文｜萬(wàn)湑龍

今年除夕夜，當(dāng)機(jī)器人在春晚舞臺(tái)上空翻時(shí)，很多人可能沒(méi)意識(shí)到，這一幕與七年前紅旗汽車(chē)在春晚長(zhǎng)春分會(huì)場(chǎng)的亮相，有著驚人的相似之處。

魔法原子的MagicBot、銀河通用的"小蓋"、松延動(dòng)力的仿生機(jī)器人、宇樹(shù)科技的武術(shù)機(jī)器人——五家企業(yè)、每家超過(guò)五億元的贊助費(fèi)，讓2026年春晚成了人形機(jī)器人的集體出道夜。而在2019年的同一個(gè)舞臺(tái)上，紅旗、比亞迪、廣汽傳祺也曾以類(lèi)似的姿態(tài)，向全國(guó)人民展示新能源汽車(chē)的未來(lái)。

兩場(chǎng)相隔七年的春晚科技秀，究竟有何異同？那些曾經(jīng)在春晚砸下重金的車(chē)企，后來(lái)又怎樣了？這些問(wèn)題，或許能給當(dāng)下狂熱的機(jī)器人行業(yè)帶來(lái)一些思考。

一億元買(mǎi)個(gè)露臉機(jī)會(huì)，值不值？

先說(shuō)說(shuō)今年機(jī)器人企業(yè)的這筆賬。

魔法原子、銀河通用、松延動(dòng)力，各掏了約一億元；宇樹(shù)科技略少一點(diǎn)，但也接近這個(gè)數(shù)；追覓科技更狠，直接砸了超過(guò)兩億元，把旗下智能出行、智能家電、具身智能多個(gè)品牌打包送上了春晚。五家企業(yè)加起來(lái)，總贊助費(fèi)超過(guò)五億元。

一億元是什么概念？業(yè)內(nèi)有個(gè)通俗的算法：這筆錢(qián)可以養(yǎng)活一百人的核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)整整一年，相當(dāng)于A股唯一的人形機(jī)器人上市公司優(yōu)必選四分之一的年度研發(fā)費(fèi)用。對(duì)于還沒(méi)盈利的初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)是一筆豪賭。

智元機(jī)器人的選擇，從反面說(shuō)明了這筆錢(qián)的分量。作為與宇樹(shù)、銀河通用并列第一梯隊(duì)的企業(yè)，智元最終放棄了競(jìng)標(biāo)，理由是"預(yù)算有限，優(yōu)先保障研發(fā)費(fèi)用"。他們轉(zhuǎn)而贊助了東方衛(wèi)視春晚，還自己搞了個(gè)《機(jī)器人奇妙夜》的IP，成本自然比上央視春晚少很多。

但缺席的代價(jià)也很現(xiàn)實(shí)。據(jù)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，央視春晚開(kāi)播兩小時(shí)后，機(jī)器人搜索量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)百分之三百，而同期衛(wèi)視春晚的關(guān)聯(lián)搜索增長(zhǎng)不足百分之五十。在第一身份的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，衛(wèi)視春晚的第二舞臺(tái)定位顯然不夠分量。

那么，那些咬牙掏錢(qián)的企業(yè)，圖的是什么？

宇樹(shù)科技2025年的經(jīng)歷是最好的成功案例。秧BOT在春晚爆紅，隨后上半年就完成C輪融資，中國(guó)移動(dòng)、騰訊、阿里巴巴等巨頭集體入局，估值從數(shù)十億元飆升到一百二十億元。京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，春晚播出后機(jī)器人搜索量環(huán)比增長(zhǎng)超百分之三百，客服問(wèn)詢(xún)量增長(zhǎng)百分之四百六十，春晚同款幾分鐘內(nèi)就被搶購(gòu)一空。機(jī)器人租賃價(jià)格被炒到每天兩萬(wàn)元，二手轉(zhuǎn)售價(jià)格高達(dá)三十五萬(wàn)元還一機(jī)難求。

