春節(jié)復(fù)工后的第一個工作日，汽車圈的開年第一場人事地震，落在了捷豹路虎身上。

2月24日，捷豹路虎中國發(fā)布內(nèi)部公告，宣布執(zhí)掌中國區(qū)近9年的潘慶，升任捷豹路虎全球采購董事，同時繼續(xù)兼任中國總裁，分管政府事務(wù)與戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；深耕中國市場十年的原CFO Tim Howard（中文名韓少帥），接任捷豹路虎中國CEO，全面負責(zé)商業(yè)運營，首席商務(wù)官吳辰及其團隊直接向其匯報。

官方通稿里，這是一次常規(guī)調(diào)整。但剝開官方話術(shù)的外殼，這場人事變動的本質(zhì)，是這家英倫豪華品牌在中國市場滑向深淵前的一場雙向押注：一邊把潘慶送進全球核心決策層，用中國供應(yīng)鏈救全球電動化的命；一邊讓財務(wù)背景的CEO接棒本土業(yè)務(wù)，先給持續(xù)失血的中國市場止血。

英國人終于意識到：在中國賣車，光會講故事不夠了，得先學(xué)會算賬。

中國市場滑向深淵

首先看看捷豹路虎當(dāng)下的“分裂式”業(yè)績。

全球市場上，捷豹路虎正處在近十年最好的盈利周期里。截至2025年，其已連續(xù)11個季度實現(xiàn)盈利，2025財年一季度更是創(chuàng)下8.5%的近十年最高息稅前利潤率。攬勝、衛(wèi)士兩大系列成為全球市場的“利潤奶牛”，在歐美、中東市場持續(xù)熱銷，撐起了品牌的基本盤。

但中國市場，卻成了截然相反的另一面。

2025年，捷豹路虎在華全年銷量不足3萬輛。其中捷豹品牌年銷14217輛，路虎品牌年銷12302輛，對比2017-2018年巔峰時期年銷14.6萬輛的成績，跌幅超過80%。曾經(jīng)的二線豪華品牌領(lǐng)頭羊，如今在中國市場的份額已經(jīng)萎縮到幾乎可以忽略不計。

比銷量崩塌更致命的，是結(jié)構(gòu)性的全面潰敗。

有經(jīng)銷商直言，門店在售的12款車型里，只有攬勝和衛(wèi)士兩款車能賺錢，其余10款車型全部處于虧本售賣的狀態(tài)。以價換量的惡性循環(huán)持續(xù)多年，入門車型動輒十幾萬的優(yōu)惠，不僅沒換來銷量，反而徹底透支了百年品牌的豪華溢價。

早在2021年，捷豹路虎就發(fā)布了“重塑未來”戰(zhàn)略，豪擲180億英鎊推進電動化，承諾2025年捷豹全面轉(zhuǎn)型純電豪華品牌。但截至2025年底，其在中國市場可售的純電動車型?僅有2018年推出的I-PACE一款?，且該車型已嚴重過時，缺乏競爭力。路虎品牌甚至沒有推出任何一款純電產(chǎn)品。反觀競爭對手，BBA的電動化產(chǎn)品線已經(jīng)完成全面布局，國產(chǎn)新勢力更是用智能化、800V高壓平臺筑起了護城河，捷豹路虎連入場的門票都還沒拿到。

九年潘慶時代

作為捷豹路虎歷史上首位進入全球董事會的中國本土高管，潘慶的近九年任期，幾乎貫穿了這家品牌在中國市場從巔峰到墜落的全過程。

2017年1月，潘慶臨危受命，接手捷豹路虎中國。在此之前，這家品牌剛經(jīng)歷了2016年的銷量滑鐵盧，經(jīng)銷商體系動蕩，本土化合作陷入僵局。潘慶上任后的第一把火，就是理順渠道體系，推動本土化產(chǎn)品落地，2017年當(dāng)年就實現(xiàn)銷量同比增長23%，2018年更是創(chuàng)下14.6萬輛的歷史最高銷量紀錄，完成了對品牌的第一次救市。

在近九年的任期中，潘慶的高光時刻，始終圍繞著“中國價值的全球化”展開。他推動捷豹路虎中國區(qū)從一個單純的銷售中心，升級為集研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈于一體的全球核心樞紐；他持續(xù)深化與奇瑞的戰(zhàn)略合作，穩(wěn)住了合資公司的基本盤，更推動了神行者品牌的重啟，這個全新的電動化品牌，將完全依托奇瑞的電動汽車架構(gòu)打造，首款車型將于2026年上市，

此次調(diào)整的內(nèi)部信里。潘慶明確表示，“當(dāng)前汽車行業(yè)格局復(fù)雜多變，全球采購職能已被提升至全球管理董事會核心層面”。這句話，道破了他此次升任的核心價值。

在捷豹路虎180億英鎊的電動化轉(zhuǎn)型中，最大的痛點就是成本與供應(yīng)鏈。歐美市場的三電供應(yīng)鏈成本高、交付周期長，而中國擁有全球最成熟、成本最優(yōu)的新能源汽車供應(yīng)鏈體系。把深耕中國市場九年、深諳本土供應(yīng)鏈的潘慶，放到全球采購董事的位置上，本質(zhì)上就是讓他成為捷豹路虎全球電動化轉(zhuǎn)型的“鏈主”，用中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，給全球業(yè)務(wù)降本提速。

這也是捷豹路虎與BBA最根本的路線差異：當(dāng)寶馬、奔馳紛紛派出外籍高管接管中國區(qū)，走“總部集權(quán)、標(biāo)準統(tǒng)一”的防守型路線時，捷豹路虎選擇了一條“以華鏈全球”的反向操作，把中國市場提升到了全球供應(yīng)鏈源頭的高度。

