2026 年開年的豪華車市場徹底變天了！曾經(jīng)需要加價提車、象征身份地位的 BBA（寶馬、奔馳、奧迪），如今卻集體開啟 “打骨折” 模式，寶馬 7 系最高優(yōu)惠 27 萬，奔馳 E 級直降 13.5 萬，奧迪 A3 低至 10 萬…… 這場史無前例的降價潮，不僅讓 “買不起 BBA” 成為過去式，更宣告著傳統(tǒng)豪華品牌的黃金時代落幕，而背后的推手，正是國產(chǎn)新能源的強勢崛起。

降價有多狠？BBA 多款車型優(yōu)惠超 10 萬，裸車價觸底

此次 BBA 的降價力度堪稱 “背刺老車主” 級別的瘋狂，覆蓋了從入門級到旗艦級的多款主力車型，優(yōu)惠幅度動輒十余萬元，豪華車的門檻被徹底拉低。

寶馬的降價力度最為搶眼，旗艦車型 7 系成為降價 “王炸”—— 官方指導(dǎo)價 80.8 萬起的 2026 款 735Li 豪華 / 運動套裝，終端成交價低至 62.3 萬起，高配 740Li 領(lǐng)先型優(yōu)惠后更是跌入 70 萬區(qū)間，頂配車型綜合優(yōu)惠直接沖到 27 萬。就連熱門的寶馬 530Li 尊享型，也從 52.5 萬的指導(dǎo)價降至 35.7 萬，降幅超 30%，35 萬就能拿下豪華中大型轎車，放在 6 年前想都不敢想。

奔馳也毫不示弱，主力車型 E 級多款配置優(yōu)惠高達 11 萬，2026 款 E 260 L 經(jīng)典版指導(dǎo)價 42.99 萬，優(yōu)惠后僅需 31.99 萬；而緊湊型 SUV GLB 的優(yōu)惠更是突破 12.9 萬，最低起售價直接跌至 14.49 萬，這個價格甚至低于不少主流合資品牌 SUV。

奧迪的讓利同樣震撼，中大型車標桿 A6L 2026 款 40 TFSI 復(fù)動感型，指導(dǎo)價 42.79 萬，優(yōu)惠后僅 27.69 萬，直降 15.1 萬；豪華轎跑 A7L 2025 款 55 TFSI quattro RS 套件競速版，從 66.62 萬降至 47.90 萬，優(yōu)惠 18.72 萬；更讓人意外的是入門級的奧迪 A3，部分門店價格低至 10 萬，6 年前這個價位只能買到軒逸經(jīng)典版這類普通家用車，如今卻能入手豪華品牌。

不過需要注意的是，這些誘人的低價多為裸車價。經(jīng)銷商為了完成銷量任務(wù)，往往會附加店內(nèi)貸款、強制全險、裝潢大禮包等條件，一套組合拳下來，最終落地價會比裸車價高出不少，但即便如此，相比往年的終端價格，仍有大幅讓利。

為何集體 “甩賣”？新能源沖擊 + 轉(zhuǎn)型滯后的雙重擠壓

BBA 從 “加價提車” 到 “降價求生” 的姿態(tài)轉(zhuǎn)變，絕非偶然，而是市場競爭和自身發(fā)展困境的必然結(jié)果。

最核心的壓力來自國產(chǎn)新能源的降維打擊。6 年前，30 萬的購車預(yù)算幾乎被 BBA 壟斷，奔馳 C 級、寶馬 3 系、奧迪 A4L 是唯一選擇，動力多為 1.5T 或 2.0T 低功率發(fā)動機，配置僅有倒車影像、真皮座椅等基礎(chǔ)功能，智能化更是停留在 CarPlay 連接的水平。但如今，同樣 30 萬預(yù)算，消費者能選擇 4 秒破百的高性能車型、5.2 米級的全尺寸 SUV，不僅有 “冰箱彩電大沙發(fā)” 的舒適配置，更有覆蓋全城的城市 NOA 智能駕駛，國產(chǎn)新能源把配置、性能、智能化卷到了極致，讓消費者猛然醒悟：當年花大價錢買 BBA，其實大半是為車標買單。

