作者丨青風(fēng)

編輯丨六子

2月27日，國(guó)內(nèi)清潔電器企業(yè)石頭科技發(fā)布的2025年業(yè)績(jī)快報(bào)，給資本市場(chǎng)澆了一盆冷水。

這份業(yè)績(jī)看似光鮮，卻藏著令人不安的信號(hào)：2025年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入186.16億元，同比大幅增長(zhǎng)55.85%，增速創(chuàng)下近三年新高；但歸母凈利潤(rùn)僅為13.6億元，同比暴跌31.19%，扣非凈利潤(rùn)降幅更是擴(kuò)大至32.90%，基本每股收益同步下降31.34%，多項(xiàng)盈利指標(biāo)跌幅均超三成。

*圖源石頭科技2025年度業(yè)績(jī)快報(bào)

這是石頭科技連續(xù)第二年陷入“增收不增利”的怪圈——2024年公司營(yíng)收增長(zhǎng)37.82%，凈利潤(rùn)卻已下滑3.42%。

曾經(jīng)被譽(yù)為“掃地茅”的石頭科技，為何在市場(chǎng)份額領(lǐng)先的同時(shí)，卻陷入了“越賣(mài)越不賺錢(qián)”的尷尬境地？這家清潔電器巨頭面臨怎樣的“危局”？

01
「主業(yè)以價(jià)換量」

石頭科技的核心主業(yè)的是掃地機(jī)器人，這也是其營(yíng)收的主要來(lái)源。

根據(jù)IDC最新報(bào)告，2025年前三季度，石頭科技全球累計(jì)出貨378.8萬(wàn)臺(tái)，以21.7%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居全球第一，在美國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)、土耳其等多個(gè)國(guó)家出貨量均位居行業(yè)榜首。

*圖源IDC

石頭科技的掃地機(jī)器人主業(yè)雖然暫時(shí)領(lǐng)先，但在2025年卻陷入了前所未有的紅海廝殺。

曾經(jīng)的石頭科技，以高端定價(jià)立足市場(chǎng)，但面對(duì)科沃斯、追覓、云鯨、小米等競(jìng)品的圍剿，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，價(jià)格戰(zhàn)成為各大廠商搶占市場(chǎng)份額的核心手段，其不得不放下身段，完善從高端到低端的全價(jià)格段產(chǎn)品矩陣。

2025年5月，石頭科技發(fā)布全新P20掃拖機(jī)器人，以18500Pa的吸力、全鏈路自清潔功能及2380元起的國(guó)補(bǔ)后售價(jià)，強(qiáng)勢(shì)切入入門(mén)級(jí)市場(chǎng)，引發(fā)了行業(yè)新一輪價(jià)格戰(zhàn)。

從產(chǎn)品矩陣來(lái)看，石頭科技已形成從2380元起的入門(mén)款到4599元的Ultra旗艦款的完整布局，覆蓋不同用戶群體的需求，但這種全價(jià)位段布局，直接拖累了整體毛利率。

根據(jù)同花順金融數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)，石頭科技2025年一季度毛利率為45.48%，二季度降至44.56%，三季度進(jìn)一步下滑至43.73%，逐季下滑的趨勢(shì)，清晰反映出價(jià)格戰(zhàn)對(duì)盈利水平的沖擊。

盡管石頭科技試圖通過(guò)越南生產(chǎn)基地投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方式降低成本，為價(jià)格策略提供空間，但短期內(nèi)，“以利換量”的模式仍難以避免利潤(rùn)損耗，規(guī)模擴(kuò)張與毛利下滑形成了鮮明的矛盾。

如果說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)是毛利下滑的直接原因，那么高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，則是吞噬利潤(rùn)的另一大“元兇”。

為了維持海內(nèi)外市場(chǎng)的擴(kuò)張節(jié)奏，石頭科技的銷(xiāo)售費(fèi)用呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2025年前三季度，銷(xiāo)售費(fèi)用已達(dá)31.8億元，占前三季度營(yíng)業(yè)總收入120.66億元的26.36%，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，其中廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占據(jù)大頭。

