文旅行業(yè)正在成為激發(fā)內(nèi)需的長期“主戰(zhàn)場”。

2025年，“推進旅游強國建設”被寫入“十五五”規(guī)劃建議，相較于以往旅游停留在“飽眼福、拍照打卡”不同，如今的消費者對文旅行業(yè)要求更加立體的旅游體驗。

尤其是過去一年，人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實等數(shù)字技術正在深度滲透旅游產(chǎn)業(yè)鏈，推動旅游業(yè)發(fā)展從“經(jīng)驗驅(qū)動”向“數(shù)據(jù)驅(qū)動”轉(zhuǎn)型。

這種需求變化，也體現(xiàn)在OTA的財報中。2025年第四季度，攜程集團凈營業(yè)收入為154億元人民幣，同比上升21%，主要得益于旅游需求的韌性。2025年全年，凈營業(yè)收入為624億元人民幣，同比上升17%。

上升業(yè)績的背后，攜程自研的AI翻譯引擎、AI多語言客服、AI線路推薦等工具，正在成為入境游的動力引擎之一，2025年全年國際OTA平臺總預訂同比增長約60%，全年服務入境旅客約2000萬人次。

新的行業(yè)變革趨勢下，透過攜程的財報數(shù)據(jù)可以窺見OTA行業(yè)的變遷與趨勢，那就是誰能通過技術賦能、服務下沉與全球?qū)?，?chuàng)造連接價值、溢出效應與社會信任，才能鑄就文旅行業(yè)長期商業(yè)價值的核心底座。

被誤解“暴利”背后：會計口徑與公眾感知存在撕裂感

文旅行業(yè)的廝殺，正進入拼刺刀的貼身“巷戰(zhàn)”。在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)日趨成熟的當下，OTA的業(yè)務版圖正在迎來各方爭奪。

在OTA的核心業(yè)務中，機票和酒店的業(yè)務往往占據(jù)其營收重心。2025年，航空業(yè)推出自有直銷平臺，搶占OTA傳統(tǒng)機票份額；而連鎖化進一步加速的酒店行業(yè)，也在通過各自會員體系，用更大的優(yōu)惠自建流量池。

對于OTA而言，也早已進入微利時代，更多的是通過規(guī)模化來維持利潤。以攜程為例，2025年攜程全年未經(jīng)審計財務業(yè)績可推算，用戶在攜程上花100元錢，攜程收益為5元到6元，但除去各類支出后，凈賺只有1.2元。

那么，為何攜程等OTA平臺會給外界留下暴利的印象？這或源于會計口徑與公眾感知的撕裂感。

以2025年全年業(yè)績?yōu)槔?，攜程2025年凈營業(yè)收入624億元，歸屬于攜程集團股東的凈利潤為333億元人民幣。在不少大眾的認知里，那就是用凈利潤除以營業(yè)收入，就得到了53.3%的利潤率，這又怎能不“暴利”呢？

圖 | 攜程集團2025年收入分布

劃重點！攜程采用的是“凈額法”核算收入（即以傭金作為分母），這與電商行業(yè)內(nèi)部分以自營為主的平臺采用的“全額法”（以商品交易總額GMV作為分母）存在本質(zhì)區(qū)別。

具體來看，2025年，攜程核心OTA業(yè)務總成交額為1.1萬億元，其中機票業(yè)務總成交額為5500億元，攜程收入為143億元；住宿業(yè)務總成交額為2800億元，攜程收入為261億元，其他業(yè)務2700億元總成交額，攜程收入為220億元。

據(jù)此推算，攜程OTA業(yè)務的傭金率為5%~6%。也就是說，消費者在平臺上成交100元，攜程的收入最多只有5-6元。

在這5-6元中，還需要剔除營業(yè)成本、產(chǎn)品研發(fā)成本、銷售和營銷成本等，最后還剩下的1.2元，才是攜程落到手里的錢。

如果橫向?qū)Ρ扰c攜程類似的國際主流旅游平臺，2025年，Booking的毛利率在14%~15%；而Expedia的毛利率在12%~13%；Airbnb的毛利率為13%~14%，可以清晰的看到，攜程的5～6%毛利率，遠低于友商同行。

數(shù)據(jù)“透視”：超越交易撮合的產(chǎn)業(yè)引擎角色

在激烈的競爭之下，OTA平臺傳統(tǒng)的機酒業(yè)務正在式微，單純的流量壁壘已經(jīng)不足以支撐公司長期的增長，互聯(lián)網(wǎng)公司需要更多的籌碼。如何重新找到舒適區(qū)，那就需要超越交易撮合的角色，成為產(chǎn)業(yè)引擎。

在過去兩年，“旅游+”和“+旅游”正在催生出展演旅游、康養(yǎng)旅游、體育旅游、美食旅游等諸多新業(yè)態(tài)。各類旅游產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，在行業(yè)發(fā)展趨勢上也顯現(xiàn)出一定的規(guī)律。

