臨潼區(qū)官方數(shù)據(jù)顯示，2025年臨潼區(qū)年接待游客3803萬人次，綜合收入286億元，入列2025年全國市轄區(qū)旅游綜合實力百強(qiáng)區(qū)。

近4000萬人次的游客涌入臨潼，只為看一眼秦始皇的千軍萬馬，這相當(dāng)于一個特大城市的人口全年都在流動，只是手握王牌資源的臨潼，卻依然要面對著“旺丁不旺財”的文旅行業(yè)難題。

而隨著臨潼區(qū)近日的官宣，一座名為兵馬俑國際文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)巨艦即將破土動工。它能否打破臨潼“上午看俑、下午回城”的舊有旅游模式，將這數(shù)千萬的“過客”，真正變成“留客”？

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臨潼官宣今年將

高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)兵馬俑國際文旅小鎮(zhèn)

2月12日召開的臨潼區(qū)委十八屆十次全會暨區(qū)委經(jīng)濟(jì)工作會議上，臨潼主要領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)調(diào)到：要在推動文旅深度融合、培壯支柱產(chǎn)業(yè)上下功夫，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)兵馬俑國際文旅小鎮(zhèn)，豐富文旅消費(fèi)場景，筑牢文化遺產(chǎn)保護(hù)屏障。

此次來自臨潼區(qū)的表態(tài)，也意味著這一頂尖商業(yè)項目距離實質(zhì)性動工并不遙遠(yuǎn)。

兵馬俑國際文旅小鎮(zhèn)對于臨潼而言，已經(jīng)期待了許久。

2024年9月25日，西安臨潼區(qū)與北京華聯(lián)集團(tuán)就兵馬俑臨潼國際旅游購物小鎮(zhèn)項目，簽署框架協(xié)議，引發(fā)外界高度關(guān)注。

項目簽約后，相關(guān)籌備工作就迅速展開推進(jìn)，包括土地整備、征地拆遷等。

2025年4月，項目相關(guān)地塊曝光，而正式拿地后的266.551畝的土地面積，標(biāo)志著這一項目的正式落地。

此前公開信息顯示，兵馬俑奧萊項目位于秦陵東旅游度假區(qū)，距離世界級旅游目的地秦始皇陵兵馬俑直線距離800米。

該項目匯聚時尚購物、親子旅游、娛樂度假為一體，以國際一線、國內(nèi)一線、品牌餐飲與網(wǎng)紅書店作為引領(lǐng)，按照百貨公司經(jīng)營模式，統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一納稅、統(tǒng)一納統(tǒng)，打造對標(biāo)國際知名奧萊的新范式和文旅經(jīng)濟(jì)增長極。

近一年時間，從簽約到拿地，該項目的落地速度和決心已然展現(xiàn)。

同時，可以看到臨潼區(qū)將該項目作為文旅融合首位產(chǎn)業(yè)、首位項目謀劃推動，要集全區(qū)之智、舉全區(qū)之力，把力量向該項目集中、資源向該項目集聚、服務(wù)向該項目聚焦的表態(tài)。

如今臨潼區(qū)官宣該項目建設(shè)在即，選址極致的兵馬俑奧萊，重資西安的北京華聯(lián)，全力配合的臨潼區(qū)，種種因素的疊加，能否在遠(yuǎn)離西安市中心的位置，帶給我們驚喜呢？

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頂級商業(yè)與頂級IP的碰撞

一場瞄準(zhǔn)3800萬游客的“消費(fèi)爭奪戰(zhàn)”

臨潼手握兵馬俑、華清宮兩張“世界級王牌”，每年數(shù)千萬的客流，卻常年陷入“景點大熱門，周邊冷清清”的怪圈。

這不是游客不愿意花錢，而是文旅鏈條在“吃、住、購、娛”這幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)上掉了鏈子。游客看完兵馬俑，需要被有吸引力的消費(fèi)場景留住，不然會造成流量的巨大浪費(fèi)。

臨潼要打造“世界級旅游目的地”，不能只是一個游客匆匆打卡的“中轉(zhuǎn)站”，必須是一個讓人愿意住下來、慢慢逛的“度假地”。

在此背景下，SKP兵馬俑國際旅游購物小鎮(zhèn)的到來，無疑是給臨潼乃至整個西安的文旅產(chǎn)業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針。這不僅是北京華聯(lián)繼西安SKP、高新DT51之后，在西安落下的第三顆重磅棋子，更是一次“頂尖商業(yè)”與“世界遺產(chǎn)”的史詩級握手。

