總第4519期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

砂鍋又火了！

搭上寧波菜，排隊(duì)2小時(shí)

內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，北京最近多出了一批“砂鍋焗海鮮”的門店。而且，不是開在街邊或者社區(qū)，是幾乎都扎進(jìn)了熱門商圈。

像合生匯這樣的神仙打架之地，餐飲品牌更新速度快到讓人眼花，就在這樣的戰(zhàn)場(chǎng)里，馬上要同時(shí)出現(xiàn)兩家砂鍋焗海鮮。

在很多人印象里，砂鍋一直是比較“街頭”的品類。但這一波砂鍋焗海鮮門店裝修更年輕化、燈光更明亮，空間更敞開，很多店門口還會(huì)裝置海鮮池。

而消費(fèi)者也確實(shí)買賬，不少門店剛開業(yè)就排起長隊(duì)。周末尤其明顯，等位一個(gè)半小時(shí)起。

上海那邊，這股風(fēng)也悄悄刮起來。像舊村、恭喜上堓這樣的品牌，已經(jīng)在不同商圈里默默開出了好幾家門店。沒有特別高調(diào)的營銷，但擴(kuò)張速度不慢。

廣州那邊，本地品牌來啫里也引入黃油焗海鮮，把食材升級(jí)了一下。廣東人本來就愛吃啫啫煲，啫雞、啫排骨、啫魚頭早就有群眾基礎(chǔ)。

這一波走紅的砂鍋焗海鮮，幾乎都是主打的寧波風(fēng)味。寧波人本就擅長處理海味，講究新鮮、原味、火候?，F(xiàn)在這批品牌做的，就是在保留“砂鍋焗”技法的同時(shí)，往里加點(diǎn)西式元素，如黃油、芝士，更有記憶點(diǎn)，拍照也好看。

說白了，賣的是三個(gè)字：香、鮮、熱。

各類海鮮如花甲、蝦、鮑魚、梭子蟹、魷魚等等，從海鮮池?fù)瞥觯还赡X下鍋。砂鍋預(yù)熱到冒煙，猛火快攻。高溫迅速鎖住水分，海鮮不干不柴，反而更彈。

但是這種烹飪方式不適合做外賣。一旦打包，鍋氣沒了，溫度降了，體驗(yàn)就會(huì)大打折扣。所以很多品牌一開始就明確定位，只做堂食，靠現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)留住顧客。

也正因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較簡單，目前已經(jīng)跑出了一批帶連鎖化思路的品牌。

胡叨叨，據(jù)稱是黃油焗的開創(chuàng)者，品牌最早在江浙滬一帶起勢(shì)，目前門店20+家，人均100元，主打小海鮮與預(yù)調(diào)醬料，已經(jīng)在廈門、揚(yáng)州、天津等地開出首店，北京合生匯也在待開業(yè)中。

甬江煙火，強(qiáng)調(diào)寧波海鮮的地域標(biāo)簽，人均90元，該品牌僅半年便在江蘇、江西、上海等地開出30+家門店，去年12月也在西單大悅城開出北京首店，是這一波熱潮中跑得最快的品牌之一。

舊村，成立于2019年，人均100元，強(qiáng)化“東海漁村”印象，以上海為主陣地，布局全國門店大約8家。舊村在空間設(shè)計(jì)上更偏樸素和生活感，店里大量使用青磚、藤編等自然材料，菜單是手寫黑板式。

扎堆一線商場(chǎng)、瘋搶城市首店

這批品牌“高舉高打”

這一輪砂鍋菜的狂奔，跟上一輪完全不是一回事。

以前，我們所說的砂鍋菜主要是以羅媽砂鍋、陶德砂鍋等為代表的川菜砂鍋為主，主打麻辣、下飯、人均親民。砂鍋里咕嘟咕嘟煮著的是肥腸、雞爪、排骨、豆腐等，門店也多在社區(qū)、街邊，裝修不講究，味道夠狠就行。