在今年春節(jié)期間，潮汕地區(qū)成為中國最熱門的旅游目的地之一，而英歌舞、潮汕美食等“年味”則是吸引游客最重要的因素。這些以茶道體驗、古跡朝拜、美食之旅等特色“場景”，更多是以家庭為單元的小團體出游。

圖源 | “汕頭發(fā)布”微信公眾號

OTA等平臺也通過資源整合，正在細分場景創(chuàng)造更大的增量。例如，面對以家庭或親子為單位的小團隊出游，攜程推出了小團化獨立出游產(chǎn)品。2025年，“小團化”獨立出游產(chǎn)品業(yè)務同比增長超20%，促進人均消費同比提升超80%。而小團游也帶動了司導行業(yè)大量的就業(yè)崗位。

與此同時，用戶端已經(jīng)習慣了數(shù)字化生活和數(shù)字化的旅行，這也在倒逼產(chǎn)業(yè)鏈做出相應的改變。

使用數(shù)智化工具為用戶創(chuàng)造價值，將流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為以數(shù)字化驅(qū)動下產(chǎn)業(yè)鏈效率優(yōu)勢，進而改進供給側(cè)服務，是攜程構(gòu)造全場景旅行服務的重要一環(huán)——2025年，攜程投入10億元幫助商家解決入境游服務承接能力，并且助力全國40多個城市通過海外平臺提升入境游客接待量。近7萬家酒店、景點及旅行社首次從攜程海外平臺獲取入境旅游訂單。

此外，OTA在撮合交易的角色之外，也在加碼與景區(qū)的合作深度，成為服務游客的共同體。例如，攜程景區(qū)游樂版塊在2025年通過景區(qū)共建模式投資130余個項目，貢獻了上億營收，實現(xiàn)了景區(qū)、平臺和消費者的三向奔赴。

總而言之，當旅行消費正面臨著需求分化的歷史階段，誰有能力在優(yōu)化價格的“微利時代”，還能提升場景體驗，才能虜獲更多消費人群的芳心。

服務“出?！保嘿x能中國文旅全球化，打造文旅增長極

互聯(lián)網(wǎng)時代，把線下生意重做一遍，本質(zhì)是撮合效率與履約效率的增強，同時也用數(shù)據(jù)實現(xiàn)了信息平權(quán)，讓更多的消費者在非標的出行場景中，得到了更好的服務。

而在AI時代，依托AI在語言破障、制定攻略等方面的新優(yōu)勢，成為中國文旅產(chǎn)業(yè)融入全球文旅產(chǎn)業(yè)的新機遇。

擁有技術和規(guī)模優(yōu)勢的OTA，在新的機遇中再次扮演了關鍵先生的角色。

如何讓外國游客在入境游中感受一站式無障礙服務？一方面，攜程在產(chǎn)品供給端推動超過2500家景區(qū)首次從攜程海外平臺接到訂單，新增外籍可訂票種6.3萬個，國內(nèi)頭部景點95%票種已支持外籍預訂。

酒店作為外籍游客落腳的第一站，攜程在2025年幫助6萬多家酒店新增獲得入境游訂單，其中近1萬家酒店的入境游間夜量占其大盤10%以上。

另一方面，攜程通過AI等創(chuàng)新技術，打破了語言不通、環(huán)境陌生、餐飲習慣不同等場景痛點，讓外來游客感受更優(yōu)質(zhì)的服務體驗。

例如，攜程自研AI翻譯引擎“智譯未來”年產(chǎn)出60億詞，覆蓋25種核心語種，有效降低全球化運營成本，讓全球游客能用母語無障礙享受中國的機票、酒店和玩樂服務。

此外，攜程AI線路產(chǎn)品結(jié)合用戶訂單高效推薦串聯(lián)線路，降低入境線路規(guī)劃費成本，2025年攜程線路產(chǎn)品的AI技術能力迭代為自研模型，入境游線路產(chǎn)品數(shù)量同比增長400%。

不過，冰冷的技術雖然帶來了方便，但也在消解服務的溫度，攜程在文旅基建中亦在重構(gòu)一個以“人”為中心，以“服務”為紐帶的新文旅基座。

2025年，攜程就投入了約29億元用于服務保障、用戶福利和關懷措施。數(shù)據(jù)顯示，攜程去年處理了3.5億次咨詢，覆蓋200多個國家和地區(qū)，非中文語言服務量占比提升72%。

正如攜程董事會執(zhí)行主席梁建章所言：“旅游不僅是一個產(chǎn)業(yè)，更是促進連結(jié)、加速流動、實現(xiàn)共同成長的關鍵經(jīng)濟基礎設施?！?/p>

可以說，在文旅行業(yè)復蘇與高質(zhì)量發(fā)展的背景下，OTA平臺能力越大，責任也越大。其“產(chǎn)業(yè)基礎設施”的角色將愈發(fā)重要，它所承載的連接能力、網(wǎng)絡溢出效應與社會普惠價值，共同構(gòu)成了其不可估量的、穿越周期的核心“底座”。