！�

在此背景下，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)成員、大中華區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人佟歐福（Oliver Th?ne）在奔馳2025年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上的首次亮相，也格外受到關(guān)注。

佟歐福自2025年2月開(kāi)始全面負(fù)責(zé)奔馳大中華區(qū)業(yè)務(wù)，在近期的財(cái)報(bào)會(huì)上，佟歐福表示：“中國(guó)將繼續(xù)作為奔馳全球最重要的單一市場(chǎng)”，但未來(lái)發(fā)展將更聚焦于價(jià)值鏈優(yōu)化與本土化利潤(rùn)改善。

按照規(guī)劃，2025~2027年奔馳將在全球范圍內(nèi)推出共40款新車(chē)型，其中專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)量身打造的專(zhuān)屬車(chē)型達(dá)到7款，本土化投入力度顯著加大。

佟歐福透露，2026年，奔馳在華產(chǎn)品投放將進(jìn)一步提速，計(jì)劃全年推出超過(guò)15款全新及改款產(chǎn)品，覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。包括純電長(zhǎng)軸距GLC、長(zhǎng)軸距GLE這類(lèi)針對(duì)中國(guó)用戶(hù)需求優(yōu)化的重點(diǎn)車(chē)型，和新一代S級(jí)轎車(chē)等旗艦產(chǎn)品，通過(guò)補(bǔ)全電動(dòng)化產(chǎn)品矩陣，來(lái)應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。佟歐福稱(chēng)，這是奔馳有史以來(lái)最密集的產(chǎn)品攻勢(shì)。

此外，奔馳也正在擴(kuò)大本地研發(fā)合作伙伴關(guān)系，加速供應(yīng)鏈本地化進(jìn)程。據(jù)了解，目前奔馳已與Momenta、字節(jié)跳動(dòng)等中國(guó)本土科技公司開(kāi)展合作。材料采購(gòu)也將更多本地化。奔馳提出，通過(guò)全供應(yīng)鏈的本土化升級(jí)，到2027年實(shí)現(xiàn)本地材料成本降低10%、可變生產(chǎn)成本和固定成本均降低20%。其中，即將到來(lái)的全新純電動(dòng)GLC，成本要降低30%。SUV車(chē)型GLE也將針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出特別版本，在北京工廠生產(chǎn)。此前該車(chē)型從美國(guó)進(jìn)口。

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伴隨著業(yè)績(jī)的公布，奔馳中國(guó)也進(jìn)行了高層人事調(diào)動(dòng)。2月14日，北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司首位本土CEO段建軍辭任，結(jié)束了3年任期，這一位置由德國(guó)籍李德思（Daniel Lescow）接任。

據(jù)了解，李德思擁有20余年奔馳從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾在奔馳總部及地區(qū)市場(chǎng)的不同崗位擔(dān)任重要職務(wù)，其中四分之一的職業(yè)生涯都在中國(guó)市場(chǎng)。尤其在smart品牌的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，李德思發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，并以中國(guó)為基地建立了全球的銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

隨著新管理層的到位，以及新產(chǎn)品攻勢(shì)的推進(jìn)，奔馳能否在守住高端豪華市場(chǎng)份額的同時(shí)，提升利潤(rùn)？2026年或?qū)⑹菦Q定其轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵年份。

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