近日，短視頻平臺(tái)接連爆出多個(gè)鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目的“停業(yè)通知”，如網(wǎng)紅村咖“宇宙是個(gè)糧倉(cāng)”、安徽宣城鹿鳴小院等。

宇宙是個(gè)糧倉(cāng)村咖

宇宙是個(gè)糧倉(cāng)曾是最具代表性的網(wǎng)紅村咖，90后女孩從體制內(nèi)辭職，2023年在安徽涇縣的鄉(xiāng)下稻田里用牛棚改造了一間咖啡店，憑借出圈的場(chǎng)景設(shè)計(jì)和短視頻營(yíng)銷(xiāo)成為鄉(xiāng)村文旅的網(wǎng)紅，不僅帶火自己，還帶動(dòng)了整個(gè)村子的出圈，不少村民圍繞該項(xiàng)目擺攤迎客。然而，2026年2月初，該項(xiàng)目正式停業(yè)。該店主理人發(fā)文《理想主義沒(méi)有家》，回顧閉店原因，滿(mǎn)懷鄉(xiāng)村文旅創(chuàng)業(yè)的美好理想，卻遭遇現(xiàn)實(shí)中的種種齟齬，村咖爆火后與周邊村民矛盾重重，最終不堪壓力選擇閉店撤離。

安徽宣城鹿鳴小院是鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目，包含鄉(xiāng)村度假、鄉(xiāng)村樂(lè)園、民宿、特色農(nóng)家菜等，準(zhǔn)備打造充滿(mǎn)詩(shī)意的田園鄉(xiāng)村度假生活。項(xiàng)目在2025年10月開(kāi)業(yè)，短短幾個(gè)月后，因原業(yè)主想法改變，準(zhǔn)備出售項(xiàng)目地塊，與租賃該項(xiàng)目的文旅團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生合同糾紛，雙方對(duì)簿法院。2026年2月初，該文旅團(tuán)隊(duì)在贏得訴訟的情況下，被原業(yè)主斷水?dāng)嚯?，?xiàng)目被迫停業(yè)。

宣城鹿鳴小院

以上兩個(gè)案例僅僅是冰山一角，過(guò)去兩年還有許多鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目因涉及土地違規(guī)問(wèn)題，被迫進(jìn)行整改和關(guān)停。

在所有文旅業(yè)態(tài)中，鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目的投資門(mén)檻是最低的，例如網(wǎng)紅村咖“宇宙是個(gè)糧倉(cāng)”，初始投資只有10萬(wàn)元左右，比在城市里開(kāi)家奶茶店的投資都低。這種低門(mén)檻和鄉(xiāng)村文旅承載的詩(shī)意的、理想化生活相結(jié)合，吸引了不少厭倦都市職場(chǎng)的年輕人投身鄉(xiāng)村文旅。

年輕創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)勢(shì)是，有創(chuàng)意、有想法，懂怎么用網(wǎng)紅場(chǎng)景刺激新一代游客的嗨點(diǎn)，擅長(zhǎng)短視頻流量玩法，這使許多鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目得以迅速爆紅。然而，年輕創(chuàng)業(yè)者的缺陷是，太年輕、沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)鄉(xiāng)村文旅的經(jīng)營(yíng)預(yù)想過(guò)于簡(jiǎn)單化、理想化。

宣城鹿鳴小院客房富有創(chuàng)意與美感的陳設(shè)

年輕創(chuàng)業(yè)者搞鄉(xiāng)村文旅，往往容易栽在三大坑上。

第一，土地性質(zhì)。鄉(xiāng)村文旅不同于城市項(xiàng)目，城市里用地管理規(guī)范且明確，居住用地、商業(yè)用地、工業(yè)用地各種土地劃分十分明白。而鄉(xiāng)村的土地性質(zhì)極為復(fù)雜，有永久農(nóng)田、一般耕地、林地、宅基地、集體用地等土地用途劃分，還有生態(tài)環(huán)保紅線(xiàn)、防洪控制區(qū)、地質(zhì)災(zāi)害防控區(qū)、城鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)邊界線(xiàn)、礦產(chǎn)資源保護(hù)區(qū)等各種土地紅線(xiàn)。鄉(xiāng)村文旅創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)忽視和低估這些土地紅線(xiàn)的威力。

宣城鹿鳴小院外部庭院

在鄉(xiāng)村，許多村民、村集體、鎮(zhèn)政府對(duì)土地違規(guī)的敏感性不強(qiáng)，也不管創(chuàng)業(yè)者的用地是否合規(guī)，創(chuàng)業(yè)者和土地提供方一個(gè)愿打、一個(gè)愿挨，稀里糊涂地搞了文旅開(kāi)發(fā)。被上級(jí)土地管理部門(mén)處罰，才知道踩了一個(gè)大坑。

第二，鄉(xiāng)村社會(huì)不同于城市。城市是一個(gè)開(kāi)放的陌生人社會(huì)，任何人都可以來(lái)城市就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，城市的繁榮是建立在明確的規(guī)則和公平法治基礎(chǔ)上。而鄉(xiāng)村是封閉性的熟人社會(huì)，村里人始終會(huì)劃分自己人和外來(lái)人，創(chuàng)業(yè)者很難真正融入鄉(xiāng)村。

