這大概是商業(yè)世界里最吊詭的一幕了。

同一場(chǎng)風(fēng)口，有人乘風(fēng)而起，有人卻被風(fēng)吹折了腰。

大洋彼岸的谷歌，剛交出一份亮得晃眼的成績(jī)單，在AI的加持下，全年?duì)I收沖破4000億美元，利潤(rùn)猛增三成。

而在北京西二旗，同樣是搜索巨頭，同樣all in AI，百度2025年三季度財(cái)報(bào)，卻被很多人稱為“史上最慘”。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，百度2025年前三季度累計(jì)收入963.39億元，同比下降2.69%；歸母凈利潤(rùn)38.07億元，同比下降79.50%。

第三季度總收入311.74億元，同比下降7%，創(chuàng)下有史以來(lái)季度最大跌幅，加上資產(chǎn)減值后，凈虧損112.32億元。

一邊是把技術(shù)變現(xiàn)玩到極致，躺著狂賺；一邊是押注最早、最重，卻也虧得最多。

差距，有點(diǎn)離譜！

1、谷歌狂賺4000億，百度卻虧掉112億

大家知道，傳統(tǒng)搜索引擎核心是“信息索引”，用戶搜個(gè)問(wèn)題，它甩給你一堆鏈接，你得自己一個(gè)個(gè)點(diǎn)進(jìn)去翻，平均要扒3-5個(gè)網(wǎng)頁(yè)才能找到自己想要的答案。

AI搜索不一樣，用戶問(wèn)一句，它直接給你一段完整、準(zhǔn)確的答案，甚至還能跟你多輪互動(dòng)，來(lái)發(fā)散和補(bǔ)充你的靈感。

這對(duì)靠賣鏈接、賣廣告為生的搜索巨頭來(lái)說(shuō)，可謂滅頂之災(zāi)，因?yàn)橛脩舨辉傩枰c(diǎn)擊鏈接就能得到答案。

因此，在ChatGPT出現(xiàn)后，不少人說(shuō)“搜索已死”。

可最戲劇性的是，AI對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)不是替代，而是帶來(lái)了進(jìn)化。

谷歌借助AI，不僅提升了用戶停留時(shí)間和參與度，還把廣告轉(zhuǎn)化率拉上了新臺(tái)階，尤其是零售業(yè)廣告，成了頭號(hào)功臣，硬生生把搜索江山焊得密不透風(fēng)。

在AI的推動(dòng)之下，2025年，谷歌的財(cái)報(bào)亮得能晃瞎人眼。

這家美國(guó)科技巨頭的營(yíng)收直接沖破4000億美元大關(guān)，干到4028億，同比暴漲15%；凈利潤(rùn)更狠，狂增32%，揣進(jìn)兜里1321.7億美元。

另外，谷歌的Gemini一度登頂App Store榜首，谷歌不僅完成了翻身，也讓人們重新審視這家巨頭在AI時(shí)代的角色。

為何谷歌能夠借助AI實(shí)現(xiàn)飛躍？因?yàn)樗麄兘柚萍紒?lái)優(yōu)化產(chǎn)品，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，而非其他。

谷歌搜索副總裁Robby Stein的一段采訪值得國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的CEO們深思。

“谷歌的目標(biāo)從未改變，那就是讓信息人人皆可獲取。搜索的本質(zhì)是探索問(wèn)題，AI讓探索變得更自然、更人性化。搜索的未來(lái)，不是輸入框，而是一場(chǎng)對(duì)話。我們希望AI能理解世界，也理解你為什么在提問(wèn)?！?/p>

說(shuō)完谷歌再來(lái)看看同樣是押注AI的百度，它的日子就沒(méi)那么舒坦了。

百度2025年三季度財(cái)報(bào)，堪稱史上最慘成績(jī)單。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，百度2025年前三季度累計(jì)收入963.39億元，同比下降2.69%；歸母凈利潤(rùn)38.07億元，同比下降79.50%。

而百度集團(tuán)今年前三季度業(yè)績(jī)下滑，很大程度上是第三季度所致。

第三季度，百度集團(tuán)總收入311.74億元，同比下降7%，創(chuàng)下有史以來(lái)季度最大跌幅，加上資產(chǎn)減值后，凈虧損112.32億元。

