出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

2026年春節(jié)，一向以低調(diào)穩(wěn)健著稱的劍南春，在營銷端迎來一次集中爆發(fā)。從抖音全民挑戰(zhàn)賽、定制微綜藝，到國漫IP跨界、民俗文化深耕，一套線上線下聯(lián)動、文化與流量并舉的組合拳，讓這家老牌名酒迅速搶占用戶注意力。在次高端賽道競爭白熱化、消費代際更迭加速的行業(yè)背景下，劍南春主動跳出舒適區(qū)，以高調(diào)營銷對話年輕市場，既是應(yīng)對格局變化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身，更是將品牌聲量轉(zhuǎn)化為真實銷量、夯實長期增長根基的關(guān)鍵一步。

這場春節(jié)營銷戰(zhàn)役，劍南春將抖音作為核心陣地，以“家國同春”為核心主題，接連推出#家國同春馬上舉杯# #你的2026馬上有什么#等多場全民挑戰(zhàn)賽，引導(dǎo)用戶自發(fā)分享團圓、宴請、送禮等消費場景，多個話題累計播放量突破13億。同步上線的定制微綜藝《家國同春·年味紀(jì)》，攜手藝人走進城市煙火，將品牌自然融入團圓場景，實現(xiàn)情感與場景的雙重滲透。此外，品牌聯(lián)動國漫IP《劍來》打造節(jié)日短片，攜手喜劇藝人推出促銷內(nèi)容，聯(lián)合網(wǎng)易新聞發(fā)起全民春聯(lián)征集，總冠名德陽燈會、參與綿竹年畫節(jié)，讓品牌聲量從線上延伸至線下，從流量覆蓋走向文化共鳴。

密集的營銷動作，快速激活了劍南春的品牌活力。作為曾經(jīng)的央視廣告標(biāo)王，劍南春并非不擅長品牌傳播，而是在行業(yè)變革中選擇了更貼合當(dāng)下的傳播路徑。此次抖音密集發(fā)力，精準(zhǔn)抓住年輕消費者的內(nèi)容偏好與社交習(xí)慣，用輕量化、互動化、場景化的表達，打破了白酒品牌與年輕群體的溝通壁壘。行業(yè)人士普遍認(rèn)為，線上挑戰(zhàn)賽與內(nèi)容營銷，有效助力劍南春實現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，提升市場影響力與用戶好感度，為聲量轉(zhuǎn)銷量奠定了堅實的傳播基礎(chǔ)。

不可否認(rèn)，在酒企扎堆短視頻營銷的當(dāng)下，內(nèi)容同質(zhì)化、IP融合度不足等問題客觀存在，部分跨界合作仍有優(yōu)化空間。但從整體效果來看，劍南春的營銷動作并非簡單的流量堆砌，而是圍繞“家國情懷”與“年味場景”展開的系統(tǒng)化布局，既延續(xù)了品牌厚重的文化底蘊，又融入了年輕化的表達形式，在同質(zhì)化競爭中走出了差異化路徑。這種“守正創(chuàng)新”的營銷邏輯，讓品牌聲量更具質(zhì)感，也更易轉(zhuǎn)化為消費者的心智認(rèn)同。

劍南春的營銷加碼，本質(zhì)是行業(yè)格局與消費趨勢雙重驅(qū)動下的必然選擇。近年來，白酒行業(yè)“馬太效應(yīng)”加劇，茅臺、五糧液穩(wěn)居頭部，汾酒、瀘州老窖、洋河等品牌加速角逐，次高端價格帶成為兵家必爭之地。同時，80、90后成為消費主力，傳統(tǒng)“渠道為王”的打法逐步失效，年輕消費者更看重品牌認(rèn)同、場景體驗與內(nèi)容種草，單純依靠渠道覆蓋與價格優(yōu)勢，難以建立長期情感綁定。

