當(dāng)傳統(tǒng)茶遇上即時(shí)零售，這個(gè)春節(jié)，茶的故事開始變得不一樣了。

春節(jié)前，八馬茶業(yè)發(fā)布一則消息：2月9日，品牌官宣與美團(tuán)閃購(gòu)深化合作，按照規(guī)劃，他們要在更多城市開設(shè)閃購(gòu)官方旗艦店，同時(shí)重新梳理產(chǎn)品線，最終實(shí)現(xiàn)那句聽起來(lái)很直接的承諾——“30分鐘享好茶”。

換句話說(shuō)，想喝茶，不用等，半小時(shí)可達(dá)。

筆者發(fā)現(xiàn)，從2023年雙方牽手到現(xiàn)在，八馬在美團(tuán)閃購(gòu)上的官方旗艦店已經(jīng)悄悄漲到3000多家。對(duì)于一個(gè)偏傳統(tǒng)的茶品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)速度確實(shí)有點(diǎn)出乎意料。即時(shí)零售官旗店，似乎不再是品牌們的“試水”，而成為實(shí)實(shí)在在的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

頭部承壓：高營(yíng)收背后的行業(yè)共性難題

不過，門店開到3000多家，營(yíng)收也穩(wěn)在20億級(jí)別，就意味著高枕無(wú)憂了嗎？倒也未必。

就在2月12日，茶門甩出一份《2025中國(guó)茶品牌連鎖店50大排行榜》，一下子把行業(yè)底牌攤在了桌面上。

數(shù)據(jù)顯示，八馬茶業(yè)以3894家門店繼續(xù)穩(wěn)坐頭把交椅，連續(xù)三年沒挪過窩——在原葉茶連鎖賽道里，這個(gè)“店王”位置坐得相當(dāng)穩(wěn)。

榜單同時(shí)還把門店規(guī)模、區(qū)域分布、發(fā)展模式這些老問題，重新拉回討論區(qū)。

再翻翻八馬的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：從2022到2024年，營(yíng)收分別為18.18億、21.22億、21.43億，連續(xù)三年保持在18億以上。

但就算是頭部企業(yè)，也躲不開整個(gè)行業(yè)的通病，壓力一點(diǎn)都不?。壕€下門店不好漲了、租金和人工成本一個(gè)勁往上走、年輕用戶的拉新越來(lái)越難、獲客效率越來(lái)越低。多重壓力堆在一起，即時(shí)零售自然就成了它們數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突破口，也是沒辦法的辦法，但也是更是最對(duì)的辦法。

其實(shí)八馬選這條路，也不是一時(shí)興起?！?025年中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型報(bào)告》早就把傳統(tǒng)茶行業(yè)的痛點(diǎn)說(shuō)透了，主要就三點(diǎn)：

一是供應(yīng)鏈太分散，效率也低。從茶葉種植到最終賣到消費(fèi)者手里，大多還是靠老經(jīng)驗(yàn)來(lái)管，沒有數(shù)據(jù)支撐，中間環(huán)節(jié)繞來(lái)繞去，特別冗余。在所有行業(yè)都在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，傳統(tǒng)行業(yè)和企業(yè)必須跳脫出來(lái)?yè)肀ё兓?/p>

二是獲客方式太老套。線下門店基本就靠地推和熟人介紹，想觸達(dá)年輕人、讓他們走進(jìn)自己的門店，難上加難，但品牌的用戶池子總是需要活水和年輕的新生消費(fèi)群體進(jìn)行融入。

三是運(yùn)營(yíng)壓力加大。租金、人工占了不少成本，再加上大家賣的茶都差不多，作為非標(biāo)品的茶葉同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)厲害，利潤(rùn)空間被擠得越來(lái)越小。

即時(shí)零售已成確定性增長(zhǎng)賽道，品牌官旗成主流選擇

現(xiàn)在再聊即時(shí)零售，早就不是“可做可不做”的選擇題了，而是所有品牌都得面對(duì)的必答題。

不管是茶飲、運(yùn)動(dòng)品牌，還是個(gè)護(hù)、美妝，只要是頭部玩家，基本都在布局官方旗艦店，這已經(jīng)是大家的共識(shí)了。

就拿八馬來(lái)說(shuō)，3000多家官方旗艦店開起來(lái)，銷量和用戶數(shù)都跟著漲，這也證明了，即時(shí)零售對(duì)茶品牌來(lái)說(shuō)，是一條能走通、還能復(fù)制放大的新增量路徑。

不只是茶行業(yè)，安踏、李寧、珀萊雅、自然堂這些不同品類的頭部品牌，也都在抓緊進(jìn)場(chǎng)，靠著正品直供、幾十分鐘就能送到家的優(yōu)勢(shì)，留住消費(fèi)者，大促的時(shí)候，官旗的銷量甚至能翻好幾倍。

從茶品牌到運(yùn)動(dòng)品牌，再到美妝、家居品牌，大家都扎堆選官方旗艦店，其實(shí)也說(shuō)明，即時(shí)零售已經(jīng)告別了野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入了正品化、品牌化、直營(yíng)化的高質(zhì)量增長(zhǎng)階段，不管行業(yè)怎么波動(dòng)，它都能成為企業(yè)當(dāng)下穩(wěn)定提效、熬過周期的核心賽道。

