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餐飲業(yè)正在發(fā)生的根本性變化：消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)尺，正在從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“情感共鳴?！蔽磥?lái)最不值錢(qián)的是商品，而“人情味”正在成為最堅(jiān)挺的硬通貨。

過(guò)去三十年，餐飲業(yè)的核心敘事是“標(biāo)準(zhǔn)化”：中央廚房、SOP、去廚師化，一切為了效率、復(fù)制和規(guī)模。

但如今，當(dāng)物質(zhì)極大豐裕，當(dāng)Z世代的胃被預(yù)制菜填滿到厭倦時(shí)，新的問(wèn)題出現(xiàn)了：好吃之后呢？

答案正在浮現(xiàn)——人們開(kāi)始渴望那些無(wú)法被算法捕捉、無(wú)法被機(jī)器替代的東西：真實(shí)的笑容、真誠(chéng)的關(guān)心、真材實(shí)料的食物。 未來(lái)的生意，得學(xué)會(huì)做“有溫度的生意”。

本文將從兩個(gè)核心維度展開(kāi)：一是解析“人情味”為何成為最稀缺的資源，二是探討“煙火氣”與“人情味”如何深度融合，共同構(gòu)筑未來(lái)餐飲的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

01■

關(guān)系的價(jià)值：

為什么“人情味”成了最稀缺的資源

1、從“買(mǎi)東西”到“買(mǎi)關(guān)系”：消費(fèi)邏輯的重置

理解這場(chǎng)變革，需要先理解一個(gè)關(guān)鍵詞：關(guān)系型消費(fèi)。

過(guò)去三十年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主流敘事是“產(chǎn)品型消費(fèi)”。消費(fèi)者走進(jìn)一家餐廳，核心訴求是“好吃”——口味是唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

為了追求“好吃”，餐飲業(yè)走上了極致的標(biāo)準(zhǔn)化之路：中央廚房統(tǒng)一配送，炒菜機(jī)器人精準(zhǔn)控溫，一切旨在消除人的不確定性。

這套邏輯在物質(zhì)匱乏、餐飲工業(yè)化初期的年代無(wú)比正確。但當(dāng)物質(zhì)極大豐盈，當(dāng)年輕人打開(kāi)外賣平臺(tái)面對(duì)上千個(gè)選擇時(shí)，新的需求誕生了：情緒價(jià)值。

尼爾森IQ發(fā)布的《2025大食飲行業(yè)消費(fèi)者心智及決策鏈路研究白皮書(shū)》指出，情緒價(jià)值已超越口味和價(jià)格，成為吸引消費(fèi)者注意力的第一關(guān)鍵詞。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因前三名，全部與情緒相關(guān)——愉悅感、歸屬感、被重視的感覺(jué)。

這意味著，消費(fèi)者走進(jìn)一家餐廳，不再僅僅為了“吃飽”或“吃好”，而是為了“獲得一種感覺(jué)”。

這種感覺(jué)可能來(lái)自老板記得他忌辣的習(xí)慣，可能來(lái)自明檔里廚師翻炒時(shí)升騰的火焰，可能來(lái)自一盤(pán)帶著泥土氣息的青菜傳遞的“我為你用心了”的信號(hào)。

消費(fèi)的本質(zhì)，正在從“交易”變成“交互”，從“買(mǎi)東西”變成“買(mǎi)關(guān)系”。

2、人情味不是營(yíng)銷手段，而是這個(gè)時(shí)代的信任貨幣。

“有溫度的生意”到底是什么？

如果“人情味”是一種價(jià)值，它該如何定義？通過(guò)對(duì)當(dāng)前餐飲市場(chǎng)的觀察，我們可以提煉出它的三個(gè)核心維度：

第一，透明即信任。

為什么餐飲人紛紛學(xué)習(xí)胖東來(lái)？因?yàn)榕謻|來(lái)售賣的不是商品，而是“信任”和“關(guān)懷”。甚至

合肥土菜館把蔬菜堆在門(mén)口，西貝把餃子搬到明檔現(xiàn)包，農(nóng)耕季把后廚完全敞開(kāi)，都是學(xué)習(xí)胖東來(lái)的理念：用透明，換信任。

這些細(xì)節(jié)的背后，是一個(gè)邏輯的轉(zhuǎn)變：餐飲業(yè)的服務(wù)，正在從“滿足功能”轉(zhuǎn)向“提供關(guān)懷”。

第二，陪伴即關(guān)系。

成都石化大廈樓下那個(gè)紅色外賣亭走紅網(wǎng)絡(luò)，排隊(duì)長(zhǎng)龍風(fēng)雨無(wú)阻。走紅的原因樸素得驚人：真材實(shí)料、當(dāng)日現(xiàn)做。