這種“春晚-融資-訂單”的正向循環(huán)，成了后續(xù)企業(yè)重金投入的參考答案。

更關(guān)鍵的是時(shí)間節(jié)點(diǎn)。2026年被業(yè)界稱(chēng)為人形機(jī)器人上市元年，多家企業(yè)正處于IPO沖刺的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。宇樹(shù)科技已完成IPO輔導(dǎo)，銀河通用、松延動(dòng)力都已完成股份制改造，計(jì)劃向港交所遞表。春晚的國(guó)家級(jí)背書(shū)，能顯著降低投資者的認(rèn)知門(mén)檻，提升估值溢價(jià)空間。

資本邏輯非常的赤裸：資本愿意投第一，不愿意投第二。企業(yè)需要確立自己在這個(gè)行業(yè)內(nèi)第一的身份?；ㄙY本的錢(qián)把自己變成第一，然后再融新的資本的錢(qián)。

七年前，新能源車(chē)也曾這樣“砸錢(qián)”

把時(shí)間撥回2019年，春晚舞臺(tái)上的主角還是新能源汽車(chē)。

那一年的長(zhǎng)春分會(huì)場(chǎng)，直接設(shè)在一汽集團(tuán)總部。二十二輛解放J7重卡托起一千六百平方米的巨型舞臺(tái)，一百零五輛奔騰T77（參數(shù)丨圖片）組成方陣，紅旗HS5展示爬樓特技，

紅旗的投入有多大？有報(bào)道稱(chēng)僅專(zhuān)場(chǎng)節(jié)目的總投入就約十二億元。雖然這個(gè)數(shù)字可能包含了制造基地改造、產(chǎn)品研發(fā)、節(jié)目制作等系統(tǒng)性工程，而非純贊助費(fèi)，但即便如此，也遠(yuǎn)超今年機(jī)器人企業(yè)的單家投入。

比亞迪在同年的深圳分會(huì)場(chǎng)則走了另一條路。他們沒(méi)有展示傳統(tǒng)汽車(chē)，而是拿出了歷時(shí)五年、累計(jì)投入五十億元研發(fā)的“云軌”跨座式單軌列車(chē)。云軌作為舞臺(tái)動(dòng)線載體，主持人乘坐拜年，新能源車(chē)矩陣協(xié)同呈現(xiàn)，構(gòu)建出“軌道交通加新能源汽車(chē)”的未來(lái)城市藍(lán)圖。

比亞迪的意圖很明顯：突破“汽車(chē)制造商”的單一標(biāo)簽，建立“城市立體交通解決方案”的定位，將企業(yè)使命升維至社會(huì)公共問(wèn)題解決。

對(duì)比兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的春晚投入，最直觀的差異是金額。2019年新能源車(chē)企單家投入峰值達(dá)到十二億元級(jí)別，而2026年具身智能企業(yè)單家投入約一億元，相差整整一個(gè)數(shù)量級(jí)。

但數(shù)字背后，是兩個(gè)行業(yè)截然不同的“家底”和“處境”。

2019年的新能源車(chē)企，已經(jīng)具備了年銷(xiāo)百萬(wàn)輛級(jí)的制造基礎(chǔ)。紅旗2018年銷(xiāo)量3.3萬(wàn)輛，比亞迪新能源車(chē)型銷(xiāo)量穩(wěn)居行業(yè)前列，兩家企業(yè)都有成熟的商業(yè)模式和穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。春晚投入對(duì)他們來(lái)說(shuō)，是"錦上添花"的品牌升級(jí)，主要資金來(lái)源是經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流和銀行貸款。

2026年的具身智能企業(yè)，多數(shù)成立于2020年后，尚處商業(yè)化極早期。對(duì)于部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，一億元贊助相當(dāng)于整輪融資額或全年研發(fā)費(fèi)用，主要資金來(lái)源是風(fēng)險(xiǎn)投資和政府補(bǔ)貼。春晚投入對(duì)他們而言，是“雪中送炭”的生存博弈。

更深層的差異在于砸錢(qián)的性質(zhì)。紅旗的十二億元投入包含可長(zhǎng)期使用的實(shí)體資產(chǎn)——制造基地改造、產(chǎn)品平臺(tái)開(kāi)發(fā)、技術(shù)系統(tǒng)驗(yàn)證；比亞迪的五十億元云軌研發(fā)更是可遷移的技術(shù)能力積累。相比之下，具身智能企業(yè)的一億元贊助主要購(gòu)買(mǎi)的是舞臺(tái)表演機(jī)會(huì)與品牌冠名權(quán)益，產(chǎn)品成熟度和商業(yè)化落地能力仍存在顯著不確定性。

