渠道變革期艱難平衡

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)許可

編輯 | 歐陽(yáng)文

富邑葡萄酒集團(tuán)近日發(fā)布的2026財(cái)年半年報(bào)顯示，其旗艦品牌奔富（Penfolds）在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)銷額同比增長(zhǎng)了17.2% 。在整體酒水消費(fèi)場(chǎng)景減弱、行業(yè)面臨調(diào)整的背景下，這一終端增長(zhǎng)數(shù)據(jù)十分亮眼，但若結(jié)合其全球財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，這更像是一場(chǎng)“喧囂下的冷靜”博弈。

首先，需要厘清“動(dòng)銷額”與財(cái)報(bào)營(yíng)收之間的微妙反差。2026財(cái)年半年報(bào)顯示，奔富事業(yè)部全球凈銷售收入同比下滑10.1% 。之所以出現(xiàn)“終端熱、報(bào)表冷”的現(xiàn)象，關(guān)鍵在于富邑正在執(zhí)行一場(chǎng)主動(dòng)的戰(zhàn)略性“控貨”。管理層明確表示，下滑主因?yàn)橹鲃?dòng)減少對(duì)亞洲（除中國(guó)外）及澳大利亞市場(chǎng)的出貨量，旨在遏制平行進(jìn)口對(duì)中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格體系的沖擊 。這表明，富邑當(dāng)前的核心KPI已不再是單純的出貨增長(zhǎng)，而是渠道的健康度與品牌溢價(jià)的維護(hù)。

其次，奔富（Penfolds）在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)揭示了平行進(jìn)口問(wèn)題的嚴(yán)峻性。盡管官方渠道動(dòng)銷增長(zhǎng)17.2%，但大量未經(jīng)授權(quán)的“平行貨”通過(guò)電商平臺(tái)以顯著低于官方指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格流通，不僅分流了本應(yīng)屬于官方體系的業(yè)績(jī)，更對(duì)經(jīng)銷商利潤(rùn)造成了擠壓 。富邑為此不惜犧牲短期報(bào)表收入，甚至啟動(dòng)專項(xiàng)計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)將中國(guó)市場(chǎng)庫(kù)存降低約40萬(wàn)箱 ，這種“以時(shí)間換空間”的策略，實(shí)則是為了在消費(fèi)理性的市場(chǎng)環(huán)境下重建價(jià)格標(biāo)桿。

從行業(yè)視角看，17.2%的增長(zhǎng)固然提振士氣，但也需理性看待其可持續(xù)性。一方面，這得益于去年同期（關(guān)稅取消初期）渠道高基數(shù)效應(yīng)的消退，以及Bin389和Bin407等核心大單品的剛需韌性；另一方面，中國(guó)消費(fèi)者的飲酒場(chǎng)景正從大型宴會(huì)轉(zhuǎn)向小規(guī)模商務(wù)及個(gè)人消費(fèi) ，這對(duì)品牌方精細(xì)化運(yùn)作終端提出了更高要求。

勝馬財(cái)經(jīng)認(rèn)為，奔富（Penfolds）在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)銷增長(zhǎng)不應(yīng)被簡(jiǎn)單解讀為市場(chǎng)全面回暖的信號(hào)，而是富邑在渠道變革期的艱難平衡。未來(lái)，奔富能否在“打擊平行貨”與“拓展新場(chǎng)景”之間找到平衡點(diǎn)，將真正決定其在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期價(jià)值。

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