近期，一句“改善婦科炎癥”的直播宣傳，讓益生菌品牌菌小寶的電商渠道經(jīng)銷商被市場(chǎng)監(jiān)管部門處以3萬元罰款。

緊接著，山東乘時(shí)乘勢(shì)電子商務(wù)有限公司同樣因宣傳益生菌固體飲料“對(duì)便秘、幽門螺旋桿菌、胃炎、潰瘍有作用”被罰款10.5萬元。

而這，卻僅僅只是益生菌行業(yè)種種亂象中的“冰山一角”。數(shù)據(jù)顯示，2026年中國益生菌市場(chǎng)規(guī)模即將突破1400億元，年增速保持在11%-12%，正處于黃金發(fā)展期。然而，這個(gè)外表看似光鮮的千億級(jí)產(chǎn)業(yè)，正深陷一場(chǎng)“下游”營(yíng)銷失序，“上游”核心技術(shù)失語的囚徒困境當(dāng)中。

從“4億銷額”到“3萬罰單”，

網(wǎng)紅品牌“菌小寶”翻車

資料顯示，菌小寶品牌成立于2019年，背靠有嬰配粉背景的晨冠集團(tuán)，該集團(tuán)目前旗下?lián)碛腥闃I(yè)、奶粉、益生菌等跨界產(chǎn)品。

菌小寶一經(jīng)問世便打出“千億活菌”、“專業(yè)益生菌品牌”等概念，迅速簽約國民明星賈乃亮作為代言人，并與賈乃亮、董先生等頭部主播合作，產(chǎn)品銷量一躍而起。

數(shù)據(jù)顯示，2024年菌小寶全網(wǎng)累計(jì)銷售額超4億元，較2023年增長(zhǎng)近一倍，更是于該年雙11期間，沖進(jìn)抖音營(yíng)養(yǎng)保健食品大促榜單前5。

從菌小寶的造勢(shì)過程中可以歸納出一條技術(shù)路徑：以母公司技術(shù)光環(huán)為背書，以國民明星效應(yīng)快速建立起廣泛的消費(fèi)信任，直接實(shí)現(xiàn)從“普通食品”到“高端健康產(chǎn)品”的價(jià)值躍遷。

那菌小寶又是如何收割市場(chǎng)的？根據(jù)上海市崇明區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布的行政處罰決定書，問題出在2025年6月18日的一次直播中。經(jīng)銷商美惠生物科技通過有贊平臺(tái)的“菌小寶官方旗艦店”宣傳“太空30號(hào)”產(chǎn)品時(shí)使用了不當(dāng)措辭。

直播中，主播稱這款產(chǎn)品是“女性專屬，守護(hù)女性私密花園的超強(qiáng)衛(wèi)士”，并作出“10天會(huì)讓你的整個(gè)環(huán)境有非常強(qiáng)的改善，包括有一些炎癥、異味”、“外陰白斑引起的外陰瘙癢有用的”等具體功效承諾。

市場(chǎng)監(jiān)管部門認(rèn)定，這些宣傳內(nèi)容構(gòu)成了虛假且引人誤解的商業(yè)宣傳，違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》相關(guān)規(guī)定，罰款3萬元。

但面對(duì)調(diào)查與質(zhì)疑時(shí)，官方客服將其描述為“益生菌并非藥品，只能輔助使用”，撤回宣傳的“合規(guī)地帶”。實(shí)際上，這種“事前瘋狂暗示，事后推諉澄清”的手法，已成為眾多益生菌產(chǎn)品的慣用策略，將產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)偷換為一場(chǎng)營(yíng)銷話術(shù)與消費(fèi)者、政策監(jiān)管間的博弈賽。

“菌小寶式營(yíng)銷”如何成行業(yè)捷徑？

與其說“菌小寶”是“害群之馬”，不如說它更像益生菌行業(yè)中一個(gè)頗具代表性的樣本，它們的出現(xiàn)與生存，根植于整個(gè)益生菌行業(yè)共有的土壤。

行業(yè)病灶之一：食品與藥品的邊界被系統(tǒng)性模糊，這是最普遍且危害最大的亂象。幾乎在“菌小寶”被處罰的同一時(shí)期，山東乘時(shí)乘勢(shì)電子商務(wù)有限公司也因其“艾瑞萬益生菌固體飲料”在直播中宣稱“對(duì)便秘、幽門螺旋桿菌、胃炎、潰瘍有作用”而被處以10.5萬元罰款。

將普通食品直接描繪成具有預(yù)防或治療特定疾病功能的“神藥”，已經(jīng)成為許多益生菌產(chǎn)品打開市場(chǎng)的一條“捷徑”。但這違反了《食品安全法》和《廣告法》的紅線，但極低的違法成本和快速變現(xiàn)的高額利潤(rùn)，仍讓無數(shù)品牌前仆后繼。

