作者 戴莉娟

“大型企業(yè)式的大品牌傳播時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。”

上周，聯(lián)合利華 CEO Fernando Fernandez 在紐約消費(fèi)者分析師小組大會(huì)（CAGNY）上，向投資者拋出了這枚顛覆行業(yè)的重磅論斷。

他直言，當(dāng)下品牌必須依靠 「大量的小而多（lots of littles）」搭建影響力 —— 需要龐大的群體持續(xù)為品牌發(fā)聲，才能守住當(dāng)下的存在感，而在極度碎片化的媒介環(huán)境里，這件事難如登天。

他還披露了聯(lián)合利華“社交優(yōu)先需求模型（social-first demand model）”的更多細(xì)節(jié)：目前，僅在美容與健康（Beauty & Wellbeing） 事業(yè)部，聯(lián)合利華就與 18 萬名內(nèi)容創(chuàng)作者合作；在集團(tuán)層面，這一數(shù)字接近 30 萬人。AI 的引入，使創(chuàng)作者的發(fā)帖頻率幾乎翻倍，在內(nèi)容體量和速度上都實(shí)現(xiàn)了質(zhì)變。

“一年只拍幾條廣告、圍繞幾個(gè)新品做營銷的‘懶惰營銷時(shí)代已經(jīng)過去了?！?/strong>他說，“今天的營銷是苦活累活。我們正在聯(lián)合利華的每一個(gè)角落規(guī)?；捎眠@一模式——更多創(chuàng)作者、更大的內(nèi)容體量、更快的發(fā)布速度?！?/p>

Herrish Patel（聯(lián)合利華美國總裁）則以 Dove 為例，解釋該模式如何落地。過去兩年中，Dove 在美國的內(nèi)容產(chǎn)出量增長(zhǎng)了三倍，合作創(chuàng)作者數(shù)量同樣翻了三倍?！盃I銷的未來是‘多對(duì)多’，是社群對(duì)社群?！盤atel 表示。

他將這一新模式概括為：“播種—點(diǎn)燃—放大”。先在 Reddit 上培育粉絲文化，再在 TikTok 上引爆話題，最終通過線上與線下的渠道掌控，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)。

按照聯(lián)合利華的社交優(yōu)先需求模型：社交媒體投入占比從 30% 提升至 50%，用成千上萬名創(chuàng)作者，取代傳統(tǒng)廣告體系中少數(shù)、集中、高成本的品牌表達(dá)；用持續(xù)不斷的內(nèi)容洪流，應(yīng)對(duì)媒介碎片化與消費(fèi)者注意力稀釋的現(xiàn)實(shí)。

問題是：這一策略，對(duì)聯(lián)合利華這樣體量、結(jié)構(gòu)和品牌復(fù)雜度都處于全球頂級(jí)水平的公司來說，究竟是否恰當(dāng)？

01

從“品牌建構(gòu)”到“需求生成”，邏輯并非空穴來風(fēng)

首先必須承認(rèn)，F(xiàn)ernandez 的判斷并非脫離現(xiàn)實(shí)的激進(jìn)言論，而是建立在媒介結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者行為已經(jīng)發(fā)生深刻變化這一前提之上。

在社交平臺(tái)成為主流信息入口之后，品牌不再天然擁有話語權(quán)。消費(fèi)者更信任“像我一樣的人”，而不是品牌自己。算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容分發(fā)，使“頻次”“多樣性”“即時(shí)性”成為新的傳播效率指標(biāo)。這也是為什么 Fernandez 會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“l(fā)ots of littles”——不是一條年度大片，而是無數(shù)個(gè)分散、持續(xù)、原生的觸點(diǎn)。

在聯(lián)合利華內(nèi)部，這一模型已經(jīng)被高度數(shù)據(jù)化與規(guī)模化。僅在美容與健康事業(yè)部，公司就與 18 萬名內(nèi)容創(chuàng)作者 合作，集團(tuán)層面接近 30 萬名。AI 的介入，使內(nèi)容生產(chǎn)不再是線性的人力密集型工作，而是可以被放大、復(fù)制、加速的系統(tǒng)工程。

從這個(gè)角度看，所謂“社交優(yōu)先”，并不是放棄品牌，而是試圖用更貼近當(dāng)下媒介環(huán)境的方式重構(gòu)品牌影響力的生成機(jī)制。

聯(lián)合利華并非空談模型，其最常被引用的成功樣本，是 Dove。在美國市場(chǎng)，Dove 過去兩年內(nèi)容產(chǎn)出量增長(zhǎng)三倍，合作創(chuàng)作者數(shù)量同步翻倍，并在社交平臺(tái)上形成了穩(wěn)定的社群互動(dòng)結(jié)構(gòu)。從銷量和滲透率看，這一策略確實(shí)支撐了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。對(duì)于一個(gè)以價(jià)值觀、真實(shí)表達(dá)、用戶參與感為核心資產(chǎn)的個(gè)人護(hù)理品牌而言，這種模式具備天然適配性。