一位?？土粞裕骸凹影嗟酵砩鲜c(diǎn)，看到那盞燈還亮著，老板還在炒菜，就覺(jué)得這個(gè)城市沒(méi)那么冷?！?/p>

這不是產(chǎn)品的勝利，是陪伴的勝利。當(dāng)一家店成為消費(fèi)者生活中的“固定錨點(diǎn)”，它就完成了從“商家”到“朋友”的躍遷。

第三，在場(chǎng)即溫度。

為什么“私廚上門(mén)”在2026年春節(jié)同比增長(zhǎng)超600%？為什么年輕人寧愿在街邊小館吃熱湯面，也不愿在高檔餐廳里吃飯？因?yàn)椤霸趫?chǎng)感”正在成為稀缺體驗(yàn)。

看著廚師在自己家的灶臺(tái)前炒菜，聽(tīng)著油鍋里滋啦作響的聲音，這種真實(shí)的、不可復(fù)制的“在場(chǎng)”，是任何標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)都無(wú)法提供的情緒價(jià)值。

3、看得見(jiàn)的真實(shí)+感受得到的在意= 不可替代的信任

看得見(jiàn)的真實(shí)，是煙火氣的內(nèi)核。

為什么“新鮮看得見(jiàn)”如此有力？因?yàn)樵陬A(yù)制菜泛濫的時(shí)代，“看見(jiàn)”是唯一無(wú)法偽造的證據(jù)。

當(dāng)消費(fèi)者親眼看見(jiàn)帶著泥土的蔬菜、活蹦亂跳的魚(yú)蝦、廚師親手切配的肉片，他們的大腦會(huì)自動(dòng)完成一個(gè)邏輯閉環(huán)：這是真的，這家店可信。

這種由視覺(jué)觸發(fā)的信任，比任何宣傳都有效。但這到底是表演作秀，還是真正鮮活的？消費(fèi)者可能不關(guān)心。

餐飲O2O上個(gè)月組織的合肥的土菜游學(xué)，店老板們可能沒(méi)有讀過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)著作，但他們憑直覺(jué)抓住了這個(gè)時(shí)代最核心的密碼：當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法分辨冷凍肉和新鮮肉時(shí)，他們選擇相信那個(gè)把廚房敞開(kāi)的人；當(dāng)消費(fèi)者吃膩了千篇一律的料理包時(shí)，他們?cè)敢鉃椤艾F(xiàn)炒的鑊氣”多等半小時(shí)。

傻子土菜把帶著露水的蔬菜堆在門(mén)口，地道六安菜堅(jiān)持“新鮮菜只賣當(dāng)天”，野廚子讓廚師在明檔里揮舞鐵鍋。

這種“透明”不是表演，而是一種無(wú)聲的承諾：我沒(méi)有秘密，你可以相信我。在預(yù)制菜信任危機(jī)的背景下，“看得見(jiàn)”本身就是最大的價(jià)值。

感受得到的在意，是人情味的內(nèi)核。

為什么“老板記得我”如此動(dòng)人？因?yàn)樵谒惴ㄖ湟磺械臅r(shí)代，“被記住”是一種稀缺的溫柔。

當(dāng)服務(wù)員準(zhǔn)確說(shuō)出“您上次點(diǎn)的那個(gè)菜今天有新到的，要不要試試”，當(dāng)老板在你買(mǎi)單時(shí)隨口問(wèn)一句“今天菜還合口味嗎”并真的在聽(tīng)答案，消費(fèi)者感受到的是“我被當(dāng)作一個(gè)獨(dú)特的人對(duì)待”。

當(dāng)兩者疊加，化學(xué)反應(yīng)發(fā)生了：消費(fèi)者不僅相信你的產(chǎn)品，更相信你的為人。這種“雙重信任”，是未來(lái)餐飲業(yè)最深的護(hù)城河。

02■

人文關(guān)懷：

從“賣東西”到“對(duì)你好”

