史上最長春節(jié)假期已經(jīng)結(jié)束。這場為期9天的長假，也創(chuàng)造了多個記錄。

交通運輸部數(shù)據(jù)顯示，9天春節(jié)假期，全社會跨區(qū)域人員流動量累計超28億人次，日均3.11億人次，同比增長8.2％，出行規(guī)模創(chuàng)歷史新高。全國鐵路累計發(fā)送旅客1.21億人次，同比增長11.5％。公路、水路日均客運量同比增幅均超過10％，民航日均客運量同比增幅達7.7％。

不過，今年春節(jié)出行的人潮里，除了“返鄉(xiāng)大軍”，還有一批逆流的中老年人，和外出旅行的年輕人。反向過年和旅游過年成為趨勢，催生了一批新的生意機會。數(shù)據(jù)顯示，全國重點零售和餐飲企業(yè)日均銷售額較2025年假期增長5.7%，商務(wù)部監(jiān)測的78個步行街（商圈）客流量、營業(yè)額分別增長6.7%和7.5%。三線及以下城市異地打車(非常駐地打車)訂單相比平日上漲95%，“反向過年”帶動一線城市打車訂單漲幅創(chuàng)新高。

數(shù)據(jù)之外，我們編輯部的作者們在各自的家鄉(xiāng)也發(fā)現(xiàn)了一些不一樣的過年方式。比如幫父母下載AI，成了新的盡孝方式。喝酒、送禮這些“老登消費”，在縣城也悄悄退潮了。在大城市感受不到過年氛圍的年輕人，紛紛跑到其他城市去尋找“年味”。潮汕英歌舞、福州游神、安徽魚燈......這些非遺活動成為春節(jié)旅游的“流量密碼”。

這些具體的生活中，往往暗藏著新的消費趨勢。過年的方式變了，意味著人們的消費觀念也發(fā)生了變化。理解這一點，才能更好的應(yīng)對接下來的這一年。

幫父母下載AI成為新的盡孝方式

今年過年回老家，有兩個讓我意外的瞬間：6歲的小侄女問我平時都和豆包聊什么；50多歲的父母主動要求給他們的手機裝個AI。

2026年，AI不再只是年輕人的玩具，而是迎來了一場真正意義上的全民啟蒙。尤其在縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，它的傳播路徑不同于傳統(tǒng)的營銷轟炸，而是沿著熟人網(wǎng)絡(luò)，靠代際之間的口口相傳，悄悄“破圈”。

回鄉(xiāng)過年的年輕人，為了幫父母解決實際問題，成為了下沉市場里的第一波“宣講者”。父母走親戚走得腿疼，孩子打開手機用AI問診；想出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不知道去哪，直接讓AI推薦幾個地方。父母聽著手機里一字一句給出的答案，發(fā)現(xiàn)比搜索好用多了——按著說話就行，不用打字、不用篩選，直接告訴你怎么做。

給爸媽裝個AI，成了一種新的盡孝方式。

縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)是典型的熟人社會，信息傳播高度依賴人際信任，這也為AI的下沉傳播提供了土壤。鄰居阿姨看見我媽用豆包拍圖識花，立馬也讓我?guī)退b一個。這種眼見為實的新鮮感，讓AI在不同圈層之間迅速傳播。于是，那些連打字都不太利索的老年人，也慢慢用上了AI。

他們對AI的理解特別直接——不關(guān)心技術(shù)原理，不關(guān)心什么是大模型，只看能不能解決眼前的問題。從認花認草，到問個小病小痛，再到查個生活常識……好用、能搭上話，就是好AI。

“老登消費”在縣域悄悄退潮

《美團2026春節(jié)消費洞察報告》顯示，今年除夕年夜飯預(yù)訂量同比增長80%。

以前總覺得去餐廳吃年夜飯是大城市的事，但這次回鄉(xiāng)過年我發(fā)現(xiàn)，縣域甚至農(nóng)村，也開始流行去餐廳吃年夜飯。初二那天的家族聚餐，連著問了三四家飯店，全部爆滿。

更微妙的變化是，長輩固守的那套“過年該做的事”，也開始松動了。不再執(zhí)念于在家張羅一桌子菜，不再非喝那幾杯酒不可。春節(jié)的儀式感，正在從“做給別人看”轉(zhuǎn)向“讓自己舒服”。

往年春節(jié)，白酒是北方地區(qū)走親訪友的“標配”，這背后是典型的“老登”特征——為認可和面子消費。但今年春節(jié)，這類“老登消費”呈現(xiàn)出明顯退潮：很多年輕人為長輩準備的禮物從煙酒茶變成了掃地機器人、按摩椅、養(yǎng)生食品；越來越多的長輩，因健康、開車等不同原因，選擇聚餐時不喝酒。

縣域長輩們的自我意識，正在悄悄覺醒。他們發(fā)現(xiàn)，不在家做年夜飯并不會被人笑話，不喝酒并不會被親戚議論。當“悅己”開始取代“悅他”，當春節(jié)的儀式感終于回歸到自己身上，“老登消費”的退潮就成了必然。