從行業(yè)生命周期來(lái)看，兩場(chǎng)春晚扎堆現(xiàn)象發(fā)生在截然不同的階段。

2019年，新能源汽車(chē)的市場(chǎng)滲透率約為4.7%，當(dāng)年中國(guó)新車(chē)銷(xiāo)售中新能源車(chē)達(dá)120.6萬(wàn)輛。主要驅(qū)動(dòng)力是政策補(bǔ)貼加市場(chǎng)選擇，那一年正值補(bǔ)貼大幅退坡的前夜。盈利模式已經(jīng)確立，整車(chē)銷(xiāo)售加補(bǔ)貼構(gòu)成主要收入來(lái)源。春晚的品牌升級(jí)加速器功能，幫助企業(yè)在后補(bǔ)貼時(shí)代來(lái)臨前完成市場(chǎng)卡位。

2026年，具身智能的市場(chǎng)滲透率近乎為零，去年全球出貨量約1.5萬(wàn)臺(tái)。主要驅(qū)動(dòng)力是資本驅(qū)動(dòng)加技術(shù)預(yù)期，商業(yè)化元年剛剛開(kāi)啟。盈利模式仍在探索中，租賃、服務(wù)、解決方案等模式尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；４和淼墓δ苁切袠I(yè)地位錨點(diǎn)加資本敘事核心素材，幫助企業(yè)在IPO窗口期獲得估值溢價(jià)。

核心差異由此浮現(xiàn)：2019年新能源車(chē)企的春晚營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)生在從"政策驅(qū)動(dòng)"向"市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)"轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——補(bǔ)貼大幅退坡在即，企業(yè)需要完成品牌卡位以應(yīng)對(duì)后補(bǔ)貼時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)。2026年具身智能企業(yè)的春晚扎堆，則發(fā)生在從0-1向1-10跨越的臨界點(diǎn)——技術(shù)可行性已驗(yàn)證，但規(guī)模化商業(yè)閉環(huán)尚未跑通，資本耐心面臨考驗(yàn)。

那些年在春晚砸錢(qián)的車(chē)企，后來(lái)怎樣了？

2018年，紅旗年銷(xiāo)量?jī)H3.3萬(wàn)輛，品牌認(rèn)知停留在嚴(yán)肅的刻板印象中。2019年春晚后，紅旗成功實(shí)現(xiàn)了從"領(lǐng)導(dǎo)人專(zhuān)車(chē)"到"高端國(guó)民車(chē)"的品牌形象轉(zhuǎn)型，觸達(dá)了改革開(kāi)放后成長(zhǎng)起來(lái)的中產(chǎn)階層消費(fèi)者。到2023年，紅旗年銷(xiāo)量已達(dá)37萬(wàn)輛，增長(zhǎng)超過(guò)十倍，產(chǎn)品均價(jià)從約二十萬(wàn)元提升至三十萬(wàn)元以上，海外拓展覆蓋43個(gè)國(guó)家。

但紅旗當(dāng)年的成功并非春晚單一因素所致。H9的設(shè)計(jì)讓當(dāng)年的消費(fèi)者眼前一亮，體驗(yàn)中心和城市展廳等新型渠道快速擴(kuò)張，E-QM5等新能源車(chē)型及時(shí)跟進(jìn)B端市場(chǎng)——春晚曝光與這些要素形成了協(xié)同效應(yīng)，而非替代關(guān)系。

比亞迪的路徑則呈現(xiàn)“戰(zhàn)略迂回”特征。雖然云軌項(xiàng)目后續(xù)因城市軌道交通審批收緊、成本結(jié)構(gòu)等因素未達(dá)大規(guī)模商業(yè)化預(yù)期，但“技術(shù)比亞迪”的標(biāo)簽成功建立，并在后續(xù)產(chǎn)生顯著復(fù)利效應(yīng)。

