551蓬萊包子；“豚饅”就是豬肉包的意思

我在寫《包子、饅頭與面包，終有一戰(zhàn)》這篇文章時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)日本的包子品牌，讓我有些意外和驚喜，一年賣出20億元，只有61家店，單店?duì)I收3189萬(wàn)元，這些都是換算成人民幣后的數(shù)字。

它叫551蓬萊（551 Horai）。

先看一組硬數(shù)據(jù)。

這家公司一年?duì)I收約415億日元（約19.46億元）。每天賣出約17萬(wàn)個(gè)肉包——只是單品銷量，還不包括燒賣和煎餃。關(guān)鍵是，它所有門店加起來(lái)只有61家，而且全部集中在以大阪為核心的關(guān)西地區(qū)。

這意味著什么？

它不是靠全國(guó)鋪店做規(guī)模，而是把單店效率做到極致。算下來(lái)，551蓬萊的單店年均銷售額高達(dá)3189萬(wàn)元，幾乎是普通連鎖餐飲的6倍到7倍。

它家的包子也極其簡(jiǎn)單——只有豬肉和洋蔥。一個(gè)招牌豬肉包，定價(jià)230日元（約10元人民幣）。但在新大阪站，周末排隊(duì)20分鐘是常態(tài)，節(jié)假日甚至要等上一小時(shí)。

如今，551蓬萊的影響力早已超越關(guān)西本地。它不僅吸引日本各地的人專程到大阪購(gòu)買，也成了海外游客，尤其是華人到關(guān)西必打卡的美食地標(biāo)。

至今，它已經(jīng)賣了80年。

一個(gè)包子，賣成了“奢侈品”和伴手禮，它是怎么做到的呢？

一、來(lái)自臺(tái)灣的創(chuàng)業(yè)者

551蓬萊創(chuàng)始人羅邦強(qiáng)，來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣嘉義

551蓬萊的故事，要從1945年說(shuō)起。

那時(shí)的日本剛剛戰(zhàn)敗，社會(huì)物資極度匱乏。來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的年輕人羅邦強(qiáng)與另兩位老鄉(xiāng)，在大阪難波合伙開了一家叫“蓬萊食堂”的餐廳。在那樣的年代，人們最渴望的就是扎實(shí)的碳水和油脂。

“蓬萊”，在中文里就是仙境、天堂的意思。最初，他們賣的是咖喱飯、紅豆湯這些簡(jiǎn)餐。蓬萊食堂的咖喱飯一度大受歡迎。1946年，創(chuàng)始人在臺(tái)灣肉包的基礎(chǔ)上，結(jié)合大阪人口味，做出更大顆、更實(shí)在的豬肉包子。因關(guān)西話里 “肉” 多指牛肉，為避免誤會(huì)，直接取名豬肉包（豚まん）。這款包子一經(jīng)推出便爆紅，成為關(guān)西代表性味道。

這款包子最初只是食堂里的堂食菜品。隨著人氣攀升，1952年前后，蓬萊開始專門設(shè)店售賣豬肉包。他們?cè)诘昵按蛟炝爽F(xiàn)場(chǎng)制作和現(xiàn)蒸區(qū)。師傅當(dāng)面包制、蒸汽翻滾的畫面，成了大阪難波戒橋一帶最醒目的風(fēng)景。蒸汽、肉香、動(dòng)作本身，構(gòu)成了一場(chǎng)公開的“制作表演”。

人群開始圍觀，圍觀變成排隊(duì)。

慢慢地，消費(fèi)者不再只是堂食，而是把包子外帶回家。

而它的核心風(fēng)味——豬肉與洋蔥的組合——在近80年的時(shí)間里，并未做本質(zhì)性的改變。

1964年，公司因?yàn)榻?jīng)營(yíng)理念的分歧分成了三家。羅邦強(qiáng)分到了現(xiàn)在的“551蓬萊”。當(dāng)時(shí)，他面臨一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的商業(yè)難題：在品牌林立的大阪，如何讓路人瞬間記住這家店？