掌握主動(dòng)權(quán)：品牌直營(yíng)官旗店成大勢(shì)所趨

可能有人會(huì)問，為啥官方旗艦店，就成了品牌布局即時(shí)零售的最好選擇？答案也許就藏在倉(cāng)店模式迭代、平臺(tái)戰(zhàn)略調(diào)整，還有品牌建設(shè)的需求里。

一、首先說(shuō)個(gè)現(xiàn)實(shí)情況，以前很火的倉(cāng)店模式，現(xiàn)在已經(jīng)在慢慢迭代。以往的倉(cāng)店模式不光要投很多錢、成本高，而且大多做得不精細(xì)，賣的產(chǎn)品也都大同小異，盈利模式相對(duì)脆弱，很多門店開起來(lái)之后，好幾年都回不了本，甚至有人質(zhì)疑這種模式是“割韭菜”。

二、其次，即時(shí)零售行業(yè)已經(jīng)正式進(jìn)入了對(duì)優(yōu)質(zhì)供給的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這背后是一場(chǎng)更隱秘的變化：即時(shí)零售平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，也正在從“鋪點(diǎn)位、沖密度”轉(zhuǎn)向“提品質(zhì)、樹品牌”。換句話說(shuō)，平臺(tái)現(xiàn)在搶的不是單一的門店數(shù)量，而是更為穩(wěn)健和長(zhǎng)久的優(yōu)質(zhì)供給。

第三，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這里還有一個(gè)更深層的考量：主動(dòng)權(quán)。依賴倉(cāng)店模式，說(shuō)白了就是把命交到渠道手里——門店賣不賣力、營(yíng)銷整合效率、用戶觸達(dá)，品牌都很難掌控。

官方旗艦店前期投入雖然更高，但一旦跑通，商品怎么上、價(jià)格怎么定、營(yíng)銷怎么做、用戶資產(chǎn)歸誰(shuí)，都能牢牢握在品牌自己手里。

奪回主動(dòng)權(quán)的同時(shí)，也相當(dāng)于自家商品和營(yíng)銷打法的試驗(yàn)田，模型跑正了再?gòu)?fù)制和推廣就不難了。

坦白說(shuō)，2026年的即時(shí)零售，已經(jīng)不是兩年前的玩法了。拼數(shù)量、拼密度的時(shí)代已經(jīng)翻篇，拼品質(zhì)、拼品牌、拼運(yùn)營(yíng)能力才是新賽道。

渠道主導(dǎo)的舊邏輯也在慢慢退位，品牌直營(yíng)等多樣化發(fā)展將成為新的旋律。

需求洞察-匹配產(chǎn)品：即時(shí)零售的核心打法

即時(shí)零售的商品邏輯核心就兩句話：先看懂人，再定產(chǎn)品。

在即時(shí)零售賽道鋪貨，絕非簡(jiǎn)單的商品上翻，我們可以看到在包含八馬在內(nèi)所有跑通的品牌中，無(wú)一不是基于即時(shí)零售的場(chǎng)景和人群，進(jìn)行了商品的相應(yīng)調(diào)整。

具體來(lái)看八馬也是在聚焦95后、00后人群后，設(shè)置了即時(shí)飲用產(chǎn)品，主打小包裝便捷茶品，客單價(jià)在50-200元；營(yíng)銷上結(jié)合春節(jié)、春茶季打造應(yīng)季爆品，強(qiáng)化品牌辨識(shí)度。

同時(shí)整個(gè)商品盤采用“631商品結(jié)構(gòu)”：60%引流款主打低價(jià)、高頻的即飲茶產(chǎn)品。例如，小包裝鐵觀音、紅茶等，專門用來(lái)拉新和攢人氣；30%利潤(rùn)款主推中高端產(chǎn)品組合，像“五福臨門”禮盒這類中高端組合，沖著節(jié)慶場(chǎng)景去，拉升客單和利潤(rùn)率；10%戰(zhàn)略款則引入創(chuàng)新品類，偶爾扔個(gè)“冰涼感老白茶”這種新式茶飲，試探一下年輕人的口味邊界。

說(shuō)到底，八馬這輪轉(zhuǎn)型，不只是把店開到線上去那么簡(jiǎn)單。從門店規(guī)模第一，到即時(shí)零售官旗突破3000家，他們其實(shí)是在做一件事：把傳統(tǒng)茶生意，重新做一遍。這做的其中，包含了即時(shí)零售場(chǎng)景下的人貨場(chǎng)重組，同時(shí)也要串聯(lián)廣域的品牌平臺(tái)：公域私域聯(lián)動(dòng)，線上線下串聯(lián)。

現(xiàn)在的生意邏輯，不再是等人進(jìn)店的坐商模式，而是主動(dòng)進(jìn)入用戶生活場(chǎng)景的行商模式；不再是靠渠道分銷，而是靠品牌直營(yíng)掌握主動(dòng)權(quán)；不再是憑經(jīng)驗(yàn)配貨，而是用數(shù)據(jù)倒推產(chǎn)品，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)邏輯。

這個(gè)路徑，某種程度上也給實(shí)體零售打了個(gè)樣——當(dāng)“30分鐘享好茶”成為現(xiàn)實(shí)，背后其實(shí)是整個(gè)行業(yè)從線下到線上、從傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)到數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的深層重構(gòu)。

2026年的即時(shí)零售之爭(zhēng)，主角也將由此前的倉(cāng)店轉(zhuǎn)為品牌方。