今年春節(jié)檔，熊出沒系列大電影如約而至，再一次成為合家歡賽道的穩(wěn)定力量。

據(jù)貓眼專業(yè)版2月28日數(shù)據(jù)，《熊出沒·年年有熊》位于電影綜合票房榜單第三名，且票房突破9億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該系列影片累計(jì)票房已超x億元。

作為一個(gè)長(zhǎng)線IP，它的成功不僅在于基本盤的穩(wěn)固，更在于宣發(fā)邏輯的持續(xù)進(jìn)化。

作為重要宣發(fā)陣地之一，快手為影片貢獻(xiàn)了上百個(gè)站內(nèi)熱搜，#熊出沒年味守護(hù)記話題閱讀量超17億，形成春節(jié)期間持續(xù)發(fā)酵的內(nèi)容聲量。

值得注意的是，今年快手?jǐn)y手方特動(dòng)漫以“熊出沒守護(hù)年味”為核心，打造了一場(chǎng)覆蓋全平臺(tái)的盛典，將品牌營(yíng)銷融進(jìn)春節(jié)語境里，升級(jí)為一場(chǎng)圍繞春節(jié)展開的內(nèi)容共創(chuàng)。

熊出沒IP在快手的化學(xué)反應(yīng) ，某種程度上提供了一個(gè)可觀察樣本：在合家歡IP的賽道上，把宣發(fā)做成一次全民參與的新春盛典，或許比單點(diǎn)爆發(fā)更具持續(xù)力。

一、內(nèi)容先行，讓情緒先跑出來

今年熊出沒系列電影在快手發(fā)酵更為深入。

在站內(nèi)可以看到幾類比較有代表性的內(nèi)容：一類是官方賬號(hào)發(fā)布的經(jīng)典角色返場(chǎng)彩蛋視頻，把熊大、熊二、光頭強(qiáng)等熟悉角色串聯(lián)起來；一類是圍繞12年陪伴制作的回憶向內(nèi)容，通過畫面剪輯、臺(tái)詞串聯(lián)，喚起老觀眾的記憶點(diǎn)。

這種內(nèi)容并不復(fù)雜，但很有效。它沒有急著講新故事，而是先喚醒情緒。

熊出沒本身是陪伴型IP，而春節(jié)天然帶有家庭屬性。很多年輕人會(huì)感慨年味變淡，但當(dāng)熟悉旋律響起，當(dāng)角色再次出現(xiàn)，那種童年記憶很容易被調(diào)動(dòng)出來。

除了官方內(nèi)容，一些用戶基于平臺(tái)特色的創(chuàng)作同樣占比不小。

比如圍繞主題曲《你從未離去》的翻唱視頻、創(chuàng)意喊麥版本，以及將角色進(jìn)行擬人化手書改編的二創(chuàng)作品，都在站內(nèi)獲得了持續(xù)互動(dòng)。

用戶對(duì)角色梗、劇情梗的熟悉度較高，不少留言主動(dòng)提到系列中過往橋段，甚至形成討論氛圍。

快手平臺(tái)的一系列站內(nèi)高熱詞匯可以精準(zhǔn)勾勒出用戶對(duì)《熊出沒》大電影的強(qiáng)勁關(guān)注度。

從官方精心策劃的互動(dòng)話題如“熊出沒新春盛典”與“熊出沒好運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，到電影上映后迅速發(fā)酵的“年年有熊上映”及“票房破億”等硬核戰(zhàn)績(jī)，再到內(nèi)容共鳴方面，諸如“賜我一把劍斬?cái)噙^去”、“燃爆了”以及對(duì)“特效夯爆了”的直觀贊嘆，反映出影片品質(zhì)深度觸達(dá)了用戶的情緒點(diǎn)。

此外，極具參與感的“光頭強(qiáng)cos卷起來了”以及帶有情感歸屬的“森林很美是我的家”在快手也收到廣泛好評(píng)。諸如這些都體現(xiàn)了快手通過多元內(nèi)容生態(tài)，全方位調(diào)動(dòng)了用戶從視覺欣賞到跨界共創(chuàng)的主動(dòng)性。

當(dāng)IP變成共同記憶素材時(shí)，宣發(fā)就不再只是推廣，而是參與。

在快手這樣的社區(qū)環(huán)境里，這種參與感被進(jìn)一步放大。很多創(chuàng)作者并不是在推薦電影，而是在表達(dá)自己的童年或家庭記憶。這種表達(dá)方式天然降低了商業(yè)距離感。

與其說是單向傳播，不如說是一次情緒接力。讓電影成為了用戶自發(fā)維護(hù)的情感載體，為影片在競(jìng)爭(zhēng)激烈的春節(jié)檔中筑起了深厚的情緒護(hù)城河。

二、把電影放進(jìn)春節(jié)，而不是放在廣告里

在這樣的背景下，2月8日，快手二次元聯(lián)合方特動(dòng)漫推出的跨次元新春真人秀《熊出沒年味守護(hù)記》正式上線。

這場(chǎng)由快手二次元聯(lián)合方特動(dòng)漫打造的跨次元新春真人秀，本質(zhì)上做了一件事，就是把IP融進(jìn)春節(jié)語境里。