現(xiàn)在這一批主打海鮮、品質(zhì)感、客單價(jià)有所提升，相比川味砂鍋，完全換了一種玩法。

一、說是寧波菜，但寧波味并不重。

如果從菜系角度看，其實(shí)砂鍋焗海鮮的寧波元素并沒有那么多。

門店上，大部分店里，菜單、裝修、音樂，基本都是當(dāng)下比較火的網(wǎng)紅餐廳風(fēng)格，它更像是走的漂亮飯路子。砂鍋“滋啦滋啦”響，黃油泡沫翻滾，蝦殼泛著油光。手機(jī)先吃，人再吃。

產(chǎn)品上，砂鍋焗海鮮對(duì)傳統(tǒng)寧波菜的借鑒并不多。正宗寧波菜其實(shí)講究“八味”：醉、糟、嗆、腌、酶、臭、醬、鮮，比如臭冬瓜、糟貨、腌制海鮮，風(fēng)味強(qiáng)烈，外地消費(fèi)者未必習(xí)慣。而且，傳統(tǒng)寧波菜制作復(fù)雜、依賴師傅經(jīng)驗(yàn)，很難規(guī)?；瘡?fù)制。

于是，現(xiàn)在這一批品牌更像是把復(fù)雜的寧波海鮮，簡化成一個(gè)大眾化模型。專注于口味穩(wěn)定、操作簡單、供應(yīng)鏈可控，這樣一來，廚房操作難度大幅下降。再疊加漂亮飯的視覺效果，很容易在年輕人里傳播開。

二、都愛往商場(chǎng)里扎，搶占一線城市首店。

這一波砂鍋焗海鮮，還有一個(gè)很明顯的共同點(diǎn)：都愛往商場(chǎng)里扎。而且不是普通商場(chǎng)，而是城市里最有流量、最能制造話題的那些商場(chǎng)。

過去很多砂鍋品牌都是社區(qū)或者街邊模型，幾十平方，幾口砂鍋、幾張桌子，主打一個(gè)便宜、下飯、翻臺(tái)快。這種模式做的是熟客生意，但傳播性很弱：人流量不夠集中，品牌很難被看見。

而商場(chǎng)完全是另一種邏輯。商場(chǎng)最大的優(yōu)勢(shì)就是人流集中，能聚集到最多的年輕消費(fèi)者。消費(fèi)者吃完順手發(fā)個(gè)視頻、發(fā)個(gè)帖子，很容易就形成傳播。

此外，這批餐飲品牌很喜歡強(qiáng)調(diào)城市首店，北京首店、華北首店、區(qū)域首店……對(duì)消費(fèi)者來說，“首店”意味著新鮮感。對(duì)商場(chǎng)來說，“首店”可以形成自身獨(dú)特性，也很歡迎這種品牌入駐。

三、110元的客單價(jià)，凸顯“海鮮性價(jià)比”。

主打砂鍋焗海鮮的不少門店，人均都落在100到120元之間，可以說是把傳統(tǒng)砂鍋菜的客單價(jià)整體拉高了幾檔。

很多品牌都會(huì)刻意強(qiáng)化“海鮮屬性”。最常見的一招，就是把海鮮池直接擺在店里。讓顧客自己挑選水里活蹦亂跳的蝦、花蛤、青口、扇貝等等。很多門店還會(huì)在旁邊貼上“當(dāng)天空運(yùn)”“東海直供”“每日新到”的標(biāo)簽，保證現(xiàn)撈現(xiàn)殺，應(yīng)時(shí)應(yīng)季，提高消費(fèi)者的價(jià)值感知。

而也是這波砂鍋焗海鮮能夠迅速出圈的關(guān)鍵。

快要被“遺忘”的砂鍋菜

已經(jīng)開始深度洗牌

前兩年，靠著“萬物皆可砂鍋”的包容性，以及人均三四十塊錢的定位，砂鍋菜在內(nèi)卷的餐飲行業(yè)里硬生生殺出一條血路。以羅媽砂鍋為代表的連鎖品牌，一年狂飆500多家，速度快得讓奶茶店都眼紅。

