這是深氪新消費(fèi)第2080期分享：

以后的越野跑，或?qū)?fù)刻馬拉松的發(fā)展路徑，成為跑步領(lǐng)域的下一個(gè)金礦。

作 者|鄭欒
來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]

封面圖|AI生成

跑步是門(mén)好生意。

2024年國(guó)內(nèi)跑步用戶(hù)規(guī)模已超5億，馬拉松及半程馬拉松完賽人數(shù)分別達(dá)78.14萬(wàn)和235.04萬(wàn)人。在跑步圈的“鄙視鏈”中，馬拉松也以其難度和訓(xùn)練量穩(wěn)居頭部。

然而，在跑步圈里，還有另一個(gè)項(xiàng)目凌駕于馬拉松之上——?jiǎng)虞m上百公里，需要翻山越嶺，完賽時(shí)間可能超過(guò)24小時(shí)，難度遠(yuǎn)超馬拉松的越野跑。

數(shù)據(jù)顯示，越野跑的參與者只占跑步群體的7%，然而就是這7%的人，撐起了巨大的商業(yè)價(jià)值。浙江柴古唐斯括蒼越野賽“一票難求”，數(shù)萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)搶購(gòu)名額，最終僅約6000人中簽，中簽率堪比頂流歌手演唱會(huì)；宜興陽(yáng)羨100越野挑戰(zhàn)賽2025年賽事規(guī)模3500人，前20天報(bào)名人數(shù)突破13000人。

此外，海量大小規(guī)模的越野跑比賽開(kāi)始在國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)，也有越來(lái)越多的品牌開(kāi)始涉足這項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)。

由于越野跑需要大量專(zhuān)業(yè)裝備及沿途補(bǔ)給，除了傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，戶(hù)外品牌、科技品牌、社交平臺(tái)乃至餐飲品牌都競(jìng)相入局，越野跑儼然成為了運(yùn)動(dòng)圈的頂級(jí)秀場(chǎng)。

越野跑背后的整條產(chǎn)業(yè)鏈

越野跑火爆的背后，是跑步人群的迅速擴(kuò)容，以及隨之而來(lái)的傳播能力和消費(fèi)能力的巨大提升。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)“馬拉松周期”理論：當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的人均GDP超過(guò)5000美元并不斷提高時(shí)，會(huì)進(jìn)入以馬拉松為代表的全民公路長(zhǎng)跑體育消費(fèi)周期。

2025年的上海馬拉松，參賽人數(shù)2.3萬(wàn)人，卻吸引了超過(guò)35萬(wàn)人報(bào)名，中簽率僅為7.2%——和去買(mǎi)一張福利彩票中獎(jiǎng)的概率相差無(wú)幾。無(wú)錫馬拉松和武漢馬拉松更是吸引了超過(guò)40萬(wàn)人報(bào)名。

數(shù)據(jù)顯示，2025無(wú)錫馬拉松期間，42.6萬(wàn)余觀(guān)眾、跑者帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)效益50500.2萬(wàn)元，較上屆提升78.2%，創(chuàng)歷史新高。其中，經(jīng)估算，“錫馬”期間帶動(dòng)的餐飲、住宿經(jīng)濟(jì)效益最為可觀(guān)，分別達(dá)14370.8萬(wàn)元、30129.6萬(wàn)元。

在馬拉松的商業(yè)價(jià)值被充分釋放后，比馬拉松更難，更加精英化的越野跑，自然也成為很多賽事組織方和品牌盯上的下一個(gè)商業(yè)熱點(diǎn)。國(guó)際越野跑協(xié)會(huì)ITRA數(shù)據(jù)顯示，近幾年中國(guó)越野跑比賽數(shù)量、參賽人數(shù)的增長(zhǎng)率都是全球第一。

國(guó)內(nèi)的頂級(jí)越野跑賽事崇禮168超級(jí)越野賽，主辦方就是上市公司三夫戶(hù)外的全資子公司三夫賽事。除崇禮168外，三夫賽事還運(yùn)營(yíng)了香山越野系列賽、云丘山越野賽、普洱100、金海湖鐵人三項(xiàng)賽等，其中越野和鐵三是其核心業(yè)務(wù)。