石頭科技曾簽約肖戰(zhàn)、周也、王心凌等明星代言，甚至豪擲千萬(wàn)美元在迪拜哈利法塔投放裸眼3D廣告——這一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作固然推動(dòng)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)，鞏固了市場(chǎng)份額。但長(zhǎng)期來(lái)看，高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用持續(xù)吞噬利潤(rùn)空間，讓“增收不增利”的困局雪上加霜。

如何在份額與盈利之間找到平衡，將是管理層面臨的一大考驗(yàn)。

02
「新賽道吃力不討好」

當(dāng)掃地機(jī)器人賽道內(nèi)卷加劇、增長(zhǎng)見(jiàn)頂，尋找第二增長(zhǎng)曲線本是石頭科技突破困局的關(guān)鍵一步。近年來(lái)，石頭科技不斷拓寬業(yè)務(wù)邊界，先后切入洗地機(jī)、洗衣機(jī)等品類(lèi)，試圖打造“全場(chǎng)景清潔家電生態(tài)”。

但從2025年的業(yè)績(jī)反饋來(lái)看，這些新賽道的表現(xiàn)卻顯得“吃力不討好”，不僅未能成為盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，反而對(duì)整體利潤(rùn)形成了顯著拖累。

洗地機(jī)是清潔電器行業(yè)的新興賽道，也是近年來(lái)增長(zhǎng)最快的品類(lèi)之一，憑借“掃拖洗一體”的便捷性，快速成為家庭清潔的新剛需。石頭科技也布局該賽道，推出了A30 Pro Steam、A30 Pro Combo等多款產(chǎn)品。

但在洗地機(jī)賽道，添可憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，早早搶占了用戶心智；追覓洗地機(jī)則在馬年春晚上頻頻亮相，帶動(dòng)關(guān)注度和銷(xiāo)量的快速攀升；美的、海爾等傳統(tǒng)家電巨頭也紛紛入局。

為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，石頭科技不得不采取降價(jià)促銷(xiāo)、大額廣告投放等方式，導(dǎo)致洗地機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率遠(yuǎn)低于掃地機(jī)器人，盡管銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，但對(duì)整體利潤(rùn)的貢獻(xiàn)微乎其微，反而因?yàn)楦哳~的營(yíng)銷(xiāo)投入，拖累了公司的整體盈利水平。

*圖源石頭科技官網(wǎng)

除了洗地機(jī)，石頭科技還試圖將自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)遷移至洗衣機(jī)等傳統(tǒng)家電品類(lèi)，推出了洗烘一體機(jī)Z1Plus、Q1HelloKitty聯(lián)名款及洗烘套裝Z1 Max Pro等產(chǎn)品，試圖借助清潔家電的用戶基礎(chǔ)，切入傳統(tǒng)家電市場(chǎng)，打造新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

但跨界進(jìn)入傳統(tǒng)家電領(lǐng)域，遠(yuǎn)比石頭科技想象得更艱難。

去年上半年，有消息稱(chēng)石頭科技在南京、深圳、北京等多地對(duì)其洗衣機(jī)事業(yè)部進(jìn)行了大規(guī)模裁員，甚至有項(xiàng)目組70%遭到了裁員，在社交平臺(tái)上引起了廣泛關(guān)注。石頭科技雖對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)“消息不實(shí)”，但市場(chǎng)難免將其解讀為“業(yè)務(wù)失利”。

石頭科技在洗衣機(jī)賽道的折戟，本質(zhì)上是“技術(shù)錯(cuò)配”。石頭科技的核心優(yōu)勢(shì)在于智能清潔技術(shù)，而洗衣機(jī)領(lǐng)域的核心技術(shù)在于電機(jī)、洗護(hù)工藝等，兩者的技術(shù)壁壘差異較大，將掃地機(jī)器人的技術(shù)遷移至洗衣機(jī)領(lǐng)域，難以形成差異化優(yōu)勢(shì)，再加上傳統(tǒng)家電巨頭的盤(pán)踞，石頭科技想要在該賽道實(shí)現(xiàn)突破，難度極大。

對(duì)于石頭科技而言，第二曲線的困境折射出一個(gè)深層問(wèn)題：每個(gè)賽道都有其特定的技術(shù)壁壘、競(jìng)爭(zhēng)格局和用戶認(rèn)知，單靠“砸錢(qián)”難以復(fù)制掃地機(jī)的成功。