而 BBA 自身的轉(zhuǎn)型滯后，讓其在新能源浪潮中節(jié)節(jié)敗退。國產(chǎn)新能源車型的迭代周期僅 18 個月，能快速跟進市場需求調(diào)整產(chǎn)品；但 BBA 的研發(fā)模式仍停留在燃油車時代，一款新車的研發(fā)周期長達 30 個月以上，一款發(fā)動機的打磨甚至要近十年，這種慢節(jié)奏在技術(shù)迭代飛快的新能源市場成了致命短板。更關(guān)鍵的是，BBA 背負著全球市場的包袱，無法像國產(chǎn)新能源那樣 all in 中國市場，產(chǎn)品研發(fā)和功能設(shè)計難以精準命中國內(nèi)消費者需求，最終在市場競爭中逐漸掉隊，只能靠降價守住燃油車市場份額。

降價是救命稻草？短期保量，長期稀釋品牌價值

對于 BBA 而言，降價確實能在短期內(nèi)起到刺激銷量的作用。2025 年奧迪 A6L 以 17.2 萬輛的銷量蟬聯(lián)豪華中大型轎車銷冠，背后正是裸車價直降 15 萬的代價。但這種 “以價換量” 的玩法，無異于飲鴆止渴，長期來看弊端重重。

首先是單車利潤暴跌，銷量增長的背后是盈利能力的大幅下滑，這種犧牲利潤換市場的模式難以持續(xù)。更嚴重的是，百年積累的品牌價值正在被持續(xù)稀釋，降價容易漲價難，當消費者習慣了 30 萬買寶馬 5 系、27 萬買奧迪 A6L，未來即便推出換代車型，也很難讓消費者接受 40-50 萬的指導(dǎo)價，品牌的定價權(quán)和公信力正在一次次降價中崩塌。

而最受傷的莫過于老車主，有網(wǎng)友吐槽自己 2021 年落地 27 萬買的凱迪拉克 CT5，如今 20 萬就能拿下，BBA 的老車主更是面臨 “剛提車就貶值” 的尷尬，這種 “背刺” 讓品牌忠誠度受到嚴重沖擊。

趨勢已定：汽車從身份象征回歸交通工具本質(zhì)

這場 BBA 降價潮的背后，是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢：汽車正在從彰顯身份的奢侈品，徹底回歸交通工具的本質(zhì)。曾經(jīng)，擁有 BBA 意味著躋身中高端圈層，帶來的社交價值和情緒價值難以替代；但如今，消費者購車更看重產(chǎn)品力本身，配置、性能、智能化、實用性成為核心考量，品牌溢價的空間被大幅壓縮。

當然，市場仍有部分消費者堅守燃油車，他們認為電車的安全和續(xù)航還需要時間驗證，等待固態(tài)電池批量投放后才會考慮換電，“冰箱彩電大沙發(fā)” 對他們而言只是錦上添花。但這并不影響新能源替代燃油車的大方向，BBA 的降價只是傳統(tǒng)豪華品牌在時代浪潮中的無奈之舉。

對于消費者而言，這無疑是最好的時代。想追求品牌底蘊和燃油車駕駛質(zhì)感，能以更低的價格入手 BBA；想體驗前沿技術(shù)和極致配置，國產(chǎn)新能源提供了豐富選擇。早買早享受的燃油車愛好者無需為降價惋惜，畢竟曾經(jīng)擁有的滿足感真實存在；而 “等等黨” 則能在價格戰(zhàn)中收獲更多實惠，越等越香。

說到底，BBA 的降價潮不是結(jié)束，而是傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)型的開始。如果不能加快電氣化轉(zhuǎn)型的步伐，精準對接市場需求，僅靠降價只能短期續(xù)命，難以在新能源時代站穩(wěn)腳跟。而這場變革，最終受益的終將是消費者，因為汽車市場的競爭，終究會回歸到產(chǎn)品力本身的較量。