對于劍南春而言，此次高調(diào)營銷更是破解增長瓶頸、激活市場動能的主動出擊。作為次高端賽道的標(biāo)桿品牌，水晶劍憑借過硬品質(zhì)與高性價比，常年占據(jù)銷量前列，年銷量接近4800萬瓶，成為品牌業(yè)績的核心支撐。但過度依賴大單品，也讓品牌面臨增長天花板；頭部品牌渠道下沉、醬酒品牌價格下探，進一步擠壓次高端市場空間。在此背景下，劍南春通過密集營銷提升品牌勢能，一方面化解渠道庫存壓力、刺激終端動銷，另一方面用新語境對話年輕客群，打破品牌認(rèn)知固化，為產(chǎn)品矩陣升級與市場拓展打開空間。

從聲量到銷量，劍南春擁有得天獨厚的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢。歷經(jīng)千年傳承的品質(zhì)根基、“茅五劍”的名酒基因、水晶劍在宴席與大眾消費市場的深厚根基，都是營銷聲量轉(zhuǎn)化為消費決策的核心底氣。數(shù)據(jù)顯示，水晶劍在次高端價位段擁有極強的品類統(tǒng)治力，宴席場景覆蓋率領(lǐng)先，消費者認(rèn)知度與復(fù)購率穩(wěn)居行業(yè)前列。此次營銷加碼，精準(zhǔn)覆蓋春節(jié)宴請、禮品消費等核心場景，配合掃碼紅包、終端促銷等落地動作，實現(xiàn)了“品牌種草”與“終端拔草”的無縫銜接，有效拉動節(jié)日期間即飲消費與禮品消費。

為了讓聲量更高效地轉(zhuǎn)化為銷量，劍南春正同步推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與價格體系穩(wěn)定。在穩(wěn)固水晶劍基本盤的同時，品牌加速布局皇家劍南春、東方紅等高端產(chǎn)品，完善工農(nóng)酒、綿竹大曲等大眾產(chǎn)品矩陣，試圖打破單品依賴，構(gòu)建多層次產(chǎn)品體系。面對市場價格波動，品牌持續(xù)強化渠道管控，穩(wěn)定批價與終端售價，保障渠道利潤空間，將“性價比”優(yōu)勢逐步轉(zhuǎn)化為“品價比”認(rèn)同，提升品牌溢價能力。這種以營銷破圈、以產(chǎn)品固本、以渠道護航的打法，讓聲量轉(zhuǎn)化有了堅實的支撐。

從行業(yè)視角來看，劍南春的抖音營銷實踐，為老牌名酒轉(zhuǎn)型提供了可借鑒的樣本。在流量紅利見頂、競爭日趨激烈的當(dāng)下，白酒品牌的營銷不再是單純的廣告投放，而是文化、場景、內(nèi)容與渠道的協(xié)同作戰(zhàn)。劍南春以抖音為切口，既守住了家國文化、非遺傳承的品牌根脈，又擁抱了短視頻、國漫等年輕潮流，實現(xiàn)了傳統(tǒng)名酒與現(xiàn)代消費的同頻共振。這種“高調(diào)傳播”與“低調(diào)釀酒”的平衡，讓品牌既有聲量，又有口碑，更有持續(xù)的銷量增長動力。

未來，劍南春的聲量轉(zhuǎn)化仍有廣闊空間。隨著營銷體系的持續(xù)優(yōu)化、IP合作的深度融合、產(chǎn)品矩陣的逐步完善，品牌將進一步打通從流量到銷量、從聲量到市場份額的轉(zhuǎn)化鏈路。對于這家歷經(jīng)歲月洗禮的老牌名酒而言，抖音密集發(fā)力只是轉(zhuǎn)型的起點，以品質(zhì)為基、以文化為魂、以創(chuàng)新為翼，才能在次高端賽道持續(xù)領(lǐng)跑，將短期聲量轉(zhuǎn)化為長期銷量，讓千年酒香在新時代煥發(fā)更強的市場活力。

從低調(diào)深耕到高調(diào)破圈，劍南春的轉(zhuǎn)身，既是應(yīng)對行業(yè)變革的智慧，更是堅守名酒初心的擔(dān)當(dāng)。在聲量與銷量的轉(zhuǎn)化路上，劍南春已然邁出關(guān)鍵步伐，憑借品質(zhì)根基、品牌勢能與創(chuàng)新營銷，有望在次高端賽道構(gòu)筑更穩(wěn)固的競爭壁壘，實現(xiàn)品牌價值與市場業(yè)績的雙重躍升。