《中國化妝品》雜志聯(lián)合美國南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院（USC Annenberg）Ben Lee教授課題組，共同發(fā)布《中美化妝品品牌建設(shè)與傳播策略比較研究（2025）》?？灼?，系統(tǒng)梳理中美兩大核心市場在品牌構(gòu)建路徑、傳播邏輯與增長模式上的差異與共性。

基于該白皮書的研究成果，《中國化妝品》雜志平臺陸續(xù)推出“中美化妝品白皮書系列”，對關(guān)鍵市場與平臺生態(tài)展開深入解讀。本期內(nèi)容聚焦TikTok美區(qū)平臺生態(tài)，解析其內(nèi)容電商邏輯與美妝增長機制，為中國美妝企業(yè)布局美國市場提供參考。

《中國化妝品》雜志編輯部

2026年1月23日，TikTok正式對外宣布成立TikTok USDS Joint Venture LLC（TikTok美國數(shù)據(jù)安全合資公司）。該合資公司由美國投資者主導(dǎo)，字節(jié)跳動持股比例低于 20%，將承擔(dān)美國用戶數(shù)據(jù)安全、算法管理及內(nèi)容審核等核心職能，并作為 TikTok 在美國持續(xù)運營與商業(yè)化的重要基礎(chǔ)架構(gòu)。

TikTok USDS的成立，意味著TikTok在美國市場的合規(guī)安排進入實質(zhì)性落地階段。長期以來圍繞其數(shù)據(jù)安全與運營合法性的監(jiān)管不確定性，開始出現(xiàn)階段性緩解。更進一步看，這一進展也折射出美國社交平臺整體進入以“合規(guī)能力、內(nèi)容治理能力與商業(yè)化能力”為核心的新一輪競爭周期。

在這一平臺能力重構(gòu)的過程中，美妝成為最具確定性的重點賽道之一。TikTok所代表的內(nèi)容電商模式在美國市場的演進路徑，以及其對品牌傳播方式與銷售結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的深層影響，已成為《中美化妝品品牌建設(shè)與傳播策略比較研究（2025）》課題組觀察美國社交平臺生態(tài)的重要切入點之一。

TikTok美區(qū)生態(tài)：

從娛樂平臺到“內(nèi)容即銷售”的策源地

過去幾年，TikTok已從單純的短視頻娛樂平臺，演變?yōu)轵?qū)動美國年輕一代生活方式與消費決策的重要渠道，并逐步成為美妝品牌觸達新客、孵化趨勢與驗證產(chǎn)品力的核心陣地。

截至2025年底，TikTok在美國的月活躍用戶規(guī)?？赡艹^1.5億，其中18–29歲人群的使用率高達60%以上，構(gòu)成平臺最具活力、同時也是美妝消費最集中的核心群體。年輕化結(jié)構(gòu)，使TikTok天然具備“趨勢前置”的平臺屬性，新妝效、新成分、新審美往往首先在該平臺完成傳播。

從族裔結(jié)構(gòu)看，根據(jù)皮尤研究中心2024年數(shù)據(jù)，TikTok 在少數(shù)族裔人群中的滲透率顯著高于整體水平，拉美裔用戶使用率達49%，黑人用戶為39%，明顯高于白人用戶的28%（圖1）。這種多元文化疊加年輕群體主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)，使平臺內(nèi)容風(fēng)格更具包容性，也推動了美妝審美從單一“精致范式”向多元表達轉(zhuǎn)變。

在消費層面，TikTok美區(qū)用戶整體呈現(xiàn)出較強的價格敏感特征，用戶主要集中在中低收入階層，其中家庭年收入低于3萬美元（約合人民幣21.6萬元）的人群使用率最高。這一結(jié)構(gòu)，直接塑造了平臺爆款美妝產(chǎn)品集中在15–45美元（約合人民幣108元-324元）區(qū)間的“甜點價位”。性價比、真實體驗與可感知效果，往往比品牌歷史或高端定位更具說服力。

高參與度，是TikTok美區(qū)生態(tài)的另一顯著特征。TikTok在美區(qū)用戶的日均使用時長接近55–60分鐘，高于Instagram的整體日均使用時長（約30–50分鐘）以及YouTube Shorts 的實際日累積觀看量。

圍繞#GRWM（跟我一起準備）、#TikTokMadeMeBuyIt 等標簽，平臺已形成從娛樂瀏覽、口碑驗證到應(yīng)用內(nèi)購買的內(nèi)容閉環(huán)，美妝產(chǎn)品往往以“被種草”的形式進入用戶視野，而非傳統(tǒng)意義上的廣告觸達。

