本書的作者叫杰弗里·摩爾，他從技術采用生命周期曲線理論出發(fā)，提出在早期市場和主流市場之間存在一道鴻溝，高科技企業(yè)只有跨越了這道鴻溝才能進入主流市場，從而實現爆發(fā)式增長。實際上每項新技術都會經歷“鴻溝”，關鍵在于采取適當的策略，令高科技企業(yè)成功地“跨越鴻溝”。

本書適用的領域更適合于B2B市場拓展；當然對B2C市場也很有效，但不是最好的B2C營銷模式。

一、技術采用生命周期

新技術產品被用戶接受有一個過程，這個過程通?？梢詣澐殖扇齻€市場發(fā)展階段：早期市場、主流市場和落后者市場。在這三個市場發(fā)展階段里共有五種類型的消費者：最先接受的用戶叫做創(chuàng)新者，接著是早期采用者，隨后是早期大眾，然后是晚期大眾，最后是落后者，這五種類型的消費者從左到右按照它們各自的比例依次排開，就會形成一個連續(xù)的鐘形曲線。

圖-技術采用生命周期

1、早期市場：由創(chuàng)新者和早期采用者構成

1.創(chuàng)新者（又稱為“技術狂熱者”）：創(chuàng)新者非常積極地追求新技術產品。有時候，他們甚至在正式的營銷計劃啟動之前就想方設法購買新產品，因為技術才是他們的人生志趣，至于產品功能如何，反而無關緊要。

2.早期采用者（又稱為“高瞻遠矚者”）：是新技術/產品的首批贊助者，他們往往是剛剛得到提拔的高管，能夠預見采用新產品可能帶來的數量級改進，追求的不是小小的改善，而是根本性的突破。高瞻遠矚者代表了產品生命周期初期的一個重要機遇，把握好這個機遇，就能實現收入激增，還能獲得萬眾矚目的知名度。當然，這個機遇是有代價的——高瞻遠矚者喜歡項目導向的工作模式，他們希望從試點項目開始。且高瞻遠矚者是要求極高的客戶，他們會希望直接影響你公司的優(yōu)先事項，讓你承擔高風險的項目，可能會以失望告終。

2、主流市場：由早期大眾和后期大眾構成

3.早期大眾（又稱為“實用主義者”）：如果說高瞻遠矚者的目標是實現一個質的飛躍，那么實用主義者的目標就是小小的改善——漸進的、可衡量的、可預見的進步。他們在自己決定花大價錢購買產品之前，他們需要參考大量的用戶評價。傾向于購買市場領先者的產品，他們幾乎占整個技術采用生命周期總購買人數的1/3。

4.后期大眾（又稱為“保守主義者”）：會持續(xù)觀望，直到出現一個成熟的標準之后再決定購買，且希望能夠得到大量的技術支持。所以，他們往往傾向于購買知名大企業(yè)的科技產品。關鍵是要注重便利性，而不是性能；要注重用戶體驗，而不是功能配置。他們幾乎占整個技術采用生命周期總購買人數的1/3。

3、落后者市場

5.落后者（又稱為“懷疑主義者”）：這部分消費者根本不希望與新技術有任何關系，他們購買新技術產品的唯一可能，是新技術產品深度融合于其他產品之中，讓他們在不知情的情況下購買。應對落后懷疑主義者，企業(yè)應該向他們證明自己的產品靈活性、可適應性很強，并且合作前后承諾保持一致，可以持續(xù)為他們提供完善的服務，以贏得他們的信任和正面的評價。他們幾乎占整個技術采用生命周期總購買人數的1/6。

二、關于高科技市場

高科技市場的定義為：①一群現有或者潛在的客戶；②面對一系列特定的產品或者服務；③ 具有共同的需求或者渴望；④在做購買決策時會互相參照。

第四個條件對于高科技產品最重要，也就是每一個消費者在決定是否購買的時候都需要參考其他消費者的意見。如果兩個人購買了同一件產品，但是兩人無法相互參考對方的意見，那么兩個人就不處于同一個市場中。

營銷專家之所以堅持做市場細分，是因為他們知道，每一項營銷方案的實施都必須依靠某種持續(xù)的連鎖反應，也就是通常所說的口碑營銷。如果客戶群體互不參照，那么，無論多么高明的營銷方案都無法實施。細分市場的自我參照程度越高，傳播渠道越封閉，出現連鎖反應的機會就越大。

三、什么是鴻溝?

