“今年新車(chē)明顯比去年難賣(mài)了。”近期，筆者在調(diào)研汽車(chē)市場(chǎng)時(shí)，一位一線汽車(chē)銷(xiāo)售人員表示，此前促銷(xiāo)活動(dòng)總能吸引不少消費(fèi)者駐足試乘，但如今人流量大不如前。

汽車(chē)行業(yè)的環(huán)境正悄然改變。一方面，銷(xiāo)售終端仍延續(xù)以?xún)r(jià)換量的慣性，行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”熱度不減，但不少車(chē)企月銷(xiāo)量卻出現(xiàn)環(huán)比和同比雙下滑；另一方面，原材料與運(yùn)營(yíng)成本上升、海外市場(chǎng)壁壘抬升等因素疊加，使車(chē)企業(yè)績(jī)承壓。成本端和銷(xiāo)售端的雙重壓力，正把行業(yè)推向一場(chǎng)更考驗(yàn)內(nèi)功的再平衡。

過(guò)去一段時(shí)間，降價(jià)成為車(chē)企爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的主要手段。短期內(nèi)，這種策略有助于提升銷(xiāo)量，但隨著消費(fèi)者預(yù)期被不斷重塑，觀望成為常見(jiàn)心態(tài)，品牌溢價(jià)與殘值穩(wěn)定性也受到影響，車(chē)企盈利能力被進(jìn)一步壓縮。

“價(jià)格戰(zhàn)”背后是愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)走向存量博弈，車(chē)企如果缺乏差異化產(chǎn)品與穩(wěn)定的品牌價(jià)值支撐，往往只能依賴(lài)價(jià)格工具爭(zhēng)取空間。但從長(zhǎng)期來(lái)看，一旦利潤(rùn)空間被持續(xù)壓縮，企業(yè)在研發(fā)、服務(wù)和質(zhì)量提升等領(lǐng)域的投入也勢(shì)必受到約束，最終削弱自身競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。

與“價(jià)格戰(zhàn)”同步的，是成本與資金層面的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。原材料價(jià)格波動(dòng)、研發(fā)投入剛性增長(zhǎng)、渠道運(yùn)營(yíng)成本上升，使企業(yè)在“降價(jià)”與“保利潤(rùn)”之間面臨更復(fù)雜的權(quán)衡。在此背景下，現(xiàn)金流管理的重要性愈發(fā)凸顯。利潤(rùn)下滑尚可通過(guò)階段性策略進(jìn)行調(diào)節(jié)，但現(xiàn)金流一旦趨緊，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇空間會(huì)明顯收窄，研發(fā)節(jié)奏、渠道布局、供應(yīng)鏈合作均會(huì)受到影響。

外部環(huán)境變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)也不容小覷。隨著部分海外市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口汽車(chē)的關(guān)稅與合規(guī)要求趨嚴(yán)，倒逼中國(guó)車(chē)企加速?gòu)摹爱a(chǎn)品出?！鞭D(zhuǎn)向“體系出?！薄＿@也意味著，全球化競(jìng)爭(zhēng)正從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向制度、合規(guī)與組織能力的綜合考量。這對(duì)車(chē)企提出了更高要求，若缺乏品牌溢價(jià)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與本地協(xié)同能力，低價(jià)策略將難以支撐長(zhǎng)期布局。

筆者認(rèn)為，在成本端和銷(xiāo)售端的雙重壓力下，汽車(chē)行業(yè)更需要回歸理性。車(chē)企應(yīng)穩(wěn)定價(jià)格體系，避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)；優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)，提高資金使用效率；強(qiáng)化品牌建設(shè)與質(zhì)量管理，提升長(zhǎng)期價(jià)值感知；在“出海”過(guò)程中增強(qiáng)合規(guī)與本地化能力。這些看似“慢”的工作，恰恰決定了企業(yè)能否穿越周期。

對(duì)車(chē)企而言，當(dāng)前面臨的壓力，是汽車(chē)行業(yè)從高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型過(guò)程中必然經(jīng)歷的陣痛。與其在短期排名上反復(fù)博弈，不如在產(chǎn)品力、品牌力與經(jīng)營(yíng)力上穩(wěn)扎穩(wěn)打，守住利潤(rùn)底線與現(xiàn)金流安全，進(jìn)而在技術(shù)與市場(chǎng)環(huán)境變化中保持戰(zhàn)略主動(dòng)。

來(lái)自成本端和銷(xiāo)售端的雙重壓力既是挑戰(zhàn)，也是校準(zhǔn)，它促使行業(yè)重新審視增長(zhǎng)方式與競(jìng)爭(zhēng)邏輯?；貧w基本面、尊重產(chǎn)業(yè)規(guī)律、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，或許是當(dāng)前階段車(chē)企更為現(xiàn)實(shí)的選擇。