消費(fèi)者苦預(yù)制菜久矣，砂鍋天生自帶“鍋氣”，那眼見為實(shí)的呲呲作響的湯汁、咕嘟咕嘟的氣泡，還有端上來時(shí)燙手的觸感，治好了消費(fèi)者的預(yù)制菜焦慮。

然而熱度僅持續(xù)一年多時(shí)間，這個(gè)賽道就因?yàn)橥|(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等問題進(jìn)入明顯的降溫期。不少門店轉(zhuǎn)讓、關(guān)店的消息傳出，比如在去年下半年，加盟連鎖品牌打牙砂鍋已經(jīng)撤場(chǎng)。

打牙砂鍋據(jù)說一年時(shí)間在全國開出超200家店，而在品牌抖音官方賬號(hào)里也明確標(biāo)有“打牙砂鍋全國開設(shè)連鎖店超211家”的信息。不過目前，而據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，該品牌正常營業(yè)的門店已經(jīng)不到100家。

去年下半年，一位二手設(shè)備回收商告訴內(nèi)參君，“（砂鍋）早就沒什么人開了，過氣太久了?！?/p>

但現(xiàn)在回頭看，這個(gè)判斷其實(shí)有點(diǎn)太早。這一輪“砂鍋焗海鮮”的走紅，某種程度上證明了一件事，砂鍋這個(gè)載體的生命力，其實(shí)還在。

但今年的問題是，砂鍋焗海鮮，會(huì)不會(huì)重演上一輪砂鍋菜的“過山車劇情”？即先爆火，再同質(zhì)化內(nèi)卷，最后快速降溫。

從目前的情況來看，這個(gè)品類其實(shí)已經(jīng)隱約出現(xiàn)一些隱患。

1. 客單價(jià)的“天花板”與下沉的“攔路虎”

砂鍋焗海鮮，顧名思義，海鮮比例極高，但這帶來了致命傷：成本不可控。普通的砂鍋菜靠排骨、雞肉、豆腐，能把客單壓到30元。但海鮮砂鍋，隨便配點(diǎn)新鮮貨，客單價(jià)輕輕松松沖向120元。

在消費(fèi)趨于理性的背景下，這種價(jià)格帶很容易陷入一個(gè)尷尬區(qū)間：高端不夠高端，平價(jià)又不夠平價(jià)。既很難像高端海鮮那樣建立品質(zhì)壁壘，又很難像川味砂鍋那樣大規(guī)模下沉。

2.本質(zhì)上創(chuàng)新并不多，缺乏核心競(jìng)爭力

現(xiàn)在市面上的砂鍋焗海鮮，大多數(shù)做法都非常類似。一口砂鍋，海鮮下鍋，蒜蓉、黃油調(diào)味，大火焗幾分鐘，端上桌的時(shí)候鍋還在冒泡，香味很濃。這種做法在視覺和味覺上確實(shí)很有沖擊力，也很適合在社交平臺(tái)傳播。

但問題是太容易被復(fù)制了。一家店火了，很快就會(huì)出現(xiàn)十家類似的店。菜單越來越像、味型越來越接近。

當(dāng)產(chǎn)品沒有明顯差異時(shí)，競(jìng)爭往往會(huì)走向兩個(gè)方向：要么拼價(jià)格，要么拼營銷。而這兩條路，其實(shí)都很難長期維持。如果一個(gè)品類缺乏真正的產(chǎn)品壁壘，很容易在短時(shí)間內(nèi)被迅速消耗。

小結(jié)

從砂鍋菜到砂鍋焗海鮮，其實(shí)能看到一個(gè)很典型的餐飲規(guī)律：一個(gè)品類火起來，往往不是因?yàn)樗貏e復(fù)雜，而是因?yàn)樗唵巍⒑脧?fù)制、好傳播。

但品牌越來越多，產(chǎn)品越來越像，最后就會(huì)進(jìn)入洗牌期。

砂鍋焗海鮮現(xiàn)在還在上升階段。商場(chǎng)里排隊(duì)、社交平臺(tái)刷屏，看起來很熱鬧，但接下來真正決定這個(gè)品類能走多遠(yuǎn)的，是誰能把產(chǎn)品做出差異、誰能把供應(yīng)鏈和成本控制住。