即便如“菌小寶”般被查處，3萬元的罰款額度相較于其高端產(chǎn)品線（單價(jià)在399-599元）可能帶來的豐厚利潤(rùn)、品牌通過違規(guī)宣傳已獲得的知名度、以及4億元年銷額前，實(shí)際約束力到底能有幾分？這種違法成本與高收益的嚴(yán)重不匹配，實(shí)際上是對(duì)違規(guī)行為的變相縱容。

行業(yè)病灶之二：科學(xué)概念的濫用與“偽科學(xué)”營(yíng)銷的泛濫。益生菌科學(xué)本身是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模瑥?qiáng)調(diào)“菌株特異性”，即不同菌株的功能千差萬別。然而在營(yíng)銷中，“益生菌”被塑造成一個(gè)包羅萬象的、模糊的“萬能健康符號(hào)”。

商家熱衷于炒作“菌株數(shù)量”如“千億活菌”、編造華麗的菌種故事，卻鮮少向消費(fèi)者清晰、準(zhǔn)確地標(biāo)明所用菌株的具體編號(hào)、來源和對(duì)應(yīng)的、經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)驗(yàn)證的功效范圍。信息的高度不對(duì)稱使得營(yíng)銷話術(shù)可以輕易地凌駕于科學(xué)事實(shí)之上，構(gòu)建一個(gè)令消費(fèi)者難以證偽的“健康幻夢(mèng)”。

與此同時(shí)，普通消費(fèi)者大多缺乏專業(yè)的微生物學(xué)知識(shí)，難以辨別“菌株”、“菌種”的區(qū)別，更無法考證商家宣稱的“神奇功效”背后是否有扎實(shí)的、名副其實(shí)的科學(xué)文獻(xiàn)支撐。在健康焦慮驅(qū)使下，他們更容易被那些做出直接、有力承諾的營(yíng)銷話術(shù)所俘獲。正因?yàn)檫@種供需之間的認(rèn)知落差，為虛假宣傳提供了最肥沃的生存土壤。

行業(yè)病灶之三：產(chǎn)業(yè)鏈上游的“空心化”與下游的“營(yíng)銷內(nèi)卷”。當(dāng)下國內(nèi)益生菌行業(yè)一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是，許多終端品牌并不掌握核心菌株的研發(fā)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)。經(jīng)過充分臨床驗(yàn)證的菌種資源多依賴進(jìn)口，國內(nèi)企業(yè)更多扮演的是“包裝者”和“營(yíng)銷者”的角色。

所以，當(dāng)產(chǎn)品在源頭就高度同質(zhì)化時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)必然畸形地向下游的營(yíng)銷端傾軋，誰能講出更動(dòng)人的故事，誰能更精準(zhǔn)地利用消費(fèi)者的健康恐懼，誰就能在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。這也導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)陷入一種“輕研發(fā)、重營(yíng)銷”的惡性循環(huán)，使得“菌小寶”式的故事模式具備了可復(fù)制的溫床。

行業(yè)病灶之四：監(jiān)管的滯后性與追懲的無力感并存。面對(duì)日新月異的直播電商、私域社群等新型營(yíng)銷渠道，傳統(tǒng)的監(jiān)管手段難以做到實(shí)時(shí)、全面的覆蓋。違法行為往往發(fā)生在瞬時(shí)性的直播中，證據(jù)固定難、發(fā)現(xiàn)滯后。

但需要特別指出的是，根據(jù)《直播電商監(jiān)督管理辦法》，今年2月起，“三品一械”（藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和醫(yī)療器械）產(chǎn)品通過達(dá)人直播帶貨的形式進(jìn)行推銷宣傳的行為將受到明確限制。

對(duì)于普通營(yíng)養(yǎng)食品，《直播電商經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》也作出明確指示：開展食品直播電商活動(dòng)時(shí)，不得明示或者暗示食品具有疾病預(yù)防、治療功能，且不得使用醫(yī)療用語；不得對(duì)保健食品之外的其他食品聲稱具有保健功能；不得將普通食品、特殊食品、藥品相互混淆等。可以期待，在3月20日新規(guī)開始執(zhí)行后，“菌小寶們”將面臨更具約束力的懲處。

總而言之，正是這些病灶的存在將益生菌行業(yè)捏塑成一個(gè)“會(huì)講故事就能賣貨”競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可當(dāng)違規(guī)宣傳成為快速獲客的“潛規(guī)則”時(shí)，便形成了“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向壓力，那些堅(jiān)守科學(xué)底線、進(jìn)行真實(shí)宣傳的品牌，反而可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中因“不夠吸引人”而暫時(shí)落后。

在缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的、以科學(xué)共識(shí)和商業(yè)倫理為基礎(chǔ)的集體自律機(jī)制下，行業(yè)“破窗效應(yīng)”正不斷上演。說到底，不破除“營(yíng)銷為王”的行業(yè)底層邏輯，不填補(bǔ)核心技術(shù)自主的鴻溝，不建立更嚴(yán)厲、更敏捷的監(jiān)管與懲戒體系，益生菌行業(yè)的“亂”將遙遙無期。