如果說(shuō)“透明”建立了信任的底線，那么“關(guān)懷”就是胖東來(lái)真正的天花板。

走進(jìn)胖東來(lái)，你會(huì)看到一系列令人“迷惑”的服務(wù)設(shè)施：

門(mén)口放著六七種購(gòu)物車，除了常規(guī)款，還有專門(mén)為老人準(zhǔn)備的可坐式購(gòu)物車——走累了可以坐下來(lái)休息；為帶小孩的家庭準(zhǔn)備的“嬰兒車+購(gòu)物車”一體車；甚至為寵物準(zhǔn)備臨時(shí)寄存籠。 超市入口處，設(shè)有免費(fèi)的自助飲水機(jī)，提供冷熱兩種水，旁邊放著一次性紙杯。 休息區(qū)有微波爐和充電樁，供顧客免費(fèi)使用。 母嬰室里，不僅有尿布臺(tái)和哺乳椅，還有恒溫的濕巾加熱器和免費(fèi)的尿不濕。 生鮮區(qū)旁邊，有洗手池和免費(fèi)使用的廚房紙巾——你買(mǎi)了草莓，可以當(dāng)場(chǎng)洗了吃。 稱重臺(tái)旁邊，有放大鏡和老花鏡，方便老年人看價(jià)簽。 衛(wèi)生間里，除了常規(guī)的衛(wèi)生紙，還有棉簽、護(hù)手霜、梳子，甚至女性應(yīng)急用的衛(wèi)生用品。

這些設(shè)施的成本高嗎？當(dāng)然高。但胖東來(lái)算的是另一筆賬：當(dāng)顧客感受到“你對(duì)我好”時(shí)，他們會(huì)用腳投票。

更極致的案例發(fā)生在售后服務(wù)。胖東來(lái)的退換貨政策，被網(wǎng)友稱為“無(wú)底線”——只要顧客不滿意，哪怕商品已經(jīng)拆封、使用、吃了一半，照樣可以退。

曾有顧客在胖東來(lái)買(mǎi)了一塊排骨，回家燉湯后覺(jué)得口感不夠好，拿著剩下的半鍋湯來(lái)退貨，店員二話不說(shuō)，全額退款。

這聽(tīng)起來(lái)像是一個(gè)會(huì)被“薅羊毛”到破產(chǎn)的政策。但事實(shí)是，胖東來(lái)的退換貨率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

為什么？因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者感受到被尊重、被信任時(shí)，他們不會(huì)濫用這種信任。你對(duì)我好，我不忍心辜負(fù)你。

這就是“關(guān)懷”的商業(yè)邏輯：它不是成本，而是投資。當(dāng)你把顧客當(dāng)作“人”來(lái)對(duì)待，而不是當(dāng)作“流量”來(lái)收割時(shí)，他們回報(bào)給你的，是超越任何營(yíng)銷手段的忠誠(chéng)。

胖東來(lái)給餐飲業(yè)的第二課是：關(guān)懷不是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)話術(shù)，而是發(fā)自內(nèi)心的“在意”。你無(wú)法培訓(xùn)員工“假裝關(guān)心”，因?yàn)橄M(fèi)者能分辨。但你可以創(chuàng)造一個(gè)讓員工愿意關(guān)心別人的環(huán)境。

那么，餐飲業(yè)向胖東來(lái)學(xué)什么？

第一，學(xué)“透明”的邏輯，而不是學(xué)“設(shè)施”。

很多企業(yè)參觀完胖東來(lái)后，回去就照著抄——門(mén)口放幾排購(gòu)物車，休息區(qū)放幾個(gè)微波爐，衛(wèi)生間放幾盒棉簽。

這些“形似”的東西，學(xué)起來(lái)容易，但往往沒(méi)有效果。因?yàn)橄M(fèi)者真正在意的，不是有沒(méi)有這些設(shè)施，而是背后有沒(méi)有“真心為你著想”的誠(chéng)意。

第二，學(xué)“關(guān)懷”的起點(diǎn)，而不是學(xué)“政策”。

胖東來(lái)的退換貨政策，被無(wú)數(shù)企業(yè)試圖復(fù)制，但絕大多數(shù)以失敗告終。為什么？因?yàn)椤盁o(wú)條件退貨”的前提，是企業(yè)和員工之間的信任關(guān)系。

在胖東來(lái)，保潔員的月薪可以拿到7000元以上，店長(zhǎng)的年薪高達(dá)百萬(wàn)。員工每周工作不超過(guò)40小時(shí)，享受40天帶薪年假，還有“不開(kāi)心假”——如果心情不好，可以請(qǐng)假休息，而且必須是帶薪的。

于東來(lái)有一個(gè)著名的觀點(diǎn)：“如果員工自己都不幸福，他怎么可能讓顧客幸福？”

在胖東來(lái)，員工被稱作“員工”，而是“兄弟姐妹”。公司設(shè)立了“員工委屈獎(jiǎng)”——如果員工在工作中被顧客辱罵或刁難，公司會(huì)給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和精神撫慰。

這不是縱容顧客的無(wú)理取鬧，而是告訴員工：公司在意你的感受，你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。