通常來說，公司推出新產品，通過優(yōu)秀的技術和產品策略，可以把新產品成功推向早期市場的兩波用戶(創(chuàng)新者和早期采用者)。然而，從早期市場過渡到主流市場，拿下主流市場的兩波用戶(早期大眾和后期大眾)，才是決勝的關鍵。

由于技術采用生命周期的五個消費者群體其心理特征和消費習慣是不同的，在每兩個消費者群體之間存在著一個裂縫，這個裂縫代表著兩個群體不同的地方。因為有裂縫，導致新產品即使征服了前面的市場，也不一定能征服后面的市場。

其中，真正值得警惕的是將早期采用者和早期大眾分裂開來的那條深不可測的鴻溝。鴻溝難以被察覺的原因在于，早期采用者市場與早期大眾市場的客戶名單和訂單規(guī)模看起來是一樣的。早期采用者購買的其實是某種“變革催化劑”，希望新產品能夠顛覆既存產品市場，借此贏得競爭優(yōu)勢。早期大眾想要購買的是針對現有產品的“生產力提升”，他們希望用新技術改進和完善現有的經營方式，盡量減少新產品的顛覆性，盡可能保留現有產品的特征。他們想要的是革新，而不是革命。

也就是說，在早期市場和主流市場之間存在一條又寬又深的裂縫，稱之為“鴻溝”。如果企業(yè)不能跨越這條鴻溝，那就意味著企業(yè)不能打入主流市場，接下來很可能會一敗涂地。

而擺脫鴻溝的關鍵就是停止提供定制研發(fā)產品，全力以赴推出整體產品，建立一套整個市場（或者至少其中一個細分市場）能夠支持的統(tǒng)一標準。

四、成功跨越鴻溝的原則和步驟

基本原則：瞄準一個非常具體的利基市場，然后集中全部資源，竭盡全力獲得整個細分市場的絕對領導權，然后以這個細分市場為根據地，擴大戰(zhàn)果，最終掌握主流市場。

簡而言之就是“做小池塘里的大魚”原則——規(guī)模足夠大，具有影響力；規(guī)模足夠小，能夠拿得下；非常適合你的創(chuàng)新產品。規(guī)模足夠大是能夠滿足所需要的市場規(guī)模和銷售額；規(guī)模小到能夠拿得下的意思是，對于規(guī)模更大的既存企業(yè)來說，這個市場實在太小，不值得花太多時間爭奪。

1、瞄準目標，選定細分市場

在主流市場找到并瞄準一個空白的細分市場，大體上可以分成以下幾步:

1.創(chuàng)建清晰的目標客戶畫像。市場是抽象的，在采取具體的行動之前，我們不知道目標顧客是誰，所以，我們只能憑借想象盡可能多地刻畫出這些人物的形象，當畫像多了之后，再使用抽象的詞匯去歸類匯總這些形象。

2.根據客戶畫像，設想用戶的具體使用場景。設想目標顧客使用產品時的具體場景——誰，什么時間，在什么場合，做什么；用戶沒使用新產品前是怎么樣的（情景或狀況、期望的結果、嘗試的方法、干擾因素、經濟后果）？用戶使用新產品后又是怎么樣的（新的方法、促成因素、經濟收益）？

3.對用戶使用場景進行評價打分。對每一個客戶具體使用場景從目標客戶、迫切購買理由、整體產品和市場競爭等四個角度進行打分，得到一個總體評價得分。

4.總評分排名靠前的使用場景將優(yōu)先考慮作為跨越鴻溝的目標市場。隨后經過進一步討論，選定一個使用場景作為目標市場——也是唯一的灘頭陣地。

2、集中火力，打造整體產品

有了目標，接下來就是集中全部資源，圍繞自己的核心產品開發(fā)一個整體產品，為目標客戶的問題提供端到端解決方案。

整體產品概念的邏輯非常簡單易懂：你在營銷時向顧客承諾交付的產品（即強有力的價值主張）跟你實際交付的產品是不一樣的，兩者之間存在落差。要消滅落差。必須強化產品，增加配套服務和輔助產品，使之成為整體產品。