問題在于：聯(lián)合利華擁有 400 個(gè)品牌。

Dove 并不是 Hellmann’s，也不是 Marmite，更不是 Domestos。護(hù)膚、美妝、個(gè)護(hù)類目，本就高度依賴示范、口碑與社交背書；但在清潔、食品、家庭日用品等領(lǐng)域，消費(fèi)決策往往低參與、低表達(dá)欲、低內(nèi)容友好度。并非每一個(gè)品牌，都適合被“內(nèi)容化”“創(chuàng)作者化”。

將一種在特定品類中被驗(yàn)證有效的傳播機(jī)制，上升為集團(tuán)級(jí)通用戰(zhàn)略，是這套邏輯中最大的風(fēng)險(xiǎn)所在。

02

“社交優(yōu)先”并不等于“品牌廣告已死”

更值得警惕的是，這一戰(zhàn)略在對(duì)外表述中，被包裝成非此即彼的替代關(guān)系，但現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)直接打臉。

聯(lián)合利華最新財(cái)報(bào)顯示，公司仍將 16% 的營收投入品牌與營銷，體量接近 90 億美元。即便社交投入占比升至 50%，剩余一半仍有超 40 億美元，用于傳統(tǒng)廣覆蓋的廣告形式。

更具象征意義的是，聯(lián)合利華依舊選擇贊助FIFA世界杯這樣的超級(jí)體育 IP。這種投入的核心價(jià)值，從來不是社交擴(kuò)散，而是全球同步的規(guī)?；|達(dá)——典型的大品牌傳播邏輯。

這恰恰說明：社交優(yōu)先是重要增長(zhǎng)支柱，但從未、也不可能徹底取代大眾傳播。

從營銷科學(xué)角度看，這一點(diǎn)并不新鮮。不同渠道，在不同時(shí)間、以不同心智狀態(tài)，觸達(dá)不同人群。正如 Byron Sharp 及其所在的 Ehrenberg-Bass Institute 數(shù)十年來反復(fù)證明的那樣：品牌增長(zhǎng)主要來自觸達(dá)當(dāng)前并不購買你品牌的人——輕度用戶與非用戶，而不是不斷加深對(duì)既有粉絲的互動(dòng)。創(chuàng)作者內(nèi)容在后者上表現(xiàn)出色，但在前者上能力有限。增長(zhǎng)需要規(guī)?；|達(dá)，而規(guī)?；|達(dá)離不開大眾媒體。這是一條令人不適、卻無法回避的營銷現(xiàn)實(shí)。

03

真正的問題：不是「做不做社交」，而是「別一刀切」

如果回顧聯(lián)合利華過去十年的戰(zhàn)略史，會(huì)發(fā)現(xiàn)一種令人不安的重復(fù)。

上一個(gè)周期，集團(tuán)強(qiáng)行推行「每個(gè)品牌都要有社會(huì)使命」，多芬、衛(wèi)寶、本杰瑞等品牌成功落地，可大量缺乏價(jià)值觀表達(dá)土壤的品牌生搬硬套，最終只能戰(zhàn)略回調(diào)。

如今，集團(tuán)所提出的「社交優(yōu)先」戰(zhàn)略也正面臨同樣的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)：把適配部分品牌的成功策略，包裝成覆蓋全品牌組合的統(tǒng)一答案。而成熟的品牌管理，從不是追求大一統(tǒng)的方法論，而是允許同一集團(tuán)內(nèi)的不同品牌，走出完全不同的增長(zhǎng)路徑。

站在時(shí)代視角，F(xiàn)ernandez 推動(dòng)聯(lián)合利華向社交優(yōu)先轉(zhuǎn)型，是方向正確、動(dòng)機(jī)清晰、執(zhí)行堅(jiān)決的戰(zhàn)略升級(jí)，既回應(yīng)了媒介現(xiàn)實(shí)，也給組織注入了緊迫感。

但如果將這套策略奉為「新正統(tǒng)」，甚至否定長(zhǎng)期品牌建設(shè)、規(guī)?；瘋鞑サ膬r(jià)值，就會(huì)重蹈「戰(zhàn)略教條化」的覆轍。

社交優(yōu)先，理應(yīng)是品牌的能力升級(jí)，而非絕對(duì)的意識(shí)形態(tài)。

聯(lián)合利華真正的挑戰(zhàn)，從不是「要不要做社交」，而是能否拿出足夠的戰(zhàn)略耐心與組織彈性，讓 400 個(gè)品牌，都找到屬于自己的那條增長(zhǎng)曲線。

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