眾所周知，過(guò)去的20-30萬(wàn)元以上市場(chǎng)，基本都是奔馳、寶馬、奧迪這些豪華品牌統(tǒng)治。但隨著時(shí)間的發(fā)展，越來(lái)越多品牌，尤其是國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍，已經(jīng)嚴(yán)重?cái)D壓了BBA的市場(chǎng)空間，所以BBA的應(yīng)對(duì)措施，就成了很多消費(fèi)者關(guān)心的焦點(diǎn)。奧迪的動(dòng)作很有意思，那就是成立專(zhuān)屬電動(dòng)化品牌AUDI，旨在擺脫傳統(tǒng)“全球車(chē)型+本地化適配”的舊合資模式，轉(zhuǎn)向與中國(guó)市場(chǎng)深度綁定、聯(lián)合開(kāi)發(fā)的“在地共創(chuàng)”新模式，從而應(yīng)對(duì)新勢(shì)力品牌的崛起。

AUDI品牌的第一款車(chē)是E5 Sportback，這款車(chē)需要面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是品牌認(rèn)可度，也就是怎么讓已經(jīng)認(rèn)定四環(huán)的消費(fèi)者去重新接受AUDI這四個(gè)字母。雖然官方的解釋是希望以此與傳統(tǒng)燃油車(chē)形成區(qū)隔，探索電動(dòng)時(shí)代的新品牌敘事，但消費(fèi)者顯然并不買(mǎi)賬。如果讓我來(lái)說(shuō)，這就像“去了logo的奢侈品包包，你說(shuō)它是真貨，可總覺(jué)得少了點(diǎn)什么”。更尷尬的是，一汽奧迪甚至在社交媒體上暗諷“四環(huán)相扣，才是奧迪”。

圖：一汽奧迪的公眾號(hào)直接對(duì)AUDI“貼臉開(kāi)大”。

與此同時(shí)，由于這款車(chē)與智己LS6均基于上汽集團(tuán)“星云純電專(zhuān)屬平臺(tái)”開(kāi)發(fā)，共享大量核心技術(shù)，也被不少消費(fèi)者質(zhì)疑為“換殼車(chē)”，缺乏德系原汁原味的底蘊(yùn)。

其次是銷(xiāo)量不佳，這款車(chē)在2025年9月上市初期曾宣傳“30分鐘訂單破萬(wàn)”，給人以火爆開(kāi)局的感覺(jué)。然而實(shí)際的交付量卻相去甚遠(yuǎn)，從月度數(shù)據(jù)看銷(xiāo)量波動(dòng)非常劇烈，2025年12月零售量?jī)H為1856臺(tái)，而更早的7月甚至只有個(gè)位數(shù)。即使和一些渠道合作購(gòu)車(chē)推廣，比如媒體買(mǎi)車(chē)，銷(xiāo)量依然未能改變大局。

這與主要競(jìng)品（如特斯拉Model 3）月銷(xiāo)穩(wěn)定在萬(wàn)臺(tái)以上的水平相比，顯得十分慘淡。截至2026年初，其年銷(xiāo)量也僅有6650輛，不及其他新勢(shì)力品牌的零頭。面對(duì)這種壓力，奧迪近期已經(jīng)宣布對(duì)E5 Sportback進(jìn)行限時(shí)降價(jià)3萬(wàn)元，起售價(jià)下調(diào)至20.59萬(wàn)元，試圖以?xún)r(jià)格換市場(chǎng)。

第三點(diǎn)是定位陷入“高不成低不就”的尷尬境地。這款車(chē)定價(jià)在23.59萬(wàn)-31.99萬(wàn)元區(qū)間，本想在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中型純電市場(chǎng)分一杯羹，結(jié)果卻是兩頭受壓。往上走，它無(wú)法與保留品牌標(biāo)識(shí)和深厚底蘊(yùn)的寶馬i4、奔馳EQE等傳統(tǒng)豪華競(jìng)品抗衡，畢竟那些車(chē)依然掛著讓消費(fèi)者認(rèn)可的品牌標(biāo)志。

往下看，它在智駕體驗(yàn)、空間實(shí)用性等核心維度上，又難以和國(guó)產(chǎn)品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。更讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮的是，既然核心技術(shù)并非奧迪獨(dú)有，為什么不直接購(gòu)買(mǎi)技術(shù)源頭的智己車(chē)型？此外，為了追求溜背造型的個(gè)性，它在實(shí)用性上也做出了犧牲——后排頭部空間壓抑，后備箱容積僅347升，遠(yuǎn)小于蔚來(lái)ET5T的529升，這對(duì)于看重實(shí)用性的家庭用戶(hù)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是勸退的硬傷。

最后一點(diǎn)是產(chǎn)品和體驗(yàn)層面的負(fù)面反饋。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，有車(chē)主投訴提車(chē)僅半個(gè)月就出現(xiàn)“驅(qū)動(dòng)電機(jī)控制器故障”，導(dǎo)致車(chē)輛在行駛中突然失去動(dòng)力，存在嚴(yán)重的安全隱患。在功能設(shè)計(jì)上，一個(gè)備受詬病的問(wèn)題是當(dāng)環(huán)境溫度低于4℃時(shí)，車(chē)輛的智能輔助駕駛功能會(huì)被遠(yuǎn)程強(qiáng)制禁用，這對(duì)于東北地區(qū)的消費(fèi)者而言幾乎等于喪失了一項(xiàng)核心配置，而且廠家是在交付后才告知用戶(hù)，被指侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。在用戶(hù)體驗(yàn)上，銷(xiāo)售服務(wù)態(tài)度差、業(yè)務(wù)不熟的問(wèn)題也時(shí)有發(fā)生，甚至有車(chē)主投訴經(jīng)銷(xiāo)商疑似將展車(chē)當(dāng)作新車(chē)出售。車(chē)機(jī)系統(tǒng)方面，雖然全系標(biāo)配智駕硬件誠(chéng)意十足，但實(shí)際體驗(yàn)中邏輯混亂、語(yǔ)音不智能、常用操作需在屏幕上觸控完成等問(wèn)題也被用戶(hù)吐槽。

圖：關(guān)于質(zhì)量問(wèn)題，各位小伙伴可以回看我們之前發(fā)布過(guò)的相關(guān)文章。

AUDI的困境，本質(zhì)上是豪華基因與本土化創(chuàng)新之間的撕裂。舍棄四環(huán)標(biāo)，既未能讓新勢(shì)力用戶(hù)認(rèn)可其智能化實(shí)力，又動(dòng)搖了傳統(tǒng)用戶(hù)對(duì)德系豪華的信仰根基。當(dāng)品牌溢價(jià)被剝離，產(chǎn)品力又不足以碾壓對(duì)手時(shí)，所謂的“新豪華敘事”便成了空中樓閣。這警示傳統(tǒng)車(chē)企：丟掉光環(huán)容易，但重新贏得人心，遠(yuǎn)比換個(gè)標(biāo)更難。沒(méi)了四環(huán)的AUDI，連被拿來(lái)與BBA比較的資格都已動(dòng)搖，這或許才是其最尷尬的生存境地。