長期以來嬰幼兒配方液態(tài)奶在中國市場都處于相對邊緣的地帶，國際品牌憑借成熟的產(chǎn)品線與品牌信任度占據(jù)主導(dǎo)，國內(nèi)企業(yè)因政策標(biāo)準(zhǔn)缺失、生產(chǎn)工藝復(fù)雜、消費者認知滯后等因素遲遲未能規(guī)?；M入。

隨著《嬰幼兒配方液態(tài)乳生產(chǎn)許可審查細則》的正式出臺，這一品類終于迎來國家層面的明確規(guī)范，為具備技術(shù)積累與資金實力的乳企打開了新一輪差異化競爭的窗口。

從無菌到營養(yǎng)保留，液態(tài)奶入局門檻提高

據(jù)了解，《嬰幼兒配方液態(tài)乳生產(chǎn)許可審查細則》已明確將商業(yè)無菌確立為嬰幼兒配方液態(tài)乳不可逾越的質(zhì)量底線，既是產(chǎn)品安全保障也是企業(yè)進入該賽道準(zhǔn)入門檻。

為落實這一底線要求，細則出臺了一系列具體管控標(biāo)準(zhǔn)，包括對生乳中的嗜冷菌、耐熱芽孢菌等潛在微生物風(fēng)險提出了明確的控制指標(biāo)；對無菌灌裝、后滅菌兩種主流生產(chǎn)工藝的選擇以及工藝效果的驗證流程作出了詳細規(guī)范；要求企業(yè)每3年至少開展1次滅菌設(shè)備的熱分布測試；強制產(chǎn)品出廠前需完成保溫實驗及商業(yè)無菌檢驗，杜絕不合格產(chǎn)品流入市場等。

但對于意圖在嬰幼兒配方液態(tài)乳賽道建立競爭優(yōu)勢的企業(yè)而言，僅僅滿足商業(yè)無菌的基礎(chǔ)安全要求很難適配市場競爭與消費需求升級，隨著消費者對嬰幼兒營養(yǎng)的關(guān)注度不斷提升，行業(yè)競爭焦點將集中于如何在嚴格實現(xiàn)有效滅菌、守住安全底線的前提下盡可能保留液態(tài)乳中易被高溫破壞的熱敏性營養(yǎng)成分，實現(xiàn)安全與營養(yǎng)的雙重保障。

當(dāng)前行業(yè)內(nèi)主流的超高溫瞬時滅菌等工藝在確保產(chǎn)品商業(yè)無菌方面已具備成熟的技術(shù)支撐，能夠有效規(guī)避微生物風(fēng)險，該類工藝卻也不可避免地會對液態(tài)乳中的部分活性物質(zhì)造成破壞。因此領(lǐng)先企業(yè)需聚焦工藝研發(fā)創(chuàng)新，探索更為精密溫和的滅菌及處理技術(shù)，可借鑒頭部乳企的成熟實踐經(jīng)驗.

比如君樂寶針對鮮牛奶研發(fā)的組合工藝，采用膜過濾（孔徑<0.001μm）+INF蒸汽浸入式殺菌+無菌冷灌裝模式，通過物理過濾精準(zhǔn)去除微生物，搭配瞬時殺菌與低溫灌裝，在嚴格實現(xiàn)商業(yè)無菌的同時鎖住牛奶的鮮甜口感與活性營養(yǎng)；伊利將膜過濾冷除菌技術(shù)應(yīng)用于嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)前端的原料奶處理環(huán)節(jié)，在低溫環(huán)境下濾除原料奶中的微生物保留其中的熱敏營養(yǎng)素，為后續(xù)產(chǎn)品加工提供高品質(zhì)原料。

未來嬰幼兒配方液態(tài)乳的產(chǎn)品宣傳將會把工藝優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)化為消費者可感知、可量化、可比較的價值主張，比如品牌將以XX%更高活性營養(yǎng)保留率作為核心賣點，明確標(biāo)注熱敏性營養(yǎng)成分的保留比例，將生產(chǎn)工藝的先進性與產(chǎn)品營養(yǎng)效能直接掛鉤，讓消費者清晰感知產(chǎn)品的核心價值差異。