二、551蓬萊名字的誕生

551蓬萊戎橋本店

首先，當(dāng)然得有個(gè)好記的名字。

這個(gè)“551”的名字來(lái)源看起來(lái)很簡(jiǎn)單。

但它并不是隨手拍腦袋決定的。

當(dāng)年，羅邦強(qiáng)希望給店起一個(gè)更親切、更容易讓顧客記住的名字，卻始終沒(méi)有好靈感。

直到有一天，他伸手去拿煙時(shí)，突然靈光一現(xiàn)。

他當(dāng)時(shí)抽的是英國(guó)香煙品牌“555（Three Five）”。羅邦強(qiáng)意識(shí)到，比起漢字或片假名，數(shù)字是跨語(yǔ)言、跨文化、最容易被記住的符號(hào)。

巧合的是，當(dāng)時(shí)總店的電話號(hào)碼是“64-551”。這三個(gè)數(shù)字本就已經(jīng)在顧客口中反復(fù)出現(xiàn)。他干脆取其后三位，把“551”直接寫進(jìn)品牌名里。

同時(shí)，“551”讀作“Go-Go-Ichi”，在日語(yǔ)里聽起來(lái)非常像“ここがいちばん”（這里最好）。

于是，“551HORAI（551蓬萊）”這個(gè)名字誕生了。

在那個(gè)全靠人腦記憶電話號(hào)碼的時(shí)代，一個(gè)好記的數(shù)字，就是天然的流量入口。它降低了傳播成本，也強(qiáng)化了品牌心智。

紅白相間的品牌視覺(jué)系統(tǒng)，則進(jìn)一步放大了這種記憶點(diǎn)。白底上用鮮紅色寫著“551HORAI”的紙袋，即使在人群中也極為醒目。數(shù)字、顏色，共同構(gòu)成了一個(gè)極易識(shí)別的符號(hào)。

但這只是品牌層面的動(dòng)作。

在餐飲界，能火一年靠營(yíng)銷，能火80年，那肯定不簡(jiǎn)單，不對(duì)，是要跟他取名字一樣：簡(jiǎn)單。

三、只有豬肉和洋蔥

豬肉包

551蓬萊的產(chǎn)品策略極其精簡(jiǎn)，甚至可以說(shuō)到了單調(diào)的地步。

它的肉包子餡料里只有兩種核心食材：豬肉和洋蔥。沒(méi)有香菇，沒(méi)有竹筍，也沒(méi)有那些為了增加口感而添加的復(fù)雜配料。

但食材篩選邏輯卻非常嚴(yán)苛。豬肉只選擇脂肪比例適中的部位，且必須是當(dāng)天屠宰、配送的鮮肉。

而洋蔥則主要選自兵庫(kù)縣的淡路島。那里的洋蔥水分極足，甜度高，在日本享有盛譽(yù)。

為什么只選這兩樣？因?yàn)樵诹_邦強(qiáng)的邏輯里，極致的簡(jiǎn)單意味著極致的可控。當(dāng)食材種類越多，供應(yīng)鏈復(fù)雜，越難掌控，味道的一致性就越難維持。

這種簡(jiǎn)單的組合卻瞬間擊中了大阪人的胃，也讓他們?cè)谙M(fèi)者心中建立了一個(gè)強(qiáng)有力的認(rèn)知：這里的肉，是真的，包子最新鮮的、最香的。

這種簡(jiǎn)單的組合，也形成了極強(qiáng)的辨識(shí)度。肉的甜、洋蔥的水分、蒸汽帶出的香氣，在車站和月臺(tái)上幾乎是“無(wú)可隱藏”的存在。

甚至，這種香味還引發(fā)了爭(zhēng)議。

有人對(duì)在新干線座位上吃豬肉包強(qiáng)烈不滿，批評(píng)“味道散在車?yán)锖?jiǎn)直是包子恐怖襲擊”；另一方面，也有人反駁“在新干線上吃怎么了”，認(rèn)為那本來(lái)就是旅行的一部分。