課題組觀察認為，與中國抖音以“直播間即時成交”為核心的電商模式不同，美區(qū)TikTok仍處在典型的內(nèi)“容驅(qū)動決策”階段。當(dāng)前直播帶來的成交占比低于5%，美國消費者更傾向于通過可反復(fù)觀看的短視頻完成對妝效、質(zhì)地、膚感與功能性的綜合判斷。這一差異意味著，美妝品牌在美區(qū)TikTok的核心投入重點，不是搭建直播銷售體系，而是持續(xù)生產(chǎn)具備“創(chuàng)意觸發(fā)力”與“體驗說服力”的短視頻內(nèi)容資產(chǎn)。

美妝品類在TikTok美區(qū)的整體表現(xiàn)

根據(jù)FastMoss與Statista數(shù)據(jù)，2025年下半年，TikTok在美國市場的美妝類目保持活躍增長，護膚與彩妝依然構(gòu)成最核心的兩大板塊。整體GMV仍處于上行通道，但增速已出現(xiàn)放緩跡象，市場正由早期的“流量紅利期”，逐步進入競爭加劇、內(nèi)容精細化運營與結(jié)構(gòu)分化并存的階段。

• 護膚：高價與平價并行，功效型產(chǎn)品成為增長核心

在護膚品類中，高客單價品牌與中低價品牌呈現(xiàn)出兩條并行的增長路徑。

以Dr.Melaxin、medicube為代表的品牌，主要依靠高單價產(chǎn)品拉動GMV規(guī)模。例如，medicube護膚套組單價約89.9美元（約合人民幣650元），銷量約2.3萬件，但GMV達到約220萬美元（約合人民幣1580萬元），顯示高價護膚在TikTok美區(qū)仍具備成立空間，其前提是建立在清晰的成分敘事與穩(wěn)定的內(nèi)容信任基礎(chǔ)之上。

與此同時，NIDA、COSRX、Peach Slices等中低價品牌，則通過高頻銷量維持熱度，售價集中在9–18美元（約合人民幣65-130元）區(qū)間的單品，月銷普遍達到3–6萬件，通過規(guī)模效應(yīng)形成穩(wěn)定基本盤。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，增長主要集中在功效型護膚，如修護霜、肽類眼霜、屏障修復(fù)類產(chǎn)品；而傳統(tǒng)“補水保濕型”產(chǎn)品的訂單增速普遍放緩。這表明，美國消費者在TikTok場景中，更愿意為“有效、有科學(xué)邏輯支撐”的護膚產(chǎn)品買單，而非單純?yōu)槠放埔鐑r付費。

在內(nèi)容層面，護膚的核心驅(qū)動模式是“科學(xué)敘事+功效證明+長期信任”。成分解析、配方拆解、功效對比、前后變化記錄等內(nèi)容形式占據(jù)主流，創(chuàng)作者通常通過持續(xù)使用過程來建立說服力，而非一次性推薦完成轉(zhuǎn)化。護膚產(chǎn)品的成交，往往建立在多次內(nèi)容曝光與反復(fù)驗證之上。

• 彩妝：平價高質(zhì)主導(dǎo)，話題型內(nèi)容放大爆款效率

彩妝則呈現(xiàn)出不同于護膚的競爭邏輯。榜單中長期活躍的品牌包括Tarte Cosmetics、L’Oréal Paris、e.l.f.、MISSHA、Glamlite等，顯示彩妝依舊是TikTok Shop中最具爆發(fā)力的品類。

具體來看，Tarte的明星產(chǎn)品Colored Clay CC Cream與Concealer Brush累積產(chǎn)生了接近500萬美元（約合人民幣3600萬元）的交易額；MISSHA售價12.9美元（約合人民幣93元）的平價底妝單品月銷約8.6萬件，反映出消費者在底妝品類上對“平價高質(zhì)”的明顯偏好。

與此同時，新興獨立品牌Glamlite的咖啡唇釉系列單價僅10-12美元（約合人民幣72-86元），但增長率高達958%，說明“創(chuàng)意包裝+話題營銷”在TikTok上依然具備極強的爆發(fā)潛力。

在內(nèi)容機制上，彩妝更依賴“視覺刺激+創(chuàng)意表達+話題傳播”。強烈的妝效對比、獨特色彩呈現(xiàn)、創(chuàng)意包裝開箱等內(nèi)容，更容易觸發(fā)即時興趣。相比解釋原理，彩妝內(nèi)容更強調(diào)“好不好看”“想不想試”，決策路徑更短，爆發(fā)周期更集中。

最后從價格層面看，TikTok美區(qū)美妝成交高度集中在15–45美元（約合人民幣108-324元）區(qū)間。這一價格帶既符合平臺用戶的價格敏感特征，也有利于降低內(nèi)容觸發(fā)后的決策門檻，同時兼顧品牌利潤空間。