價格普遍偏高，供應(yīng)鏈成本居高不下

當(dāng)前嬰幼兒配方液態(tài)奶產(chǎn)品價格普遍偏高，比如惠氏啟賦三段水奶70ml*32瓶售價699元，同品牌1段奶粉810g售價379元，以6個月寶寶每次飲用120ml、每日5次的情況下估算，上述32瓶水奶僅能供應(yīng)不到4天，一罐810g的奶粉則可滿足7-9天的飲用需求，價格與性價比的差距尤為突出。

而嬰配液態(tài)奶的高價背后是其復(fù)雜且嚴苛的供應(yīng)鏈體系，面對居高不下的供應(yīng)鏈成本，國內(nèi)企業(yè)破局關(guān)鍵在于實現(xiàn)供應(yīng)鏈縱向一體化布局，通過全鏈路自控與協(xié)同壓縮成本空間提升效率。

某企業(yè)的供應(yīng)鏈布局可為行業(yè)提供成熟參考，其在黑龍江等優(yōu)質(zhì)奶源帶擁有自有牧場，同時布局九個奶粉生產(chǎn)基地，還與京東物流合作共建覆蓋全國的物流體系，打造了哈爾濱全國中央配送中心與武漢物流標(biāo)桿倉，構(gòu)建智能化全域覆蓋的倉配網(wǎng)絡(luò)，不僅能高效響應(yīng)線下經(jīng)銷商的供貨需求，也能快速承接線上訂單配送。

供應(yīng)鏈效率作為產(chǎn)品品質(zhì)與市場響應(yīng)速度的保障，受制于液態(tài)奶保質(zhì)期較短、對存儲溫度等條件要求高的特性，供應(yīng)鏈的敏捷度與穩(wěn)健性直接決定了產(chǎn)品能否新鮮直達終端、能否規(guī)避存儲不當(dāng)帶來的品質(zhì)風(fēng)險。在激烈的市場競爭中，誰能構(gòu)建起更敏捷、更穩(wěn)健、更具成本優(yōu)勢的供應(yīng)鏈體系，誰就可能掌握產(chǎn)品定價權(quán)與渠道話語權(quán)。

打破場景限制，從備用到主用與專屬

目前無論是消費者認知還是企業(yè)宣傳，液態(tài)嬰配奶大多被定位為帶寶寶外出時的方便選擇，或是夜間喂奶的省事幫手，其角色更像是配方奶粉的一種補充或臨時替代品，這種狹窄的定位在一定程度上限制了品類的市場空間與消費頻次，也導(dǎo)致其核心價值被嚴重低估。

新規(guī)統(tǒng)一了1-3段的段位劃分，為液態(tài)奶無縫對接消費者既有的分段喂養(yǎng)認知鋪平了道路，企業(yè)應(yīng)抓住這一契機，系統(tǒng)性地開拓和培育多元化消費場景，推動液態(tài)嬰配奶的產(chǎn)品定位實現(xiàn)躍遷。

比如針對追求科學(xué)、精準(zhǔn)、便捷喂養(yǎng)的一二線城市高知家庭，布瑞弗尼鮮活嬰幼兒配方液態(tài)奶三段宣稱八大鮮活營養(yǎng)實力護航寶寶成長，其中DHA&ARA含量提升67%、GOS&FOS含量提升325%，同時依托鎖鮮包裝，確保產(chǎn)品新鮮直達消費者手中。

同時外出與夜間場景則需持續(xù)強化，企業(yè)應(yīng)通過更具體更生動的營銷傳播，將其打造為母嬰出行的必備安全糧，以及緩解父母育兒疲憊的育兒好幫手。比如美贊臣白金版A+1段水奶宣傳告別繁瑣一瓶搞定，強調(diào)能讓長輩和奶爸輕松帶娃，夜間溫奶快速簡便，且單瓶小巧便攜，外出攜帶無負擔(dān)等。