不回家的年輕人

正在改變過年方式

今年回家，家族里有好幾個年輕人都沒回家。翻開朋友圈和社交網(wǎng)絡(luò)，我發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)成為一種“潮流”。

不回家的年輕人都是怎么過年的？一部分選擇接父母來自己工作的大城市團聚，也就是“反向過年”，另一部分則干脆放棄過年的儀式感，出門旅游。

美團旅行數(shù)據(jù)顯示，2月初至2月中下旬，“反向過年”機票預(yù)訂量同比增長84%。去哪兒旅行數(shù)據(jù)也顯示，春節(jié)期間反向飛往北上廣深一線城市的旅客中，18%為50歲以上人群，其中60歲及以上旅客同比增長超一成。60歲以上乘客購買“人生第一張機票”的數(shù)量增長兩成，60歲以上老人酒店入住量同比增長56%。

此外，今年春節(jié)的出行規(guī)模也創(chuàng)下新高。飛豬數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)游門票訂單量同比增長超80%，酒店間夜量同比增長75%。

過年方式的改變催生了新的消費需求，更深層的變化則是代際話語權(quán)的遷移。當90后成為“過年主理人”，長輩們重視的“儀式感”，被年輕人追求的經(jīng)濟實惠、自由自在替代。

年輕人選擇“反向過年”的一大原因，就是省錢又省事。每年春運，從北上廣深等大城市出發(fā)的機票價格飛漲，火車一票難求。但反方向的交通就容易得多。接父母來自己的城市過年，不僅能團聚，還能順便旅游一圈，不失為一種更輕松自在的過年方式。

而選擇旅游過年的年輕人，更加徹底地摒棄了傳統(tǒng)的過年方式，更純粹地追求放松和快樂。不過要做到這一點，自身的意愿和開明的父母缺一不可。今年旅游過年的年輕人增加，也從側(cè)面說明了尊重子女個人意愿的長輩正在變多。

當然，也有一部分父母并非支持，而是“沒辦法”。但無論如何，一個深刻的變化正在發(fā)生。當年輕人對春節(jié)的期待不再是“回老家”，而是度過一個輕松愉快的假期，新的春節(jié)消費模式也將誕生。

年味的兩極分化

催生文旅新“流量密碼”

反向過年的年輕人，不少也是為了去異地尋找年味，來逃離當?shù)氐目菰铩?/p>

這個春節(jié)，“年味”在地域上的兩級分化更加凸顯。據(jù)我們“留守”江浙滬的多位同事感受，年已經(jīng)與“無聊”掛鉤，如果沒有家庭任務(wù)，大家更愿意趁假期去外地湊湊熱鬧、感受外地的春節(jié)文化。有兩位同事就分別去了福建看游神、以及去黃山看魚燈。比起在上海只能去電影院忍受春節(jié)檔、逛迪士尼而言，這些地區(qū)有著截然不同的氛圍。

這些仍保留著傳統(tǒng)民俗的地區(qū)，也趁機把“年味”做成了一年中最大的文旅生意，成為這個春節(jié)的香餑餑。最典型的是年前因酒店價格飛升，網(wǎng)友稱“比巴黎還貴”的潮汕地區(qū)。我們潮汕籍貫的同事就發(fā)現(xiàn)，今年的返鄉(xiāng)之旅從訂機票開始就不容易。作為潮汕唯一機場，從揭陽機場飛回上海一天只有三四個航班，春節(jié)前一周價格已經(jīng)飆升到兩三千元。

回到鎮(zhèn)上，當?shù)氐挠⒏栉杌顒印⑸虉鲆脖煌獾赜慰桶鼑?。精明的潮汕人，甚至把家里的凳子拉出來?0元一只的高價出租，讓觀眾可以踩在凳子上看到舞臺，不少遠道而來只為看一眼英歌現(xiàn)場的外地游客都買單?，F(xiàn)場也有許多觀眾舉著手機直播。而據(jù)抖音一份報告，春節(jié)期間英歌在抖音視頻播放量達到39億。此外，當?shù)靥厣某幢械木W(wǎng)紅店排號要等5-6個小時。

右圖來源：抖音用戶@月下老人千里姻緣一線牽

可即使夾雜著混亂，這些地方的年味仍然有著極強的吸引力、難以被沖淡。因為它們不只是地方文旅的造勢，更是當?shù)鼐用褡韵露稀⒁宰谧鍨榛?、難以撼動的系統(tǒng)性儀式。以潮汕為例，年初二英歌舞、年初四老爺宮上香儀式、年十五營老爺……這些活動幾乎每個村都有，且都會引來全村出動觀看，即使是外地的游子也會為村里捐款。于是，幾乎每一天直到凌晨都能聽到煙花的聲響。

當一些地區(qū)的年味越淡，另一些地方的年味就會越來越值錢，或許也會因此更加生生不息。

內(nèi)容作者：湃動編輯部