戶(hù)外品牌凱樂(lè)石旗下的朗途體育，也自營(yíng)了大量的越野賽，如莫干山跑山賽、深圳100和北京100等。

數(shù)據(jù)顯示，2025年崇禮168超級(jí)越野賽設(shè)置9個(gè)組別，20529人報(bào)名、11117人中簽，外籍選手153人；品牌贊助方面，耐克ACG首次冠名兩項(xiàng)賽事，66個(gè)戶(hù)外品牌入駐同期戶(hù)外運(yùn)動(dòng)博覽會(huì)，特裝展位銷(xiāo)售額普遍超20萬(wàn)，贊助收入占比超60%；文旅聯(lián)動(dòng)上，9天賽期吸引超17萬(wàn)游客到訪(fǎng)，直接創(chuàng)造旅游收入1.68億元，崇禮7個(gè)滑雪場(chǎng)借助賽事實(shí)現(xiàn)非雪季轉(zhuǎn)型，冬奧遺產(chǎn)持續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金流，同期舉辦的美食集市帶動(dòng)本地180種特產(chǎn)銷(xiāo)售，進(jìn)一步放大商業(yè)價(jià)值，賽事期間跑者人均消費(fèi)達(dá)2000-5000元。

主辦賽事本身的利潤(rùn)并不豐厚，但賽事能鏈接政府文旅部門(mén)、品牌方、核心消費(fèi)者，其長(zhǎng)尾的運(yùn)營(yíng)價(jià)值不容小覷。

越野跑裝備成新貴

賽事之外，裝備是越野跑的另一大商業(yè)價(jià)值點(diǎn)。

就在2月份，中國(guó)本土戶(hù)外品牌Outopia完成B輪融資，華映資本領(lǐng)投，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、Ventech China與順為資本共同跟投。成立5年來(lái)，Outopia已經(jīng)收獲了五輪融資。Outopia聯(lián)合創(chuàng)始人Aaron Jackson曾擔(dān)任lululemon加拿大高管及全球原材料研發(fā)總監(jiān)，另一位創(chuàng)始人侯曦則出身LVMH亞太區(qū)高層管理團(tuán)隊(duì)。

Outopia以天貓為核心渠道，早些時(shí)候以瑜伽服切入，隨后轉(zhuǎn)換賽道，深耕越野跑單一場(chǎng)景。其連續(xù)融資，展現(xiàn)出資本對(duì)越野跑發(fā)展的關(guān)注與看好。

除了新銳品牌，傳統(tǒng)的戶(hù)外品牌也在加大對(duì)越野跑的投入。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)《2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外市場(chǎng)消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》，越野跑鞋銷(xiāo)售額占比達(dá)跑鞋市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的18%，未來(lái)三年增速預(yù)計(jì)達(dá)20%，居跑鞋細(xì)分品類(lèi)首位。越野跑的常用裝備如GPS運(yùn)動(dòng)手表、碳纖維登山杖、專(zhuān)業(yè)水袋背包等均呈現(xiàn)高增長(zhǎng)。

在國(guó)內(nèi)越野跑鞋市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌凱樂(lè)石與海外品牌HOKA、薩洛蒙形成了三足鼎立的局面，被稱(chēng)為“越野跑三巨頭”。

凱樂(lè)石對(duì)越野跑賽事的贊助尤其熱衷，除了前文提及的，旗下專(zhuān)業(yè)組織賽事的朗途體育，凱樂(lè)石還在2025年冠名了9場(chǎng)越野跑比賽，是冠名賽事最多的戶(hù)外品牌。

同時(shí)，凱樂(lè)石還贊助了50場(chǎng)越野跑賽事，成為行業(yè)內(nèi)的“金主大哥”，遠(yuǎn)超贊助場(chǎng)次排在第二的怡寶（30場(chǎng)）。

過(guò)去長(zhǎng)期忽視戶(hù)外市場(chǎng)的耐克，也轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，在戶(hù)外尤其是越野跑領(lǐng)域重點(diǎn)投入。