在不少村民看來(lái)，鄉(xiāng)村是“自己人”的鄉(xiāng)村，一切資源和財(cái)富分配應(yīng)該優(yōu)先“自己人”，外來(lái)戶(hù)來(lái)鄉(xiāng)村發(fā)財(cái)，是占用了本村資源、分走了本村的財(cái)富。鄉(xiāng)村文旅帶來(lái)的大量游客，有些村民分到了利益，有些村民什么都沒(méi)撈到，這樣更引起一些村民的不滿(mǎn)和抵制。

宇宙是個(gè)糧倉(cāng)村咖內(nèi)部陳設(shè)

著名的鄉(xiāng)村文旅成功標(biāo)桿袁家村，其成功的最主要因素就是村支書(shū)帶領(lǐng)村民創(chuàng)業(yè)致富，袁家村一開(kāi)始就建立了集體化、公平化的分配模式，使每一個(gè)村民都享受相對(duì)均等的利益。村支書(shū)、村干部以身作則，干得多、拿得少，這樣才能讓村民心服口服。

網(wǎng)紅村咖宇宙是個(gè)糧倉(cāng)，是外來(lái)創(chuàng)業(yè)者無(wú)法融入鄉(xiāng)村的典型案例。創(chuàng)業(yè)者滿(mǎn)懷理想主義，努力做出一個(gè)網(wǎng)紅項(xiàng)目，以為給鄉(xiāng)村帶來(lái)了財(cái)富。但鄉(xiāng)村的生態(tài)里，恰恰是突如其來(lái)的財(cái)富，引發(fā)了一些村民對(duì)分配不均的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，進(jìn)而矛盾激化。網(wǎng)紅村咖的主理人不堪其擾，被迫關(guān)店。

在城市里創(chuàng)業(yè)，規(guī)則明確、法制兜底，創(chuàng)業(yè)者專(zhuān)心搞定客戶(hù)就行。而在鄉(xiāng)村里創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)者需要搞定整個(gè)鄉(xiāng)村社區(qū)，帶著全村構(gòu)建利益共享、分配均等的共富之路。這對(duì)于年輕的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，是巨大的挑戰(zhàn)。

第三，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的流量不可持續(xù)。近些年，鄉(xiāng)村文旅在短視頻平臺(tái)上熱度很高，也出現(xiàn)了不少營(yíng)銷(xiāo)號(hào)和推手，專(zhuān)門(mén)分享鄉(xiāng)村文旅、營(yíng)地樂(lè)園、村咖、農(nóng)文旅特色項(xiàng)目的火爆案例，借此推銷(xiāo)其配套服務(wù)，如運(yùn)營(yíng)課程、設(shè)計(jì)方案、設(shè)備設(shè)施、廣告營(yíng)銷(xiāo)等。這些營(yíng)銷(xiāo)號(hào)和推手的推波助瀾，營(yíng)造出一派鄉(xiāng)村網(wǎng)紅項(xiàng)目遍地都是的假象，讓不少年輕創(chuàng)業(yè)者為之心動(dòng)，以為搞幾個(gè)網(wǎng)紅場(chǎng)景、學(xué)幾節(jié)運(yùn)營(yíng)課程，就能吃到鄉(xiāng)村文旅的風(fēng)口紅利。

宇宙是個(gè)糧倉(cāng)村咖一隅

然而，鄉(xiāng)村文旅從來(lái)不是風(fēng)口上的產(chǎn)業(yè)。短視頻時(shí)代，搞幾個(gè)標(biāo)新立異的場(chǎng)景，很容易出圈，開(kāi)業(yè)幾個(gè)月把周邊的游客都吸引來(lái)，項(xiàng)目也成為營(yíng)銷(xiāo)號(hào)口中的又一個(gè)火爆案例。但新鮮感過(guò)去之后，周邊游客來(lái)一遍后再也不來(lái)了，客流量斷崖式下跌，這幾乎是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅逃不開(kāi)的命運(yùn)。

開(kāi)業(yè)的火爆不等于項(xiàng)目的成功，網(wǎng)上的流量不等于線(xiàn)下真實(shí)的客流需求，這是許多鄉(xiāng)村文旅、營(yíng)地樂(lè)園、農(nóng)文旅、村咖、民宿等的創(chuàng)業(yè)者必須深刻理解的。

總的來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村文旅有投資門(mén)檻低、網(wǎng)紅化、易出圈的特征，這吸引了不少年輕創(chuàng)業(yè)者入局，年輕人對(duì)都市職場(chǎng)的倦怠、對(duì)詩(shī)與遠(yuǎn)方的追求，也決定了他們?nèi)菀讓?duì)鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)。但是，鄉(xiāng)村文旅的陷阱往往藏在年輕人看不到的地方，其對(duì)經(jīng)驗(yàn)和能力的要求極高。年輕人貿(mào)然入場(chǎng)，很可能結(jié)局是一句《理想主義沒(méi)有家》的悲嘆。希望年輕人在創(chuàng)業(yè)時(shí)慎重選擇鄉(xiāng)村文旅賽道。

作者｜吳莫言

編輯｜小知知

圖片來(lái)源｜鹿鳴小院官微、社交媒體等