對(duì)于第三季度收入減少，百度集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，其中核心收入為247億元，同比減少7%，主要是在線營(yíng)銷收入大幅下滑所致，該項(xiàng)業(yè)務(wù)第三季度僅收入153億元，同比減少18%，另外，百度集團(tuán)控股愛(ài)奇藝收入也有大幅減少，同比減少8%至67億元。

大幅虧損的主要原因則來(lái)自長(zhǎng)期資產(chǎn)減值。第三季度，百度集團(tuán)計(jì)提長(zhǎng)期資產(chǎn)減值162億元，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)虧損151億元（主要來(lái)自百度核心資產(chǎn)），核心資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)虧損率達(dá)61%。

對(duì)于此次資產(chǎn)減值，百度高管解釋：“目前正在加速對(duì)最新AI計(jì)算的投資。因此對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)進(jìn)行了全面審查。一些現(xiàn)有資產(chǎn)不再滿足當(dāng)今的計(jì)算效率要求?！?/p>

02、深層原因：核心業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮

短期的業(yè)績(jī)波動(dòng)、一次性的資產(chǎn)減值，其實(shí)都不足為慮。百度真正該慌的，是它核心業(yè)務(wù)的持續(xù)低迷、無(wú)法與AI有效融合，再加上強(qiáng)敵環(huán)繞。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，百度的營(yíng)業(yè)收入或連續(xù)2年“陰跌”，其中2024年同比下降1.09%，2025年前三季度同比下降2.69%。

而拖后腿的，正是它吃了十幾年老本的在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

據(jù)公開(kāi)財(cái)報(bào)信息，百度的在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)收，已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度下滑。2024年二季度到2025年三季度，營(yíng)收分別為192億元、188億元、179億元、160億元、162億元及153億元，同比跌幅從-2%一路擴(kuò)大到-18%，跌勢(shì)越來(lái)越猛。

需要提到的是，谷歌用AI鞏固了搜索的基本盤，百度同樣推進(jìn)AI，但AI卻對(duì)百度的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了“擠出效應(yīng)”。交銀國(guó)際研報(bào)指，AI生成式搜索內(nèi)容占比持續(xù)提升將影響百度搜索廣告露出。

雪上加霜的是，其他媒體渠道還在瘋狂侵占百度的廣告份額，抖音、小紅書(shū)、微信搜一搜，個(gè)個(gè)都不是善茬，搶起廣告蛋糕來(lái)毫不手軟，百度的市場(chǎng)份額被分得越來(lái)越小，業(yè)績(jī)自然岌岌可危。

除了技術(shù)因素和外部競(jìng)爭(zhēng)，百度的核心問(wèn)題恐怕還是出在自己身上。

有媒體這樣說(shuō)道，當(dāng)我在百度網(wǎng)頁(yè)上搜“肚子不舒服”，前三條全是廣告——第一條讓填北京德勝門中醫(yī)院胃腸科的預(yù)約信息，第二條、第三條都是北京華科中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院的廣告。

好好的搜索，硬生生變成了醫(yī)院的宣傳欄，用戶體驗(yàn)差到極致。久而久之，百度不再是用戶有疑問(wèn)時(shí)的第一選擇，甚至不在選擇范圍內(nèi)。

（來(lái)源：百度網(wǎng)頁(yè)）

03、悄然的裁員

2025年底，百度悄然掀起了一場(chǎng)被外界稱為“史上最大規(guī)模”的內(nèi)部裁員。

據(jù)路透社透露，自11月底起，百度啟動(dòng)涉及多個(gè)業(yè)務(wù)線的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，裁員比例普遍在10%至25%之間，部分非核心部門如直播、游戲甚至高達(dá)90%。簽字即走、N+3.5賠償、新人與老將同步出局……

百度掀起近年規(guī)模最大的裁員潮，本質(zhì)是All in AI戰(zhàn)略下的組織重構(gòu)。在增長(zhǎng)動(dòng)能放緩的背景下，企業(yè)往往選擇先砍掉包袱，以換取有限的騰挪空間。

不過(guò)，百度集團(tuán)很早就已出現(xiàn)人員收縮的趨勢(shì)。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，百度集團(tuán)在2021年擁有4.55萬(wàn)人，但2024年年底已縮減至3.59萬(wàn)人，兩年人員減少約1萬(wàn)人，無(wú)論絕對(duì)值還是相對(duì)值都不可謂不大。