03
「失焦的掌門(mén)人與失血的市場(chǎng)信心」

當(dāng)石頭科技在清潔電器市場(chǎng)“以價(jià)換量”苦戰(zhàn)時(shí)，其創(chuàng)始人昌敬的“副業(yè)”——極石汽車(chē)，正在消耗大量精力和資金。

*圖源天眼查

2025年4月15日，昌敬清空了其抖音和微博賬號(hào)內(nèi)容，引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注和猜測(cè)。在此之前，他曾在社交平臺(tái)頻繁發(fā)布“沙漠越野”視頻，宣傳其創(chuàng)立的極石汽車(chē)品牌，引來(lái)部分石頭科技投資者的不滿，認(rèn)為其“不務(wù)正業(yè)”。

更讓股民心寒的，是昌敬的套現(xiàn)行為。2023年至2024年，昌敬通過(guò)減持石頭科技股票，累計(jì)套現(xiàn)約8.88億元。其中，2023年減持均價(jià)在291.31-379.28元/股，2024年減持均價(jià)376.88元/股。

這一行為被市場(chǎng)廣泛解讀為“套現(xiàn)去救極石汽車(chē)”。盡管石頭科技曾發(fā)布公告稱(chēng)，昌敬的減持是為了個(gè)人資金需求，但在極石汽車(chē)需要大量資金投入的背景下，這種解讀很難被市場(chǎng)接受。

當(dāng)有網(wǎng)友在其評(píng)論區(qū)表達(dá)對(duì)股價(jià)下跌的擔(dān)憂時(shí)，昌敬回應(yīng)稱(chēng)“現(xiàn)在是一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，也是一個(gè)陣痛期”，希望投資者可以“耐心一點(diǎn)”。一邊是“勸投資者耐心”，一邊是自己套現(xiàn)近9億離場(chǎng)——這種雙標(biāo)行為讓昌敬被貼上“言行不一”的標(biāo)簽。

新能源汽車(chē)行業(yè)是典型的“燒錢(qián)賽道”，極石汽車(chē)自推出以來(lái)，已累計(jì)投入超50億元，但市場(chǎng)表現(xiàn)卻不盡如人意。2025年全年，極石汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量?jī)H1.2萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)低于行業(yè)預(yù)期，這意味著極石汽車(chē)仍需持續(xù)“輸血”才能維持運(yùn)營(yíng)。

*圖源昌敬微博截圖

不僅是昌敬，石頭科技的減持潮可謂“一浪接一浪”。據(jù)央廣財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，自石頭科技上市以來(lái)，包括昌敬在內(nèi)，共計(jì)9名董監(jiān)高發(fā)起過(guò)減持計(jì)劃，實(shí)際發(fā)生減持的有4位，分別為萬(wàn)云鵬、張志淳、吳震、毛國(guó)華，其中毛國(guó)華為石頭科技聯(lián)合創(chuàng)始人。

早期投資股東更是“清倉(cāng)式”離場(chǎng)。順為、天津金米、啟明、高榕等在2021年至2024年間進(jìn)行多次減持，減持價(jià)格最高達(dá)1344.01元/股。截至2024年末，順為、啟明、高榕已不在石頭科技十大股東行列。

這種密集的減持潮，嚴(yán)重削弱了二級(jí)市場(chǎng)的信心。自2021年創(chuàng)下384.06元/股的巔峰以來(lái)，石頭科技的股價(jià)已累計(jì)下跌超過(guò)60%。截至2025年2月27日收盤(pán)，石頭科技股價(jià)報(bào)143.09元，總市值370.76億元，近三個(gè)月股價(jià)累計(jì)下跌7.24%。

當(dāng)公司的“自己人”都在離場(chǎng)，又如何要求投資者耐心等待那個(gè)“開(kāi)花結(jié)果”？

04
「寫(xiě)在最后」

曾經(jīng)的“掃地茅”，憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)登頂全球銷(xiāo)冠，卻在規(guī)模擴(kuò)張的道路上迷失了方向，陷入了“越賣(mài)越不賺錢(qián)”的尷尬。

石頭科技“高增長(zhǎng)高利潤(rùn)”的舊篇章已然落幕。在“規(guī)模換空間”的新敘事中，它需要證明：今天的利潤(rùn)犧牲，是否真的能換來(lái)明天的可持續(xù)增長(zhǎng)？