今年春節(jié)，我看到最反常識的一幕是景區(qū)擠到“走不動”，酒店人卻在“算不過賬”。

按理說，游客越多，房間越貴，酒店越賺錢?？涩F(xiàn)實偏偏反著來，這就說明行業(yè)邏輯變了。

先把熱鬧擺出來。

規(guī)模創(chuàng)歷史新高！今年春節(jié)假期超28億人次跨區(qū)域出行。放在任何一年，這都是“躺賺”的信號。

馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，在長假效應(yīng)推動下，5天以上的長線出游訂單量占比達到59.6%。

再看全球的氣氛也在烘托，連外國游客扎堆北京過年。

里外都在復(fù)蘇，你說國內(nèi)酒店憑什么不掙錢？

可這更像“頭部景區(qū)周邊的狂歡”，不是全行業(yè)的春天。

多數(shù)普通酒店的真實體感是另一套劇本。

不少地方出現(xiàn)入住率不足30%，營收連房租和人工成本都覆蓋不了。旺季都這樣，淡季基本就是“等房東收租”。

問題不在旅游市場火不火。

問題在酒店行業(yè)自己踩進了結(jié)構(gòu)性陷阱，而且越熱鬧，陷阱暴露得越徹底。

我把它掰開揉碎講，核心就兩個字。

一個叫供給，一個叫替代。前者是“房太多”，后者是“人被分走”。兩把刀一起下去，酒店利潤就被剃成了薄片。

先講供給，很多人低估了“新增客房”的殺傷力。

過去三年大量資本涌入住宿行業(yè)，民宿、公寓式酒店、共享住宿等非標業(yè)態(tài)爆發(fā)式增長，遠超需求增速。

這就像什么？

你以為春運人多能抬票價，結(jié)果突然多了幾十條“平行高鐵”來搶客，最后大家只能拼命打折。酒店也是同一個道理。

更要命的是，新增供給并不平均。

最賺錢的地段、最熱門的景區(qū)周邊，供給最先扎堆；普通商圈、普通城市，也跟著上項目。最后形成“熱門更卷、冷門更冷”。

于是你看到的就是兩極分化。頭部城市、頭部景區(qū)一房難求，更多地方門可羅雀，老板在后臺盯著OTA的訂單刷新，像等一口氧氣。

再講替代，這才是最傷“傳統(tǒng)酒店”的一刀。

民宿、公寓、共享住宿把“住宿”從標準化產(chǎn)品，拆成了“體驗型產(chǎn)品”。很多年輕人不是要一間房，是要一套“能出片的生活方式”。

酒店過去的優(yōu)勢是標準化和規(guī)模。

但現(xiàn)在的消費者，越來越愿意為“場景感、私密性、可社交”買單。

你還是那套走廊、那張床、那份早餐，很容易被對比下去。

更現(xiàn)實的一點是，替代品在價格上更狠。

同樣的預(yù)算，民宿能給你更大的面積、更強的氛圍；公寓式產(chǎn)品能給你廚房洗衣機。對家庭游、長住人群，這就是降維打擊。

供給爆了、替代搶人，那酒店能不能靠漲價自救？

答案很殘酷，不行。因為酒店的成本端正在“鎖死”，而且鎖得越來越緊。

你以為酒店最大的成本是床品和水電。

其實最大頭往往是租金和人工，尤其是中端酒店，一旦租約簽錯，后面就是十年噩夢。

例如：二線城市核心商圈100間房的中端酒店，房租成本從2016年每月每平米80元漲到現(xiàn)在的180元。這不是上漲，這是翻倍級的擠壓。

人工也不客氣。

人力成本上漲了40%以上。別覺得這是“老板貪”，服務(wù)業(yè)就是這樣，招人更難、留人更難，工資不漲就沒人干。

最要命的是，租約還是“帶遞增條款”的。

很多物業(yè)合同是七八年前景氣時簽的，租金高得離譜，還約定每年必須遞增3%到5%。當年簽字是賭行業(yè)一直高歌猛進。

可現(xiàn)在風(fēng)向變了。

消費降級不是一句口號，是每個訂單都在投票。以前賣500元的房間，可能現(xiàn)在只能賣300元，為了搶客還得含淚送早餐。

你看清楚這兩條曲線就懂了。

收入端在往下掉，成本端還在往上爬。

不漲價是等死，亂漲價是找死。你漲價客戶跑，你不漲價利潤沒，最后變成給房東打工。

這也是為什么我說旅游越火，某些酒店死得越快。

因為旺季的客流會誘導(dǎo)你加杠桿、擴房量、抬租金預(yù)期。一旦需求結(jié)構(gòu)變化，死得最慘的，往往是擴張最激進的那批。

那么接下來會怎樣？

酒店業(yè)已經(jīng)徹底告別“三年回本”的暴利時代，接下來是典型的出清期，拼的不再是“房間數(shù)量”，而是“價值創(chuàng)造”。

第一，行業(yè)可能會加速分層。

頭部連鎖會更強，依靠品牌、會員體系和供應(yīng)鏈壓成本；尾部單體店會更難，尤其是租約不合理、產(chǎn)品沒特色的那批。

第二，酒店可能會被迫走向“輕資產(chǎn)”和“重運營”。

以前比誰拿地段、簽租約，現(xiàn)在比誰會做收益管理、會做內(nèi)容營銷、會做復(fù)購。不會運營的老板，房間再多也是庫存。

第三，住宿業(yè)態(tài)會繼續(xù)融合。

酒店會學(xué)民宿做場景，民宿會學(xué)酒店做標準。未來贏家不是“酒店或民宿”，而是能把體驗、效率、成本三角形做平衡的人。

潮水退了，誰在裸泳一眼就看出來。別再幻想“等下一波報復(fù)性旅游救命”，要做的是把租約談下來，把產(chǎn)品做出差異，把運營做到極致。

旅游的熱鬧還會繼續(xù)。

但蛋糕怎么分，已經(jīng)不按“房間多少”分了，而按“你給用戶的理由”分?？炊@一點，才有可能在下一輪周期里活得體面。