要理解這個項目的野心，首先要看懂奧萊賽道正在發(fā)生的深刻變革。

中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《2025中國奧特萊斯行業(yè)深度洞察報告》顯示，2024年7月至2025年6月，全國205家品質(zhì)化奧特萊斯實現(xiàn)銷售額1800億元，同比增長8.9%；客流量近9億人次，同比增長12.5%。

在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓、消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整的背景下，奧萊成為零售業(yè)態(tài)中罕見的“逆周期”增長亮點，顯著跑贏購物中心、百貨等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。

縱觀近年來開出的奧萊項目，不難看出開發(fā)商對于場景打造的用心。依托度假區(qū)、旅游景點、城市公園，“奧萊+文旅”的多業(yè)態(tài)商業(yè)體正在走出新路。

2025年10月開工的成都百聯(lián)奧特萊斯廣場項目緊鄰年接待游客超千萬人次的成都大熊貓繁育研究基地，是全國首個熊貓主題景區(qū)式3.0版旗艦奧萊，計劃投資超30億元、總建筑面積超14萬平方米。目標(biāo)是助力成都熊貓度假區(qū)“千億產(chǎn)業(yè)集群”建設(shè)，構(gòu)建“文旅體驗+主題消費(fèi)”世界級目的地。

成都百聯(lián)奧特萊斯廣場項目效果圖

而去年年底正式開業(yè)的北京城市副中心的商業(yè)綜合體“灣里”，緊鄰北京環(huán)球度假區(qū)，總建筑面積約50萬平米，由王府井Well Town、汀云小鎮(zhèn)和諾嵐酒店三大板塊構(gòu)成，目的就是承接環(huán)球度假區(qū)的外溢客流。

這些案例清晰地表明，奧萊模式的轉(zhuǎn)型不僅是業(yè)態(tài)調(diào)整，更是對消費(fèi)時代變革的回應(yīng)。面對體驗消費(fèi)的大潮，“奧萊+文旅”再加上自身固有的品牌折扣標(biāo)簽，已經(jīng)走出新的道路。

回到臨潼。SKP兵馬俑國際旅游購物小鎮(zhèn)的落地，依托的不僅僅是兵馬俑的IP，更是北京華聯(lián)深耕零售業(yè)多年的深厚功力。

從SKP的頂級奢侈品矩陣到BHG的精致生活超市，華聯(lián)將把最前沿的消費(fèi)場景直接搬到景區(qū)門口。

這盤棋，縱向上拉伸了旅游鏈條，讓游客在參觀完核心景點后有了一個高品質(zhì)的“下一站”；橫向上通過“奧萊+文旅”的創(chuàng)新模式，將單純的購物行為升級為包含休閑、娛樂、社交的復(fù)合型度假體驗。

近兵馬俑的地理優(yōu)勢，以及國際旅游小鎮(zhèn)的命名，使其天然具備與兵馬俑聯(lián)動的“住宿、休閑、購物消費(fèi)目的地”基因。

它要做的不是簡單的商品售賣，而是為那近4000萬游客提供一個全新的消費(fèi)場景：早上看完兩千年前的秦俑，下午在小鎮(zhèn)的咖啡館里曬太陽，晚上住進(jìn)高品質(zhì)的民宿。這種從“走馬觀花”到“沉浸式體驗”的轉(zhuǎn)變，才是臨潼邁向世界級旅游目的地的真正底氣。

雖然目前項目的具體設(shè)計風(fēng)格還未完全披露，但僅憑“近兵馬俑”這一黃金地段，以及“國際旅游小鎮(zhèn)”的高規(guī)格命名，就足以讓人浮想聯(lián)翩。

我們有理由相信，這不僅是一個商業(yè)項目，更是臨潼乃至西安探索文旅融合深水區(qū)的一塊“試驗田”。

未來，它是成為又一個網(wǎng)紅打卡地，還是徹底改寫臨潼的旅游收入結(jié)構(gòu)？我們拭目以待，也樂見其成。

編輯：解革

審核：Lyna

監(jiān)制：號稱嬉皮

部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)