Tarte Cosmetics成功案例

對中國美妝的策略啟示

從前文可以看到，Tarte Cosmetics是目前TikTok美區(qū)最具代表性的美妝品牌之一。其增長路徑顯示，美國市場的美妝競爭，正由“渠道競爭”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容能力與創(chuàng)作者生態(tài)能力的競爭”，并為中國美妝品牌提供了可借鑒的實踐樣本。

• 第一，重新理解TikTok的角色：先是內(nèi)容平臺，其次才是電商平臺。

Tarte并未將TikTok視為單純的“銷售渠道”，而是視為品牌敘事與體驗傳播的核心陣地。其官方賬號更像創(chuàng)作者內(nèi)容的展示平臺，而不是購物網(wǎng)站的新品櫥窗。這意味著，中國品牌進入美區(qū)TikTok，首先要解決的不是“如何掛商品”，而是“是否具備持續(xù)輸出短視頻內(nèi)容的能力”，以及“能否用美國消費者理解的方式講清產(chǎn)品價值”。

• 第二，短視頻+產(chǎn)品卡，構(gòu)成最核心的轉(zhuǎn)化組合。

從Tarte的轉(zhuǎn)化結(jié)構(gòu)可以看到，其近六成銷量來自短視頻內(nèi)容，超過三成通過產(chǎn)品卡（Product Link）完成，而直播貢獻不足3%。這一結(jié)果與中國市場高度依賴直播成交的模式形成明顯反差。中國品牌在美區(qū)布局時，應(yīng)首先建立以短視頻為核心的內(nèi)容供給能力，并圍繞商品卡完善站內(nèi)轉(zhuǎn)化路徑，將直播定位為輔助性的品牌溝通與信任構(gòu)建場景，而非核心銷售引擎。

• 第三，中腰部創(chuàng)作者是銷售轉(zhuǎn)化的核心。

Tarte擁有超過6萬名聯(lián)盟創(chuàng)作者，其核心并非頭部明星，而是大量具備垂直影響力的中腰部創(chuàng)作者。這說明，美區(qū)TikTok更適合“規(guī)?；瘎?chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)”而非“單點流量式投放”。中國品牌應(yīng)構(gòu)建金字塔式創(chuàng)作者體系：底層是穩(wěn)定合作的垂類創(chuàng)作者，中層為跨圈層生活方式創(chuàng)作者，上層少量頭部KOL和明星用于放大聲量。

• 第四，創(chuàng)作者共創(chuàng)優(yōu)于腳本式投放。

Tarte鼓勵創(chuàng)作者以個人風(fēng)格表達真實體驗，而非統(tǒng)一話術(shù)。這種去銷售化表達顯著提升內(nèi)容可信度。中國品牌在合作中應(yīng)提供清晰的產(chǎn)品信息與核心賣點，但保留創(chuàng)作者的表達自由，避免“廣告感過強”。

• 第五，價格帶應(yīng)匹配 TikTok 美區(qū)主流心智。

Tarte的銷量高度集中在15–45美元（約合人民幣108元-324元）區(qū)間，兼顧性價比與品質(zhì)感。對多數(shù)中國品牌而言，進入美區(qū)TikTok并不意味著必須走高端溢價，而應(yīng)優(yōu)先在主流價格帶建立規(guī)?；A(chǔ)，再逐步向上延展。

• 第六，長期主義比單次爆款更重要。

Tarte的成功并非來自某一個產(chǎn)品或某一次活動，而是建立在持續(xù)內(nèi)容輸出、持續(xù)創(chuàng)作者合作與持續(xù)社群互動之上。對中國品牌而言，TikTok美區(qū)更適合被視為“長期內(nèi)容資產(chǎn)運營平臺”，而非短期沖量工具。

課題組在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，Tarte的成功并非個案，而是反映出TikTok美區(qū)美妝競爭邏輯的整體變化：美妝品牌的競爭正從單一的渠道爭奪，轉(zhuǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)能力、創(chuàng)作者協(xié)同能力與長期運營能力的綜合競爭。誰能夠持續(xù)穩(wěn)定地產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，并將其沉淀為可復(fù)利的內(nèi)容資產(chǎn)與創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)，誰就更有可能在美國市場建立起長期、穩(wěn)固的品牌存在。

對中國美妝品牌而言，出海不應(yīng)止步于“把貨賣出去”，而應(yīng)盡早建立以內(nèi)容為核心的海外本地化運營體系：從培養(yǎng)中腰部創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)、打造可復(fù)制的內(nèi)容模板，到構(gòu)建以短視頻與商品卡為核心的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。唯有完成從“流量思維”向“內(nèi)容資產(chǎn)思維”的轉(zhuǎn)變，中國品牌才能在美區(qū)市場實現(xiàn)從短期爆品走向長期品牌的升級。