圖-整體產品模型

萊維特曾經提出了一個形式模型，明確指出體現整體產品完整程度的四個不同層次。你可以用圓環(huán)圖來定義和溝通整體產品，把你打算負主要責任的區(qū)域劃上陰影，其余的區(qū)域必須由客戶或合作伙伴或盟友來負責。

1.通用產品：這是寫入采購合同，裝在包裝盒里，發(fā)送到客戶手中的產品。

2.期望產品：這是消費者在購買通用產品的時候心里期望得到的產品。任何產品和服務至少要包括期望產品，才可能基本實現消費者的購買目標。例如，如果你買了一臺平板電腦，那你家里至少要配有Wi-Fi網絡或者蜂窩網絡才能使用，但是兩種網絡可能都需要另外購買。

3.延伸產品：這是圍繞產品增加的各種輔助產品和配套服務，能夠最大限度地實現消費者的購買目標。以平板電腦為例，延伸產品包括電子郵箱、瀏覽器、日歷、搜索引擎和應用商店等。

4.潛在產品：這代表了產品未來的發(fā)展空間。隨著越來越多的輔助產品上市，系統(tǒng)按照具體客戶的建議不斷改進，產品也需要與時俱進，不斷發(fā)展。截至撰寫本文時，蘋果iPad的應用商店大約有374090個應用可供購買，蘋果公司完整的應用軟件生態(tài)可以擴展iPad的功能和價值，這也是iPad的主要賣點之一。

審視整體產品的構成，確保是滿足客戶迫切購買理由的最低配置版整體產品。要堅持KISS原則（Keep It Simple, Stupid，保持簡單和直接），管理最低配置的整體產品已經足夠困難了，千萬不要再增加花里胡哨的功能，那是完全沒有必要的。

圖-簡化版的整體產品模型

簡化版的整體產品模型只有兩個部分：①通用產品；②滿足目標客戶迫切購買理由的其他產品。后者是我們?yōu)榱顺晒ο蚩蛻敉其N產品所做出的承諾，至于是否兌現，合同上并無要求，但如果要維護良好的客戶關系，我們就必須兌現承諾。在B2B市場，如果你不能兌現承諾，后果將不堪設想。

且注意要從每一個合作伙伴或盟友的角度來審視整體產品。確保每個合作伙伴都能成為贏家，合作收益公平分配，沒有哪一家遭受不公平待遇。只要出現不公平的情況，尤其是對你有利的時候，打造整體產品的所有努力就會馬上功虧一簣。

3、制定戰(zhàn)略，明確產品定位和創(chuàng)造競爭

我們要跨越鴻溝，就必須贏得實用主義客戶的支持，而影響實用主義客戶購買決策的一個重要因素就是競爭是否確實存在，因為市場競爭越激烈對他來說越有利。在早期市場，你可能感受不到競爭產品的存在。現在，如果你決心要打入主流市場，那你就得尋找對手，創(chuàng)造競爭。

創(chuàng)造競爭就是找到兩個競爭對手作為參照，市場對手和產品對手。有了市場對手，就有了預算，你的產品也就有了市場；有了產品對手，你的產品就有了差異化特征。換句話說，要創(chuàng)造競爭，你要先確定自己的產品在同類產品中所處的位置，這一類產品應該已經得到實用主義買家的認同，而且市場上還有其他合理的購買選擇，最好是實用主義者已經熟悉的品牌。你的目標就是把自己的產品定位為同類產品中無可爭議的、正確的購買選擇。