04、百度從未缺席過(guò)去的每一場(chǎng)行業(yè)盛宴

回頭看，百度的悲劇，并不是AI這一個(gè)風(fēng)口造成的。

百度從未缺席過(guò)去的每一場(chǎng)行業(yè)盛宴，甚至每一場(chǎng)盛宴，它都是第一個(gè)坐在桌前的人。但是它看著別人吃得滿嘴流油，自己連一口熱湯都沒(méi)喝上，活成了互聯(lián)網(wǎng)圈最大的“陪跑者”。

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度是當(dāng)之無(wú)愧的王者。搜索引擎市場(chǎng)占有率超過(guò)80%，躺著就能把錢掙了。那些年，百度唯一需要擔(dān)心的，是怎么把搜索框旁邊的廣告位賣出更高的價(jià)錢。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，百度沒(méi)有缺席。它做了手機(jī)百度，做了百度地圖，做了百度外賣。該做的都做了，該砸的錢也砸了。

結(jié)果手機(jī)百度的日活被微信、支付寶甩出幾條街；百度地圖在高德面前始終差一口氣；百度外賣最后賣身餓了么，成了別人的盤中餐。

O2O的風(fēng)口來(lái)了，百度也沒(méi)有缺席。李彥宏說(shuō)要砸200億做百度糯米，要和美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)三分天下。結(jié)果200億砸下去，連個(gè)水花都沒(méi)濺起來(lái)。

內(nèi)容分發(fā)的風(fēng)口來(lái)了，百度還是沒(méi)有缺席。它做了百家號(hào)，要打造自己的內(nèi)容生態(tài)。作者們蜂擁而入，以為終于等到了流量紅利，結(jié)果卻依然收效甚微，未能撼動(dòng)市場(chǎng)格局。

不過(guò)百度的未來(lái)也存在一些變數(shù)，其中最具可能性的可能就是自動(dòng)駕駛出行服務(wù)，百度的絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域。

2025年三季度，蘿卜快跑提供的全無(wú)人自動(dòng)駕駛訂單飆漲到310萬(wàn)單，同比增速較Q2的148%加速至212%。

全無(wú)人自動(dòng)駕駛具有成本和安全性兩大優(yōu)勢(shì)。

成本方面，李彥宏此前曾預(yù)測(cè)，當(dāng)服務(wù)訂單邁過(guò)5000萬(wàn)大關(guān)時(shí)，Robotaxi的成本將降低八成，低于普通快車的服務(wù)均價(jià)，也有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)常態(tài)化盈利。

安全性方面，蘿卜快跑的安全性已得到充分驗(yàn)證。迄今為止，從未發(fā)生過(guò)人員重大傷亡事故，平均每行駛1014萬(wàn)公里才會(huì)出現(xiàn)一次氣囊彈出事故。相比之下，谷歌Waymo每行駛454萬(wàn)公里就會(huì)出現(xiàn)一次安全氣囊彈出事故，蘿卜快跑的安全性更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于人類駕駛員。

百度如今的尷尬在于：一邊想靠AI轉(zhuǎn)型，可AI生成內(nèi)容又?jǐn)D占了傳統(tǒng)廣告位，導(dǎo)致廣告收入雪上加霜；一邊又舍不得放棄廣告這塊老本，拼命塞廣告，導(dǎo)致AI搜索體驗(yàn)難以提升，間接把用戶逼走。

年輕人用抖音、用小紅書(shū)查信息，中年人用微信搜一搜，留給百度的用戶還有多少？

有人說(shuō)，百度的困境，是轉(zhuǎn)型必然要付出的代價(jià)；也有人說(shuō)，百度輸在了執(zhí)行力，輸在了沒(méi)有真正把AI轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

但不管怎么說(shuō)，AI的風(fēng)口不會(huì)等任何人，谷歌已經(jīng)跑遠(yuǎn)了，而百度，如果再找不到破局之路，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型陣痛或許會(huì)變成致命的危機(jī)。

畢竟，商業(yè)江湖里，從來(lái)沒(méi)有“熬過(guò)去就好了”的僥幸，只有“適者生存”的殘酷。百度能不能熬過(guò)這波陣痛，重新站起來(lái)，后續(xù)我們繼續(xù)觀察。

參考資料：

1、《百度被曝大批裁員三季度巨虧112億：廣告主加速逃離、在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)連降6季 AI仍處投入期或難挑大梁》，新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院

2、《大規(guī)模裁員背后：李彥宏押注千億AI，放棄廣告基本盤是對(duì)是錯(cuò)？》，蛇眼財(cái)經(jīng)