在流量紅利見頂、技術(shù)浪潮迭起、競爭格局劇變的今天，電商行業(yè)正站在一個全新的十字路口。是繼續(xù)在價(jià)格內(nèi)卷中疲憊掙扎，還是擁抱變化，找到新的增長引擎？這成為每一位從業(yè)者必須思考的命題。

作為深耕互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域22年的權(quán)威專家，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊去年發(fā)表了一系列極具前瞻性的行業(yè)洞察。他的觀點(diǎn)不僅具有宏觀上的指導(dǎo)意義，同時也有實(shí)操上的可行性。

本文將梳理曹磊的部分核心觀點(diǎn)，并提煉出一份可直接落地的執(zhí)行清單，旨在幫助電商平臺運(yùn)營者、品牌商家及創(chuàng)業(yè)者撥開迷霧，在不確定中抓住確定的趨勢，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。

PART1.觀點(diǎn)摘要

一、直播電商：從野蠻生長到價(jià)值重構(gòu)

1.直播電商進(jìn)入“向善”與可持續(xù)發(fā)展階段

曹磊指出，直播電商已越過野蠻生長階段，正經(jīng)歷一場“價(jià)值重構(gòu)”。過去依賴低價(jià)傾銷、沖動消費(fèi)的模式難以為繼，如今頭部機(jī)構(gòu)如謙尋提出“直播向善”，將助農(nóng)扶貧、非遺傳承、綠色包裝等社會責(zé)任融入直播內(nèi)容，標(biāo)志著行業(yè)從“賺快錢”轉(zhuǎn)向“建品牌”。

深層邏輯：消費(fèi)者越來越理性，單純“喊麥?zhǔn)綆ж洝鞭D(zhuǎn)化率下降；平臺算法也更傾向推薦有社會價(jià)值的內(nèi)容，倒逼主播升級內(nèi)容質(zhì)量。

2. “直播+即時零售”成新增量，但履約能力是瓶頸

“直播激發(fā)需求，即時零售滿足需求”正成為新消費(fèi)閉環(huán)。例如，在直播間看到一款水果，用戶希望1小時內(nèi)送達(dá)。這要求平臺具備本地倉儲、智能分單和即時配送能力。

案例佐證：美團(tuán)收購叮咚買菜被視為戰(zhàn)略補(bǔ)強(qiáng)，正是為了打通“內(nèi)容種草—即時履約”的全鏈路，提升用戶粘性與復(fù)購率。

3.私域直播“紅與黑”，應(yīng)讓其“在軌”發(fā)展

2025年10月16日，曹磊在接受《人民日報(bào)》采訪時指出：“作為銷售新業(yè)態(tài)，私域電商處在快速發(fā)展階段，但問題也較為突出，尤其是在銀發(fā)消費(fèi)領(lǐng)域。傳統(tǒng)電商監(jiān)管體系尚未較好覆蓋私域場景，導(dǎo)致一些商家利用‘非公開空間’逃避責(zé)任，形成監(jiān)管真空?！?/p>

面對私域直播的亂象，曹磊認(rèn)為，私域電商健康發(fā)展有利于提振消費(fèi)、服務(wù)大眾。但當(dāng)技術(shù)便利被異化為“割韭菜”甚至違法犯罪的工具，就需要監(jiān)管、平臺、行業(yè)等各方協(xié)力，在商業(yè)創(chuàng)新與權(quán)益保護(hù)間找到平衡點(diǎn)，讓其“在軌”發(fā)展。

案例佐證：2025年，12月19日，市場監(jiān)管總局在其官方賬號“市說新語”上公布了五起私域直播虛假宣傳的典型案例，處罰對象覆蓋了私域直播平臺及服務(wù)商、私域運(yùn)營公司、個人賬號及線下引流主體等多個主體。