直播當(dāng)晚累計(jì)預(yù)約人次達(dá)677萬，最高同時(shí)在線人數(shù)突破10萬，總互動(dòng)量超過770萬，相關(guān)話題登上快手熱榜181個(gè)，為電影宣發(fā)形成了穩(wěn)定而高頻的內(nèi)容聲量。

這不僅是一場(chǎng)晚會(huì)，更是快手利用平臺(tái)能力為電影構(gòu)建的一個(gè)超級(jí)宣發(fā)場(chǎng)。

晚會(huì)上，《再次與你同行》《伴你成長(zhǎng)》等多首金曲接連唱響。熟悉旋律一經(jīng)響起，瞬間喚醒了觀眾的童年回憶與新春喜悅。

值得注意的是，盛典還利用可靈AI技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了真人表演與虛擬狗熊嶺場(chǎng)景的無縫結(jié)合。

這種虛實(shí)結(jié)合的技術(shù)手段，讓觀眾在視聽層面獲得了極強(qiáng)的沉浸感，使電影中的狗熊嶺變得觸手可及。觀眾仿佛隨之穿行于狗熊嶺的冰雪世界與新春盛景之中，虛實(shí)交織，身臨其境。

與此同時(shí)，皮影、說書、京劇、泥塑等非遺元素被融入節(jié)目?jī)?nèi)容，用非遺的方式打開熊出沒一度登上各平臺(tái)熱點(diǎn)。它沒有簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)合家歡，而是把熊出沒放進(jìn)春節(jié)的文化語境里。當(dāng)IP和年味綁定，看電影這件事本身就帶上了儀式感。

此外，這場(chǎng)盛宴還有趣味小品和互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，可以讓不同年齡層的用戶都能在觀看中找到共鳴。這種全家歡的參與感，也能實(shí)現(xiàn)從單純觀看內(nèi)容到深度情感認(rèn)同的自然轉(zhuǎn)化。

除了線上，快手也在線下給熊出沒的快手粉絲提供了沉浸式的氛圍。

在成都、沈陽多地增加春節(jié)「快手請(qǐng)老鐵看電影」包場(chǎng)來請(qǐng)粉絲看《熊出沒年年有熊》。

快手也通過這種平臺(tái)化、節(jié)日化的深度賦能，證明自己不再僅僅是信息的搬運(yùn)工，而是宣發(fā)場(chǎng)景的創(chuàng)造者。

三、信任閉環(huán)：熱度轉(zhuǎn)化為票房動(dòng)力

在內(nèi)容聲量與情感共鳴積累到頂點(diǎn)后，宣發(fā)的最終落腳點(diǎn)必須回歸到轉(zhuǎn)化效率上。

快手宣發(fā)的特點(diǎn)，是把內(nèi)容討論和購(gòu)票場(chǎng)景放在同一生態(tài)里完成。

快手本身的社區(qū)關(guān)系更偏向熟人式互動(dòng)。

達(dá)人在直播或短視頻中提及電影時(shí)，往往是以推薦、分享的口吻出現(xiàn)，而不是硬性宣推。

在春節(jié)這種以家庭決策為主的觀影場(chǎng)景下，這種帶有信任基礎(chǔ)的表達(dá)方式，對(duì)用戶產(chǎn)生影響的路徑相對(duì)直接。

在宣發(fā)進(jìn)入沖刺期后，站內(nèi)售票與直播預(yù)售成為了承接流量的核心環(huán)節(jié)?？焓滞ㄟ^直播間開啟電影代金券預(yù)售，并配合互動(dòng)抽獎(jiǎng)、限量發(fā)放等具有平臺(tái)特色的玩法，極大地提升了用戶的參與度。

下單用戶數(shù)據(jù)顯示，女性用戶群體占比67%，其中31-40歲群體占比43%，主要集中在河北、山東河南、遼寧等地區(qū)。

從整體節(jié)奏上來看，短視頻內(nèi)容負(fù)責(zé)前期的情緒鋪墊與心智種草，而直播則承擔(dān)了爆發(fā)式的集中轉(zhuǎn)化，兩者形成了一條閉環(huán)且順暢的傳播鏈條。

對(duì)于春節(jié)檔這種時(shí)間窗口極短、競(jìng)爭(zhēng)烈度極高的檔期來說，這種基于信任關(guān)系的轉(zhuǎn)化邏輯，為《熊出沒》提供了穩(wěn)固的增長(zhǎng)動(dòng)力。

結(jié)語

現(xiàn)在回看《熊出沒?年年有熊》在春節(jié)檔的亮眼表現(xiàn)，既是IP自身長(zhǎng)青生命力與國(guó)民度的有力印證，也離不開快手作為營(yíng)銷陣地提供的強(qiáng)勁平臺(tái)支持與傳播助力。

在年輕人不斷討論年味變淡的當(dāng)下，這種圍繞守護(hù)年味展開的內(nèi)容共創(chuàng)，某種程度上為合家歡IP找到了一種更自然的打開方式。

對(duì)于行業(yè)而言，這種高情感互動(dòng)、強(qiáng)技術(shù)賦能、高效率轉(zhuǎn)化的閉環(huán)模式，也為未來合家歡IP如何利用社區(qū)平臺(tái)勢(shì)能、打造現(xiàn)象級(jí)盛典提供了極具行業(yè)參考價(jià)值的范本。