競爭性定位羅盤

高科技營銷的價值指標分屬于四個價值區(qū)間：技術、產品、市場、企業(yè)。在早期市場，目標客戶主要是技術狂熱者和高瞻遠矚者，他們最重視的價值指標是技術和產品。在主流市場，目標客戶主要是實用主義者和保守主義者，他們最重視的價值指標是市場和企業(yè)。從這個角度看，跨越鴻溝就是從基于產品的價值區(qū)間轉移到基于市場的價值區(qū)間。

圖-競爭性定位羅盤

圖-競爭性定位羅盤（定位證據）

產品定位

在定位的理解上，企業(yè)往往輸出的是營銷話術，消費需要的是購買理由，因此最好的方法是從消費者視角出發(fā)，而不是產品視角出發(fā)，大致路徑是：洞察消費真正需求->梳理購買理由->形成營銷話術。

當我們把定位理解為一個動詞時，定位指的是一個傳播過程，主要包括以下四個環(huán)節(jié)。

1.聲明。宣告自己在目標市場內無可爭議的市場領導地位，這是最基本的定位聲明，一定要簡短、精練。（電梯演講）

2.舉證。如果宣告自己的領導地位無可爭議的聲明會引起質疑，那這樣的聲明就沒有意義了。所以，要提供足夠的證據，使任何一個質疑都不攻自破。

3.傳播。有了聲明和證據之后，還要把正確的信息版本按照正確的順序傳達給正確的受眾。

4.反饋和調整。在足球比賽中場，教練需要根據場上形勢調整戰(zhàn)術，營銷人員也一樣，需要在市場競爭過程中適時調整定位。競爭對手肯定會尋找機會攻擊你的薄弱環(huán)節(jié)，你要及時修補漏洞，或者以其他方式予以應對。定位是一個動態(tài)過程，而不是一次性事件。

知己知彼，百戰(zhàn)不殆，只有充分認識自己和競爭對手，才能拿下實用主義買家的生意。為此，你必須做到以下幾點。

1.整合目標客戶、產品和迫切購買理由，打造一個有吸引力的核心價值主張，并將此作為你的公司和產品的立足之本，而且聚焦于核心價值主張，在一個明確的細分市場確立地位。

2.從實用主義買家的角度出發(fā)，選擇兩個同樣能夠實現這一價值主張的競爭對手，創(chuàng)造一個合理的、全面的競爭格局。不要刻意排除任何一個合理的競爭對手，這種做法比任何事情都更會引起實用主義者的反感。

3.把你的基本競爭聲明精簡為兩句話，將此作為營銷傳播的核心概念，公司的所有宣傳活動都不能偏離這兩句話所確立的范圍。其中第二句話尤其要反復雕琢——你的競爭對手是誰，跟競爭對手相比你有何優(yōu)勢，一定要清晰無誤。

4.打造高質量的整體產品解決方案，招募高質量的合作伙伴和盟友，以此證明你的競爭聲明是真實可行的。只有這樣，實用主義買家才會相信，你就是（或者必將成為）無可爭議的領導者。

4、發(fā)起進攻，確定分銷渠道和定價

1.首先，要確保得到一個以客戶為導向的分銷渠道。這是主流市場的實用主義客戶期望的分銷渠道，而且他們希望從這個分銷渠道購買你的產品。

2.選擇什么樣的分銷渠道為目標市場提供長期服務，取決于你的產品價位。但是，如果你選擇的并不是直銷方式，那么在跨越鴻溝這個過渡期內，你可能需要采用另一種輔助分銷渠道，或者直接換成另一種分銷渠道（一種旨在創(chuàng)造客戶需求的渠道）推動主流市場早日接受你的產品。

3.主流市場的產品價格本身就能傳達某種信息，這種信息可能使你的產品更易于銷售，也可能更難銷售。實用主義客戶只接受市場領導地位的產品，因此你的產品價格必須能體現市場領導地位。所以，你的產品定價一定要參考競爭對手同類產品的價格。

4.最后，你必須記住，利潤是給渠道商的獎勵?？缭进櫆弦矔o渠道商帶來額外的壓力，而且你還要利用渠道商與實用主義客戶已經建立的關系，所以，在跨越鴻溝時期，你應該向渠道商支付豐厚的利潤。

來源：樹袋熊筆記