特殊需求場景更是建立剛需綁定與專業(yè)壁壘的藍海市場，當(dāng)前市場上已有部分液態(tài)特配奶產(chǎn)品，比如德瑞太特殊醫(yī)學(xué)用途全營養(yǎng)配方食品、能荃力益嘉特殊醫(yī)學(xué)用途全營養(yǎng)配方食品、佳膳佳立暢特殊醫(yī)學(xué)用途全營養(yǎng)配方食品等。

未來液態(tài)嬰配奶還可與水解、無乳糖、早產(chǎn)/低出生體重等特醫(yī)配方深度結(jié)合，精準(zhǔn)解決特定體質(zhì)寶寶外出時特配粉沖泡不便的痛點，形成場景與需求的強剛需綁定。

通過系統(tǒng)性的場景教育液態(tài)嬰配奶有望逐步打破備用標(biāo)簽，成為在不同喂養(yǎng)情境下均被優(yōu)先考慮的喂養(yǎng)方案組成部分，進而大幅拓展品類市場容量提升用戶消費黏性，推動整個賽道實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

使用材料有明確要求，包裝創(chuàng)新成為第二科技戰(zhàn)場

嬰配液態(tài)奶的包裝主要承擔(dān)著安全密封和便利取用的基本功能，新規(guī)進一步明確要求包裝材料（容器）的阻隔氧氣、光照等性能應(yīng)確保產(chǎn)品在貨架期內(nèi)質(zhì)量穩(wěn)定，且在產(chǎn)品規(guī)定的貯存和使用條件下不影響產(chǎn)品安全與產(chǎn)品特性。

當(dāng)前市場上嬰配液態(tài)奶的包裝同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，與消費者日益增長的個性化、智能化消費需求形成明顯反差，未來包裝除了采用更高阻隔性（防光、防氧）的材料，更好地保留產(chǎn)品中的熱敏性營養(yǎng)成分外，輕量化、環(huán)保可回收的材料也可能成為行業(yè)主流趨勢。

瓶型設(shè)計上或?qū)⒊霈F(xiàn)更便于嬰幼兒小手抓握的小蠻腰瓶身、帶有防滑紋路的瓶體，同時集成刻度吸管、一鍵式開蓋等更具人性化的設(shè)計，全方位提升消費者使用體驗。

智能互聯(lián)已成為包裝差異化競爭的關(guān)鍵突破口，可參考奶粉的溯源模式為液態(tài)奶設(shè)置瓶蓋內(nèi)或標(biāo)簽上的唯一二維碼，實現(xiàn)一罐一碼全流程溯源，讓家長通過掃碼就能清晰了解產(chǎn)品從奶源采集、生產(chǎn)加工到倉儲運輸?shù)拿恳徊叫畔?，增強對產(chǎn)品的信任感。

還可以設(shè)計掃碼后可直接接入品牌小程序，為家長提供喂養(yǎng)記錄、專業(yè)營養(yǎng)咨詢、寶寶成長曲線分析、育兒知識推送等增值服務(wù)，將一次性產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)化為長期用戶運營，助力品牌構(gòu)建私域流量池，強化用戶粘性。

而一次性保鮮概念有望引領(lǐng)高端市場潮流，該概念主要強調(diào)每一瓶產(chǎn)品均采用獨立、一次性密封灌裝，開瓶后可一次性用完，相較于傳統(tǒng)奶粉罐反復(fù)開合取用、易受潮污染的弊端，能在新鮮與安全上打造獨特價值，為高端產(chǎn)品賦予新的宣傳亮點與差異化優(yōu)勢。