關(guān)于氣味的爭(zhēng)論，一直沒(méi)停過(guò)，也讓551蓬萊在網(wǎng)上越炒越熱。

四、150分鐘原則

551蓬萊工廠生產(chǎn)線

如果說(shuō)食材是551蓬萊包子的靈魂，那么150分鐘，是它保持新鮮的秘訣。

很多餐飲品牌在規(guī)?；?，第一反應(yīng)就是搞全國(guó)連鎖，進(jìn)軍東京，但551蓬萊至今不跨出關(guān)西一步，原因是真的走不出去。

他們自己給自己定了條規(guī)則：“150分鐘原則”。

為了保證新鮮，551蓬萊規(guī)定：從位于大阪浪速區(qū)的中央工廠出發(fā)，所有的配送車必須在150分鐘內(nèi)抵達(dá)門店。

因?yàn)?51蓬萊使用活性酵母揉面。一旦從工廠配送到門店的時(shí)間超過(guò)150分鐘，面團(tuán)就會(huì)發(fā)酵過(guò)度。如果發(fā)酵過(guò)了頭，面皮就會(huì)失去那種標(biāo)志性的、帶著淡淡甜味且極具韌性的Q彈口感。

這150分鐘，實(shí)際上劃定了551蓬萊的商業(yè)邊界。以中央工廠為圓心，冷鏈車在兩小時(shí)左右能覆蓋的范圍。為了維持這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，公司不采取“早晨一次性配送”，而是每天分2到5次進(jìn)行小批量配送。這也是為什么他們的店鋪主要集中在以大阪浪速區(qū)工廠為中心的關(guān)西地區(qū)。

如果你想在東京吃上一只551蓬萊的肉包，按照現(xiàn)有的物流技術(shù)，你只能在東京建一個(gè)新的中央工廠。但551蓬萊對(duì)此卻持保留態(tài)度，在他們看來(lái)，第二個(gè)工廠意味著第二套水質(zhì)、第二套供應(yīng)鏈、第二批需要磨合數(shù)年的技工。

不管是主動(dòng)限制，還是被動(dòng)的無(wú)法擴(kuò)張。讓551蓬萊在消費(fèi)者心中從廉價(jià)快餐變成了地域稀缺性的體驗(yàn)。

五、一半工業(yè)化，一半手工

551蓬萊門店后廚現(xiàn)場(chǎng)：職人手工制作肉包

551蓬萊的模式，本質(zhì)上是“半工業(yè)化”。

中央工廠統(tǒng)一揉面、發(fā)酵、調(diào)餡，再按節(jié)奏配送到各個(gè)門店；但關(guān)鍵的一步——成型、收口與蒸制，仍在門店手工完成。

為了保證口感，每個(gè)肉包都由師傅現(xiàn)場(chǎng)手工完成，平均每分鐘能包4個(gè)，高手1分鐘可到8個(gè)。因?yàn)榧兪止ぃ總€(gè)肉包都有不同的“表情”，長(zhǎng)得漂亮的被稱為“美人肉包”。面皮的發(fā)酵狀態(tài)，也依賴師傅多年經(jīng)驗(yàn)用肉眼判斷——什么時(shí)候蒸最好吃，藏著的是手藝。

連造型都有講究。551的包子底部不是平的，而是微微隆起。目的不是好看，而是讓蒸制時(shí)的熱對(duì)流更均勻，讓湯汁被面皮吸收，而不是泡爛底部。

隔著玻璃，你能看到師傅現(xiàn)場(chǎng)包制。每一個(gè)包子都是現(xiàn)包現(xiàn)蒸。顧客親眼看到的，是剛出爐、有手感溫度的食物，而不是流水線下冰冷的預(yù)制品。