一場以“活下去”為目標(biāo)的戰(zhàn)略收縮

如果說潘慶的升任，是為了解決捷豹路虎全球的“糧草問題”，那么韓少帥的接棒，就是為了解決中國區(qū)的“生存問題”。

這位中文名叫韓少帥的外籍高管，是捷豹路虎內(nèi)部培養(yǎng)的“老臣”，更是中國市場的“老兵”。2010年，他加入捷豹路虎英國總部審計團隊，參與了企業(yè)審計與治理部門的籌建；2016年進入亞太區(qū)，調(diào)任中國區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型與治理執(zhí)行副總裁，期間主導(dǎo)了中國市場降本增效的核心項目“龍計劃”；2020年9月，正式出任捷豹路虎中國CFO，深耕本土業(yè)務(wù)整整十年。

他的高光時刻，恰恰是在捷豹路虎中國銷量持續(xù)下滑的幾年里，用極強的財務(wù)管控能力，穩(wěn)住了品牌的現(xiàn)金流，沒有讓中國區(qū)的虧損徹底失控。而此次以CFO身份接任CEO，也向市場傳遞了最明確的信號：捷豹路虎中國的戰(zhàn)略，將徹底從“沖規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“保利潤、求生存”。

韓少帥上任后的核心任務(wù)，可能圍繞三個字：“砍、收、穩(wěn)”來開展。

砍產(chǎn)品線：徹底放棄大水漫灌的產(chǎn)品布局，把營銷、渠道資源全面向攬勝、衛(wèi)士兩大高利潤品牌傾斜，盈利能力弱的入門車型、邊緣車型，大概率會面臨縮減排產(chǎn)甚至直接停產(chǎn)，用最少的資源保住利潤基本盤；

收渠道戰(zhàn)線：摒棄持續(xù)多年的“壓庫”模式，重構(gòu)經(jīng)銷商生態(tài)。過去為了沖銷量給經(jīng)銷商壓庫存的玩法，已經(jīng)導(dǎo)致渠道體系瀕臨崩潰，韓少帥的財務(wù)背景，決定了他會優(yōu)先保障經(jīng)銷商的盈利健康，而非賬面的銷量數(shù)字；

穩(wěn)轉(zhuǎn)型節(jié)奏：用財務(wù)紀律護航電動化轉(zhuǎn)型，杜絕過去“重投入、慢落地”的問題。神行者品牌的落地，將完全以成本和盈利為核心，依托奇瑞的成熟平臺和中國供應(yīng)鏈，快速推出有市場競爭力的產(chǎn)品，同時嚴格控制投入風(fēng)險。

捷豹路虎的“中國藥方”變了

這場人事調(diào)整，并非兩個人的職位變動那么簡單?？梢钥闯觯荼坊χ袊袌龅膽?zhàn)略判斷，發(fā)生了根本性的逆轉(zhuǎn)。

九年前，潘慶上任時，中國市場是捷豹路虎的“全球糧倉”，核心目標(biāo)是擴大規(guī)模，提升市場份額，用銷量撐起全球業(yè)績。

九年后，韓少帥接棒時，中國市場已經(jīng)從“銷量支柱”變成了“轉(zhuǎn)型引擎”，核心目標(biāo)變成了兩件事：一是用中國供應(yīng)鏈給全球電動化輸血，二是讓中國區(qū)業(yè)務(wù)停止失血，實現(xiàn)健康盈利。

而這次調(diào)整的深層原因，本質(zhì)上是三個無法回避的行業(yè)現(xiàn)實：

第一，傳統(tǒng)豪華品牌的“規(guī)模紅利”在中國市場徹底消失了。當(dāng)國產(chǎn)新能源品牌在30-80萬價格帶全面崛起，理想、蔚來、仰望、鴻蒙智行等品牌，用智能化、全場景體驗重新定義了豪華，捷豹路虎過去靠“英倫血統(tǒng)、越野性能”撐起的溢價，已經(jīng)被嚴重稀釋。再走以價換量沖規(guī)模的老路，只會讓品牌死得更快。

第二，電動化轉(zhuǎn)型的勝負手，已經(jīng)變成了供應(yīng)鏈的競爭。捷豹路虎的“重塑未來”戰(zhàn)略，最大的短板就是供應(yīng)鏈成本，而中國擁有全球最完善的新能源汽車供應(yīng)鏈體系。把潘慶放到全球采購董事的位置上，就是要打通中國供應(yīng)鏈與全球研發(fā)的壁壘，讓捷豹路虎的電動化產(chǎn)品，擁有能和中國品牌抗衡的成本與技術(shù)優(yōu)勢。

第三，跨國車企在中國市場的競爭，已經(jīng)進入了“精細化運營”的下半場。過去靠品牌力就能躺贏的時代一去不返，如今需要的是對成本、渠道、產(chǎn)品節(jié)奏的精準把控。財務(wù)背景的高管接棒，已經(jīng)成為行業(yè)趨勢。豐田、寶馬等品牌，均已出現(xiàn)CFO升任CEO的情況，在行業(yè)轉(zhuǎn)型的動蕩期，先保證活下去，比什么都重要。

結(jié)語：

當(dāng)韓少帥坐在潘慶曾經(jīng)的辦公室里打開Excel表格時，他或許會想起2020年自己說過的話："把錢用在刀刃上。"問題是，現(xiàn)在的捷豹路虎中國，還有幾把刀？刀刃又在哪里？

對于捷豹路虎這家百年英倫品牌來說，這場開年的人事賭局，只是自救的開始。留給它在中國市場翻身的時間，真的不多了。

注：捷豹路虎在中國市場的全年銷量存在不同統(tǒng)計口徑，本文中取終端零售量。

來源：車觀察