餐飲業(yè)的痛點(diǎn)，恰恰在這里。高流動(dòng)率、低薪資水平、缺乏職業(yè)尊嚴(yán)——這是絕大多數(shù)餐飲從業(yè)者的真實(shí)處境。在這樣的環(huán)境下，要求員工“發(fā)自內(nèi)心地微笑”，無(wú)異于緣木求魚(yú)。

第三，學(xué)“長(zhǎng)期主義”的定力，而不是學(xué)“爆款”。

胖東來(lái)最讓企業(yè)焦慮的地方，是它的“慢”。30多年，只開(kāi)了十幾家店，從沒(méi)走出河南。在追求“萬(wàn)店規(guī)?！薄扒С侨f(wàn)店”的時(shí)代，這種速度簡(jiǎn)直不可理喻。

但正是這種“慢”，讓胖東來(lái)有足夠的時(shí)間打磨每一處細(xì)節(jié)，有足夠的精力培養(yǎng)每一個(gè)員工，有足夠的耐心積累每一份信任。它不是不想快，而是知道：信任這東西，快不了。

結(jié)語(yǔ)

胖東來(lái)的故事，之所以讓餐飲人如此著迷，是因?yàn)樗C明了：在這個(gè)算法支配一切、效率壓倒一切的時(shí)代，“人情味”依然是最高級(jí)的商業(yè)邏輯。

對(duì)于正在經(jīng)歷“人心革命”的餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)是一面鏡子。它照見(jiàn)的，不是“應(yīng)該怎么做”的標(biāo)準(zhǔn)答案，而是“為什么這么做”的根本邏輯：

• 為什么要把廚房敞開(kāi)？因?yàn)橥该鞑拍軗Q來(lái)信任。

• 為什么要現(xiàn)炒現(xiàn)做？因?yàn)檎嬲\(chéng)才能打動(dòng)人心。

• 為什么要記得熟客的忌口？因?yàn)樵谝獾募?xì)節(jié)，才是人情味。

• 為什么要給員工高薪和尊嚴(yán)？因?yàn)橹挥斜簧拼娜?，才?huì)善待別人。

當(dāng)明檔里的火焰升起，當(dāng)老板喊出那句“老樣子”，當(dāng)深夜加班的人看見(jiàn)那盞還亮著的燈——那些瞬間，就是“胖東來(lái)式”的信任和關(guān)懷，在餐飲業(yè)的落地生根。

消費(fèi)者正在尋找一種“完整的體驗(yàn)”：既要看得見(jiàn)的真實(shí)，也要感受得到的在意；既要食物的溫度，也要人的溫度。

“煙火氣”與“人情味”的融合，不是餐飲業(yè)的某種新潮玩法，而是對(duì)餐飲本質(zhì)的回歸。因?yàn)椴惋嫃恼Q生之初，就從來(lái)不只是“喂飽人”的生意，而是“慰藉人”的場(chǎng)域。

未來(lái)最值錢(qián)的，不是商品，而是“人情味”。因?yàn)樗鼰o(wú)法被規(guī)?；a(chǎn)，無(wú)法被預(yù)制，無(wú)法被算法推薦——它只能由人，傳遞給另一個(gè)人。

而胖東來(lái)和那些正在變革的餐飲人，正在做同一件事：讓商業(yè)回歸人，讓人回歸溫暖。

尾聲

商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“心”時(shí)代了，需要的經(jīng)營(yíng)要素是信任與愛(ài)，流量已逝，人心已來(lái)，商業(yè)的終極是服務(wù)好人心，讓顧客信任讓員工滿意！

繼2023年-25年餐飲O2O標(biāo)桿餐飲研學(xué)營(yíng)，前后7次走進(jìn)胖東來(lái)（），許多餐飲企業(yè)家表示還想學(xué)習(xí)胖東來(lái)的組織力，如何打造極致的服務(wù)和體驗(yàn)？成功背后的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)...

2023年10月餐飲O2O鄭州研學(xué)營(yíng)走進(jìn)胖東來(lái)

2026年，餐飲O2O繼續(xù)組織企業(yè)游學(xué)東來(lái)，學(xué)習(xí)下半場(chǎng)餐飲的經(jīng)營(yíng)秘訣！3月我們第8次一起走進(jìn)胖東來(lái)，學(xué)習(xí)這位中國(guó)零售業(yè)創(chuàng)奇的人生智慧和創(chuàng)業(yè)思考 ，學(xué)習(xí)成功背后的哲學(xué)，“中國(guó)零售神話”的極致服務(wù)與體驗(yàn)。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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