也正因?yàn)槿绱耍?51至今無(wú)法完全依賴全自動(dòng)包子機(jī)。機(jī)器的擠壓會(huì)破壞面團(tuán)的微觀氣孔結(jié)構(gòu)，讓蒸出來(lái)的包子皮變得死板、不透氣。

每天約17萬(wàn)個(gè)的銷量背后，是一整支熟練的包子職人（手藝精湛、經(jīng)驗(yàn)老到的包子師傅）團(tuán)隊(duì)。這種模式也帶來(lái)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：在日本老齡化背景下，能長(zhǎng)期勝任高強(qiáng)度手工工作的技師越來(lái)越難招。

于是，551蓬萊開始嘗試數(shù)字化以提高效率，同時(shí)推出“冷藏快遞版”包子，在包裝和配方上做微調(diào)，讓消費(fèi)者在家加熱后能還原出店內(nèi)八成以上的風(fēng)味。這個(gè)折中方案，打開了關(guān)西以外的線上市場(chǎng)。

但那一半必須依賴手感的環(huán)節(jié)，或許正是它目前最無(wú)法做減法的部分。

六、一個(gè)廣告重復(fù)了40年

551蓬萊經(jīng)典“ある時(shí)（有的時(shí)候）”廣告畫面

在大阪，你可能很難找到一個(gè)沒(méi)聽過(guò)551蓬萊廣告詞的人。

551蓬萊之所以能成為大阪的文化符號(hào)，不僅是因?yàn)樗贸?，更因?yàn)樗诋?dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ钪姓紦?jù)了一個(gè)獨(dú)特的情緒位置。

551蓬萊有一組家喻戶曉的廣告，主題叫“有”和“沒(méi)有”（Arutoki / Naitoki）。

這系列廣告已經(jīng)連續(xù)播放了近40年。內(nèi)容簡(jiǎn)單到近乎滑稽，廣告的主題永遠(yuǎn)只有一個(gè)：對(duì)比。

畫面一分為二：左邊是家里買了551蓬萊的包子，全家人笑逐顏開，氣氛像過(guò)年一樣熱鬧，背景音大喊：“551蓬萊，有?。ˋrutoki）”；右邊是家里沒(méi)買包子，全家人垂頭喪氣，像丟了魂一樣，背景音哀嘆：“551蓬萊，沒(méi)……（Naitoki）”。

通過(guò)幾十年的重復(fù)，551蓬萊在關(guān)西人的潛意識(shí)里植入了一個(gè)邏輯：551等于家庭的快樂(lè)。

它不再只是單純的主食，而是一種家庭氣氛的調(diào)節(jié)劑。每當(dāng)夜幕降臨，那些在新大阪站排隊(duì)買包子的上班族，手里提著的紅白禮盒已經(jīng)成了某種下班后的儀式感。

551 蓬萊的招牌燒賣，是僅次于豬肉包、最受歡迎的產(chǎn)品

551蓬萊還開發(fā)了一套成熟的“副牌”策略。除了招牌肉包，它的燒麥和冰棍也是爆款。

在新大阪站，排隊(duì)二三十分鐘是常態(tài)；節(jié)假日人多時(shí)，甚至要排隊(duì)接近一小時(shí)。因?yàn)樵诋?dāng)?shù)厝丝磥?lái)，帶一份551回家，這一天的下班才算完整。

七、看來(lái)包子，也能做成“奢侈品”

551蓬萊Logo和經(jīng)典的紅白袋子

復(fù)盤551蓬萊，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它一直在追求“簡(jiǎn)單”。

簡(jiǎn)單的名字、簡(jiǎn)單的配方、簡(jiǎn)單的原則、簡(jiǎn)單的廣告...只有一件事無(wú)法簡(jiǎn)單，就是“手感型生產(chǎn)”。

在萬(wàn)物皆可冷鏈、萬(wàn)物皆可全國(guó)加盟的今天，它守住了那個(gè)150分鐘的邊界，守住了門店現(xiàn)場(chǎng)包制的低效率。這種“笨拙”反而讓它在高度內(nèi)卷的餐飲市場(chǎng)中，獲得了一種不可替代的地位。