二、AI應(yīng)用：從“工具輔助”到“驅(qū)動增長”的躍遷

1. AI重構(gòu)電商底層經(jīng)營邏輯

曹磊認(rèn)為，AI不再只是“寫文案、做客服”的輔助工具，而是正在重構(gòu)電商的底層邏輯。它能實(shí)現(xiàn)：

智能選品：通過分析社交平臺熱詞、搜索趨勢，預(yù)測潛在爆款；

動態(tài)定價(jià)：結(jié)合庫存、競品價(jià)格、用戶畫像，實(shí)時調(diào)整售價(jià)；

個性化推薦：超越“猜你喜歡”，實(shí)現(xiàn)“你還沒想到我就已備好”。

技術(shù)成熟度：頭部商家已實(shí)現(xiàn)AI全流程介入，但中小商家仍受限于理解門檻、投入成本和數(shù)據(jù)積累不足。

2. AI具備復(fù)雜任務(wù)規(guī)劃能力，可自主驅(qū)動GMV增長

新一代AI不僅能執(zhí)行指令，還能自主規(guī)劃營銷路徑。例如：自動識別某款連衣裙在小紅書走紅；調(diào)用設(shè)計(jì)工具生成適配圖；在抖音發(fā)起定向投放；實(shí)時監(jiān)控轉(zhuǎn)化率并優(yōu)化素材。

這種“AI代理”模式已在淘寶部分商家試點(diǎn)，初步驗(yàn)證其可獨(dú)立貢獻(xiàn)GMV增長。

3. AI向善：技術(shù)普惠弱勢群體

曹磊倡導(dǎo)“智能向善”，主張利用AI數(shù)字人技術(shù)賦能殘障主播、鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者，降低入行門檻，推動包容性增長。例如，視障主播可通過語音驅(qū)動AI形象完成直播，實(shí)現(xiàn)就業(yè)自立。

三、平臺治理：構(gòu)建“守門人”責(zé)任體系，平衡三方權(quán)益

1. 平臺應(yīng)承擔(dān)“守門人”角色

曹磊強(qiáng)調(diào)，電商平臺不僅是交易場所，更是規(guī)則制定者和秩序維護(hù)者，必須構(gòu)建“事前審核、事中監(jiān)控、事后處理”的全周期治理體系。具體包括：

對明知售假仍提供服務(wù)的，可能構(gòu)成幫助侵權(quán)；

對失聯(lián)網(wǎng)店，應(yīng)在頁面顯著標(biāo)注風(fēng)險(xiǎn)提示；

接到監(jiān)管部門通知后，5個工作日內(nèi)反饋處置措施。

2. 抑制“刷好評”需多方協(xié)同

虛假評價(jià)嚴(yán)重侵害消費(fèi)者知情權(quán)。曹磊建議：

政府層面：落實(shí)《電子商務(wù)法》，依法打擊虛構(gòu)交易；

平臺層面：建立信用評分機(jī)制，嚴(yán)懲刷單行為；

社會監(jiān)督：鼓勵消費(fèi)者舉報(bào)，消協(xié)組織介入集體訴訟。

3. 優(yōu)化“僅退款”機(jī)制，防止規(guī)則濫用

“僅退款”本意是保護(hù)消費(fèi)者，但被部分人利用為“薅羊毛”工具。曹磊呼吁平臺：引入AI識別異常行為（如同一賬號高頻申請僅退款）；建立商家申訴通道，保障正當(dāng)權(quán)益；推動建立“信用共治”機(jī)制，對惡意用戶限制權(quán)益。

四、商家痛點(diǎn)：平臺“內(nèi)卷”加劇，商家生存壓力空前

曹磊多次強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前商家面臨“十大痛點(diǎn)”，其中最突出的是：

價(jià)格戰(zhàn)惡性循環(huán)：同類商品過剩，利潤被壓縮至個位數(shù)；

高退貨率：女裝類目退貨率高達(dá)65%-80%，極大增加運(yùn)營成本；

僅退款濫用：部分消費(fèi)者“收貨不拆封即申請僅退款”，平臺判定偏袒買家，導(dǎo)致商家損失慘重。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社調(diào)查，近四成商家“僅退款”比例超三成，1.06%商家未遭遇此問題，說明該現(xiàn)象已成普遍困擾。

PART2.執(zhí)行清單

面對嚴(yán)峻環(huán)境，曹磊提出系統(tǒng)性應(yīng)對策略，特別適合中小商家參考。這些策略已在部分企業(yè)驗(yàn)證有效。例如，某服裝品牌通過“AI試衣”技術(shù)將退貨率降低18%，顯著改善盈利模型。

基于以上洞察，曹磊為不同角色的電商從業(yè)者提煉了以下行動指南：

首先是平臺運(yùn)營者與策略制定者：

1.布局技術(shù)基建：立即規(guī)劃或加大在AIGC、大模型應(yīng)用上的投入。例如，開發(fā)或接入智能導(dǎo)購、客服、營銷內(nèi)容生成、數(shù)字人直播等工具，將“技術(shù)戰(zhàn)”落到實(shí)處。