為國產(chǎn)品牌入局提供了助力，從外資主導(dǎo)到中外巨頭對決

當(dāng)前中國嬰配液態(tài)奶市場幾乎是外資品牌的天下，雀巢、惠氏、愛他美、紐迪希亞、雅培、美贊臣等憑借先發(fā)優(yōu)勢、全球研發(fā)背景和強大的品牌號召力占據(jù)著貨架和消費者心智，國產(chǎn)品牌因政策不明、標(biāo)準(zhǔn)缺失、投入巨大而長期缺席。

新規(guī)出臺掃清了政策層面的不確定性，為國產(chǎn)品牌入場提供了明確規(guī)定，這意味著市場將從外資品牌唱獨角戲進入中外巨頭正面對決階段，國內(nèi)乳業(yè)龍頭應(yīng)該不會錯過這一在高端細分市場實現(xiàn)突破、重塑品牌形象的契機。

國產(chǎn)品牌優(yōu)勢在于深厚的本土根基，在上游奶源和供應(yīng)鏈控制上更具彈性與成本優(yōu)勢，在三四線乃至更下沉的市場渠道網(wǎng)絡(luò)滲透深遠，觸點密布，且通過多年在奶粉領(lǐng)域的耕耘，已建立起龐大的消費者基礎(chǔ)和本土化信任，地推和消費者教育能力更強。

比如某品牌通過自有及合作牧場把控上游奶源，借助織網(wǎng)計劃實現(xiàn)渠道全國化布局，其鄉(xiāng)鎮(zhèn)村網(wǎng)點數(shù)量在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，還能夠提供從孕期到3歲的全周期服務(wù)，并且推出了大規(guī)模的生育補貼計劃。

另一品牌則戰(zhàn)略性持股現(xiàn)代牧業(yè)等大型牧場，收奶量占全國總產(chǎn)量的27%-28%，并持續(xù)推進下沉與優(yōu)化，在三四線及以下市場的觸點分布密集，還與國漫IP《哪吒》等展開深度合作，引發(fā)了消費者的情感共鳴。

可以預(yù)見國產(chǎn)頭部品牌入場后，可能利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢推出性價比更高的產(chǎn)品，快速滲透大眾市場和教育品類認知，也可能通過與國際研發(fā)機構(gòu)合作或加大自身研發(fā)推出高端產(chǎn)品對標(biāo)外資品牌。而外資品牌則可能會憑借其全球品牌力、前沿研發(fā)和已有口碑固守高端市場，并加速本土化生產(chǎn)和渠道下沉以應(yīng)對競爭。

順應(yīng)趨勢，營養(yǎng)配方迭代應(yīng)著重布局

在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域營養(yǎng)配方的迭代早已成為市場競爭的焦點，當(dāng)配方實現(xiàn)液態(tài)化后，為行業(yè)帶來了新技術(shù)挑戰(zhàn)的同時也催生了營養(yǎng)創(chuàng)新機會，推動嬰配液態(tài)奶的配方競爭進入新階段。

隨著消費者對食品成分的認知不斷加深，采用有機奶源、A2 β-酪蛋白奶源等天然、親和配方的奶粉越來越受到市場追捧，其核心優(yōu)勢在于經(jīng)過市場多年的教育與普及已成為普通消費者能夠輕松理解、且愿意為之付費的有效溝通標(biāo)簽，直觀向消費者傳遞出源頭更好更易消化價值，所以采用這些珍稀奶源的嬰配液態(tài)奶將更受歡迎。

而針對中國寶寶特定需求的功能強化型配方一直都是高端市場爭奪的制高點，艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在選購嬰幼兒奶粉時消費者關(guān)注產(chǎn)品中是否含有流行的高階營養(yǎng)元素，如乳鐵蛋白、OPO，以及DHA、益生菌等常見營養(yǎng)成分，這一消費偏好也將直接延伸至嬰配液態(tài)奶領(lǐng)域，推動品牌加大功能營養(yǎng)的研發(fā)與添加力度。