2020年刀片電池“針刺不起火”的安全性能，2021年DM-i超級(jí)混動(dòng)實(shí)現(xiàn)“油電同價(jià)”的市場(chǎng)突破，再到2023年仰望品牌以易四方、云輦技術(shù)支撐百萬(wàn)級(jí)高端定位。比亞迪的例子其實(shí)更能說(shuō)明問(wèn)題，春晚曝光的價(jià)值在于為長(zhǎng)期技術(shù)品牌建設(shè)提供起點(diǎn)，而非短期銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。即使特定產(chǎn)品未獲成功，“用技術(shù)創(chuàng)新解決城市問(wèn)題”的認(rèn)知框架仍能遷移至后續(xù)產(chǎn)品線，形成持續(xù)的品牌溢價(jià)。

所以，當(dāng)我們基于新能源汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展軌跡，可以對(duì)具身智能行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入演變規(guī)律做出一定的預(yù)判。

當(dāng)前2026年正處于商業(yè)化探索期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，春晚扎堆現(xiàn)象可視為營(yíng)銷(xiāo)投入占比的階段性峰值。隨著行業(yè)成熟度提升，“春晚定生死”的競(jìng)爭(zhēng)邏輯將逐步讓位于“產(chǎn)品定生死”的市場(chǎng)邏輯。

但與此同時(shí)，資本驅(qū)動(dòng)下的估值泡沫是結(jié)構(gòu)性隱患。

2025年具身智能融資額超735億元，第一梯隊(duì)企業(yè)全年?duì)I收不足100億元。這種"沸騰"狀態(tài)與2015至2016年新能源汽車(chē)行業(yè)的資本狂熱具有相似性。春晚的密集曝光可能加速泡沫形成——企業(yè)被迫持續(xù)投入巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用以維持資本敘事，而真實(shí)的技術(shù)進(jìn)步和商業(yè)化進(jìn)展被相對(duì)忽視。

技術(shù)落地與商業(yè)閉環(huán)的時(shí)滯風(fēng)險(xiǎn)尤為突出。 據(jù)高盛調(diào)研，當(dāng)機(jī)器人達(dá)到人類(lèi)工人約百分之五十的產(chǎn)能時(shí)，客戶(hù)愿意投資，可帶來(lái)約兩年的回本周期。但當(dāng)前主流應(yīng)用場(chǎng)景仍局限于表演、教育等少數(shù)領(lǐng)域，工廠場(chǎng)景前期調(diào)試需七至八個(gè)月，成熟應(yīng)用需五至十年。宇樹(shù)創(chuàng)始人王興興坦言，人形機(jī)器人的“ChatGPT時(shí)刻”也就是一句話就能幫忙搬水、整理現(xiàn)場(chǎng)的能力體現(xiàn)，可能還需要兩至三年，最遲不超過(guò)五年才會(huì)實(shí)現(xiàn)。這一時(shí)間跨度與資本市場(chǎng)的耐心之間存在結(jié)構(gòu)性矛盾。

從新能源汽車(chē)到具身智能，兩場(chǎng)相隔七年的春晚盛宴，記錄了中國(guó)科技產(chǎn)業(yè)從追趕到引領(lǐng)的躍遷軌跡。兩場(chǎng)盛宴的參與者都明白，春晚舞臺(tái)的燈光終將熄滅，真正的考驗(yàn)在于燈光熄滅之后。

睿爾曼智能科技創(chuàng)始人鄭隨兵說(shuō)：“掌聲屬于精彩的表演，但訂單只屬于能解決實(shí)際問(wèn)題的能力。”

2026年是規(guī)?；逃迷辏芊衲玫接唵尾蝗Q于在臺(tái)上翻了幾個(gè)跟頭，而在于能不能在工廠里每天穩(wěn)定工作，能不能把投資回收期控制在合理時(shí)間以?xún)?nèi)。

對(duì)于具身智能企業(yè)而言，真正的考驗(yàn)在于春晚燈光熄滅之后——能否將數(shù)億觀眾的短暫關(guān)注，轉(zhuǎn)化為對(duì)技術(shù)路線的持續(xù)投入、對(duì)應(yīng)用場(chǎng)景的深耕細(xì)作、對(duì)商業(yè)本質(zhì)的敬畏回歸。

畢竟，春晚只是窗口，工程化能力才是根基。