剛剛履新不久的耐克集團(tuán)首席執(zhí)行官Elliott Hill，在米蘭冬奧會(huì)期間接受采訪(fǎng)時(shí)，首次公開(kāi)將“戶(hù)外領(lǐng)域”定義為公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)，并特別點(diǎn)題“越野跑”。

他說(shuō)，耐克看到了戶(hù)外品類(lèi)在美國(guó)、歐洲以及中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，因此重啟經(jīng)典的ACG產(chǎn)品線(xiàn)，并將其獨(dú)立為專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌。全新的ACG將徹底撕掉“生活化”的標(biāo)簽，硬核回歸專(zhuān)業(yè)戶(hù)外性能。

除了耐克，lululemon也跨界首推beyondfeel trail越野跑鞋，劍指越野跑市場(chǎng)。

戶(hù)外巨頭跑馬圈地

越野跑蘊(yùn)含的硬核、健康等屬性，完美契合當(dāng)下的新消費(fèi)需求，以及社交媒體的傳播熱點(diǎn)。同時(shí)，越野跑能串聯(lián)起文旅、賽事、裝備、餐飲、快消等多個(gè)市場(chǎng)，以此為支點(diǎn)，結(jié)合馬拉松、滑雪等運(yùn)動(dòng)的商業(yè)化發(fā)展軌跡，越野跑未來(lái)的商業(yè)價(jià)值，有著可觀(guān)的想象空間。

作為消費(fèi)者，我們不難發(fā)現(xiàn)購(gòu)物中心里的戶(hù)外品牌越來(lái)越多，運(yùn)動(dòng)品牌擺出的越野裝備越來(lái)越多，越野跑的賽事和社群也越來(lái)越多。

越野跑鞋是一個(gè)“強(qiáng)體驗(yàn)、重圈層”的品類(lèi)，社群運(yùn)營(yíng)的價(jià)值不僅僅是提升用戶(hù)粘性，還能通過(guò)高頻線(xiàn)下賽事、試鞋會(huì)等活動(dòng)拉高留存和復(fù)購(gòu)。

比如凱樂(lè)石組織了“跑山幫”越野跑社群，社群活動(dòng)頻率高、粘性高，還通過(guò)跑友的實(shí)戰(zhàn)測(cè)試深度參與品牌產(chǎn)品研發(fā)；HOKA在各個(gè)城市也組織起運(yùn)動(dòng)社群和山野課堂；薩洛蒙也通過(guò)“Go野訓(xùn)練營(yíng)”，幫助新手完成“人生首野”，幫精英跑者快速提升技術(shù)。

渠道也是必爭(zhēng)之地，所以頭部越野跑鞋品牌都在搶好地段開(kāi)旗艦店、拉高品牌勢(shì)能。

比如凱樂(lè)石門(mén)店數(shù)達(dá)200+，今年開(kāi)出多家FUGA旗艦店，多在高端購(gòu)物中心；HOKA國(guó)內(nèi)門(mén)店超100家，5月在上海開(kāi)出了1600平米的全球最大旗艦店；而薩洛蒙大中華區(qū)門(mén)店近200家，8月在上海安福路小白樓開(kāi)出概念店，玩藝術(shù)跨界，打時(shí)尚化吸引年輕消費(fèi)者。

2026年，戶(hù)外品牌對(duì)越野跑用戶(hù)群體的深耕，勢(shì)必將延伸到賽事領(lǐng)域。賽事以哪座城市為核心舉辦，沿途補(bǔ)給吃什么、喝什么，有沒(méi)有特色風(fēng)景和地形地貌的豐富變化，都將成為越野跑繼續(xù)內(nèi)卷的亮點(diǎn)。

崇禮168超級(jí)越野賽、莫干山跑山賽、大武夷超級(jí)山徑賽等賽事的成功運(yùn)營(yíng)，也將吸引更多地方政府的目光。以后的越野跑，或?qū)?fù)刻馬拉松的發(fā)展路徑，成為跑步領(lǐng)域的下一個(gè)金礦。

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