液態(tài)介質(zhì)特性還為營養(yǎng)配方創(chuàng)新提供了獨特優(yōu)勢，液體狀態(tài)更接近胃內(nèi)容物的物理形態(tài)，企業(yè)可借此深入研究并傳播營養(yǎng)均質(zhì)、預(yù)消化、減少胃部負擔(dān)等科學(xué)概念，構(gòu)建起液態(tài)形式在營養(yǎng)吸收效率上的專屬話語體系，形成與奶粉產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢。

未來嬰配液態(tài)奶的配方競爭將愈發(fā)精細化，更注重天然性、針對性與吸收性的結(jié)合，對于企業(yè)而言，唯有擁有強大的研發(fā)能力并且能夠?qū)⑴浞絻?yōu)勢與液態(tài)工藝特點深度融合，精準(zhǔn)匹配消費者需求與液態(tài)化特性，才可能在下一輪市場競爭中占據(jù)主動。

從售賣產(chǎn)品到提供精準(zhǔn)喂養(yǎng)解決方案

隨著90后、00后父母成為新一代育兒主力軍，越來越追求個性化、智能化喂養(yǎng)方案，未來的領(lǐng)先品牌應(yīng)將定位轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)便捷喂養(yǎng)解決方案服務(wù)商，聚焦新一代家長的主要痛點提供全周期喂養(yǎng)支持，而液態(tài)奶憑借其標(biāo)準(zhǔn)化、單元化、即食化的天然特性更適合作為品牌數(shù)字化、服務(wù)化轉(zhuǎn)型的載體。

定制化訂閱箱有望成為主流形態(tài)之一，基于用戶輸入的寶寶月齡、體質(zhì)數(shù)據(jù)、過往喂養(yǎng)歷史等核心信息，品牌將通過智能算法精準(zhǔn)分析寶寶的個性化喂養(yǎng)需求，進而推薦日常基礎(chǔ)型、外出便攜型、夜間助眠型等不同品類的產(chǎn)品組合。

品牌還可提供定期配送到家服務(wù)，確保寶寶喂養(yǎng)不斷糧，并實時跟蹤寶寶成長曲線，根據(jù)成長變化動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品搭配與供給量，真正實現(xiàn)千人千面的個性化喂養(yǎng)方案，精準(zhǔn)匹配每一位寶寶的成長需求，緩解新一代家長的育兒焦慮。

品牌服務(wù)生態(tài)將進一步擴展，構(gòu)建全場景一站式喂養(yǎng)服務(wù)體系，液態(tài)奶可作為入口，與智能恒溫碗、便攜溫奶器等喂養(yǎng)硬件以及喂養(yǎng)管理APP等軟件服務(wù)深度捆綁，簡化喂養(yǎng)流程，為家長提供省心高效的一站式喂養(yǎng)體驗，解決喂養(yǎng)過程中的各類繁瑣問題。

品牌小程序也將實現(xiàn)功能全面升級，不僅承擔(dān)訂閱管理和訂單查詢等基礎(chǔ)功能，還將延伸提供在線兒科咨詢、專業(yè)育兒課程、家長社群交流等多元化增值服務(wù)，實現(xiàn)對用戶全生命周期的深度綁定，增強用戶歸屬感。

但這一轉(zhuǎn)型也對企業(yè)綜合能力提出了更高要求，需要企業(yè)具備強大的數(shù)字化運營能力、柔性化供應(yīng)鏈支撐以及跨界資源整合能力，未來能在提供卓越產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上構(gòu)建起貼心、智能、完整的喂養(yǎng)服務(wù)生態(tài)品牌可能贏得新一代家長的長期信賴與忠誠，在行業(yè)終極競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位。

行業(yè)思考：在更嚴格的監(jiān)管與持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動下，液態(tài)嬰配奶市場將走向規(guī)范化與智能化，生產(chǎn)成本與終端價格有望進一步優(yōu)化惠及更多家庭，而國產(chǎn)品牌憑借對本土營養(yǎng)需求、喂養(yǎng)習(xí)慣的深度洞察，有望在未來研發(fā)出更貼合中國寶寶體質(zhì)產(chǎn)品。