對(duì)于正在尋求創(chuàng)新和破局的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，551蓬萊也非常有啟示。

第一，東方的包子和饅頭也能做成“奢侈品” 或者是國(guó)民性爆品；

第二，做區(qū)域的品牌做到出圈的王者也是很香，就像551蓬萊和胖東來(lái)；

第三，真正長(zhǎng)久的品牌，往往就是極致的簡(jiǎn)單和重復(fù)。

歡迎回顧我之前的文章：包子、饅頭與面包，終有一戰(zhàn)。后面我將分享韓國(guó)第一蒸包品牌三立Hoppang（占據(jù)韓國(guó)蒸包80%市場(chǎng)份額），以及美國(guó)人“最愛(ài)的包子”Wow Bao的案例。

FBIF食品飲料創(chuàng)新，帶你了解食品創(chuàng)新的故事。

作者：Mote莫特，F(xiàn)BIF創(chuàng)始人

參考來(lái)源：

[1] なぜ大阪名物「551HORAI」の豚まんは今も愛(ài)されるのか｜MICHIKUSA Guide星野漫游指南

—介紹551蓬萊的品牌歷史、產(chǎn)品特色與大阪地域文化背景

[2] 大阪産（もん）名品の會(huì)|株式會(huì)社 蓬萊 ５５１蓬萊 事業(yè)者の歴史｜大阪産名品の會(huì)

—介紹551蓬萊創(chuàng)立背景、創(chuàng)始人經(jīng)歷及發(fā)展階段

[3] 會(huì)社情報(bào)｜551HORAI 蓬萊 大阪名物の豚まん[肉まん]｜551HORAI公式サイト

[4] 551HORAIの歴史｜會(huì)社情報(bào)｜551HORAI 蓬萊 大阪名物の豚まん[肉まん]｜551HORAI公式サイト

[5] 関西ローカルなのに知名度は全國(guó)區(qū)「551蓬萊」が成長(zhǎng)続ける理由｜2018-05-22｜ITmediaビジネスオンライン

—披露門店數(shù)量、日均銷量約17萬(wàn)只及150分鐘配送原則

[6] 551HORAIの歴史｜會(huì)社情報(bào)｜551HORAI 蓬萊 大阪名物の豚まん[肉まん]｜551HORAI公式サイト

[7] 「551の豚まん」令和5年5月1日だけの紙袋 実施の経緯を聞いた｜2023-05-03｜withnews

[8] 大阪人にとって「551蓬萊の豚まん」はいったい何なのか【ナニワ定番研究】｜2017-07-25｜メシ通

—采訪門店制作過(guò)程，提及手工包制、“顔”與“有生命感”等表達(dá)

[9] 新幹線で「たこ焼き」はNG？ JR東海の見(jiàn)解は｜2018｜ITmediaビジネスオンライン

[10] 「551蓬萊の豚まん」が新幹線で食べられなくなる日｜2018｜ITmediaビジネスオンライン

[11] ある時(shí)?ない時(shí)CMシリーズ｜551HORAI公式

[12] 商品紹介｜豚まん｜551HORAI公式サイト

[13] 為什么大阪經(jīng)典《551HORAI》的豬肉包依然備受喜愛(ài) | 2025-06-2 | MICHIKUSA Guide~星野漫游指南

[14] 先輩の聲｜採(cǎi)用情報(bào)｜551HORAI 蓬萊 大阪名物の豚まん[肉まん] | 551蓬萊官網(wǎng)

[15] 551HORAIグループ【(株)蓬萊／(株)551蓬萊】 | 2024 | リクナビ（日本權(quán)威求職平臺(tái)）

注：551HORAI集團(tuán)由母公司株式會(huì)社蓬萊及旗下工廠法人株式會(huì)社551蓬萊共同構(gòu)成，2024年9月期合并營(yíng)業(yè)收入約415億日元（約合人民幣19.46億元）。

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Mote莫特，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。