2.構(gòu)建開放生態(tài)：重新評估與品牌、經(jīng)銷商、服務(wù)商的關(guān)系。從單純的流量分配者，轉(zhuǎn)向賦能者，支持經(jīng)銷商體系完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，共同服務(wù)好本地用戶。

3.發(fā)展內(nèi)容與社交能力：積極建設(shè)或整合內(nèi)容生態(tài)（短視頻、直播、筆記），以應(yīng)對來自內(nèi)容平臺的競爭?？紤]以更靈活的方式與外部流量平臺合作。

其次是品牌商家與創(chuàng)業(yè)者：

1.實(shí)施全渠道數(shù)字化：超越簡單的“線上開店”，用數(shù)字化工具打通線上線下的會員、庫存、服務(wù)和數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“人、貨、場”的精準(zhǔn)匹配與高效聯(lián)動。

2.理性參與大促，深耕用戶價(jià)值：調(diào)整對大促的預(yù)期，將其視為品牌曝光、拉新和清庫存的節(jié)點(diǎn)之一，而非全年增長的唯一寄托。將更多資源用于會員運(yùn)營、社群維護(hù)和平日的用戶體驗(yàn)提升上。

3.明確定位，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)：若身處社交或垂直電商領(lǐng)域，需清醒認(rèn)識目標(biāo)用戶的特性（如價(jià)格敏感）。避免陷入無休止的補(bǔ)貼戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而通過差異化選品、獨(dú)特內(nèi)容或強(qiáng)化供應(yīng)鏈來建立壁壘。

4.善用專業(yè)智庫與數(shù)據(jù)：在戰(zhàn)略決策時，主動借助如“電數(shù)寶”等專業(yè)的電商數(shù)據(jù)庫進(jìn)行市場分析、競品研究和趨勢判斷，讓決策更有依據(jù)。

此外，基于其曹磊的核心觀點(diǎn)，結(jié)合浙江杭州區(qū)域電商生態(tài)特點(diǎn)（直播產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、供應(yīng)鏈成熟、AI應(yīng)用活躍），拆解為可執(zhí)行、可追蹤、可復(fù)盤的30天行動路徑。

目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)流量成本下降15%、退貨率降低10%、私域用戶增長20%。

結(jié)語

曹磊的觀點(diǎn)如同一幅動態(tài)地圖，既標(biāo)出了當(dāng)前行業(yè)的復(fù)雜地形，也指引了通往未來的可能路徑。電商的競爭，終將回歸商業(yè)本質(zhì)：誰能以更高的效率、更優(yōu)的體驗(yàn)、更可持續(xù)的方式連接商品與消費(fèi)者，誰就能在下一個十年中贏得主動?，F(xiàn)在，是時候?qū)⒍床燹D(zhuǎn)化為行動了。

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的資深專家，曹磊不僅是國家發(fā)改委認(rèn)定 "一帶一路"TOP10 影響力社會智庫主任，還擔(dān)任中共中央黨校全國領(lǐng)導(dǎo)干部數(shù)字經(jīng)濟(jì)培訓(xùn)教材聯(lián)合主編、中國跨境電商 50 人論壇副秘書長等多項(xiàng)職務(wù)，同時牽頭完成多項(xiàng)國家級、省部級課題研究，兼具深厚的學(xué)術(shù)積累與豐富的行業(yè)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。長期專注于國內(nèi)外電子商務(wù)的研究與行業(yè)應(yīng)用，屢受邀到各省市、論壇、高校做主題報(bào)告，累計(jì)服務(wù)近千家企業(yè)、數(shù)萬人實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。

【小貼士】

行業(yè)高度“內(nèi)卷”的當(dāng)下，商家品牌方普遍面臨渠道拓展難、品牌認(rèn)知弱、資金周轉(zhuǎn)難等挑戰(zhàn)。網(wǎng)經(jīng)社深耕電商近20年，整合“資源+媒體+金融+平臺”四大資源，打造一站式解決方案體系。

網(wǎng)經(jīng)社積累數(shù)千家電商資源包括100+平臺、1000+私域電商、5000+直播電商、1000+電商服務(wù)商等，打造“千電萬商”了生態(tài)圈，助力商家、渠道“站在巨人肩膀上”實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。