推新節(jié)奏不斷加快，已成為潮玩行業(yè)的常態(tài)。泡泡瑪特近日官宣將推出新IP——放學(xué)后的Merodi，這距離泡泡瑪特推出上一個(gè)新IP僅兩個(gè)多月。此外，奇夢(mèng)島、TOP TOY等潮玩廠商也紛紛加碼IP儲(chǔ)備與孵化。然而，當(dāng)IP發(fā)布進(jìn)入“快車(chē)道”，市場(chǎng)是否真的照單全收？從商業(yè)邏輯看，加速I(mǎi)P發(fā)布有其合理性，因?yàn)槌蓖鍵P的平均熱度周期只有3—5年。但在批量制造的IP中，不是每一個(gè)都有機(jī)會(huì)成為真正的“星”。

密集推新

據(jù)了解，“放學(xué)后的Merodi”圍繞校園和青春主題設(shè)計(jì)，系列手辦含12個(gè)常規(guī)款、1個(gè)隱藏款，常規(guī)款概率是1：12，隱藏款概率是1：144。單個(gè)盲盒售價(jià)為69元，整盒售價(jià)為828元。線(xiàn)上發(fā)售時(shí)間為今年2月26日22時(shí)，線(xiàn)下發(fā)售時(shí)間為今年2月27日。

這也是繼去年12月推出Supertutu后，泡泡瑪特上新的又一個(gè)IP。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特新IP的年度發(fā)布數(shù)量已從2024年的29個(gè)飆升至去年的57個(gè)，幾近翻番。Supertutu、放學(xué)后的Merodi正是這一加速戰(zhàn)略下的產(chǎn)物之一。

不僅泡泡瑪特，一批有資金優(yōu)勢(shì)的大廠同樣瞄準(zhǔn)IP帶來(lái)的價(jià)值。去年，奇夢(mèng)島集團(tuán)完成對(duì)Letsvan的收購(gòu)并更名后，快速構(gòu)建起WAKUKU等17個(gè)IP的矩陣體系，其中11個(gè)為自有IP、6個(gè)為授權(quán)IP。此外，奇夢(mèng)島還聯(lián)動(dòng)明星資源，聯(lián)合樂(lè)華娛樂(lè)推出新銳IPSIINONO，旗下IP社交媒體總曝光量突破6.9億次，首季即貢獻(xiàn)1289萬(wàn)元的營(yíng)收。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩子品牌TOP TOY則走差異化布局路徑，兼容自主IP、授權(quán)IP、他牌IP三大模式，去年6月，Nommi糯米兒治愈系列盲盒上線(xiàn)；今年2月，與明星王鶴棣聯(lián)名推出小D系列盲盒。去年9月遞表港交所時(shí)，自有IP數(shù)量已增至17個(gè)。

據(jù)報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富曾表示：“名創(chuàng)優(yōu)品大力發(fā)展自有IP，推動(dòng)從零售公司向文化創(chuàng)意公司的轉(zhuǎn)型，一年必須要浪費(fèi)一個(gè)億才能培養(yǎng)出好的IP，用于富養(yǎng)原創(chuàng)IP。”他稱(chēng)：“浪費(fèi)的意思是給予自有IP充分的嘗試空間，從藝術(shù)家挖掘到IP孵化、運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建全鏈路IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)?！?/p>

有效吸金

不可否認(rèn)，過(guò)去幾年泡泡瑪特已成功擺脫對(duì)單一IP的依賴(lài)。從早期MOLLY獨(dú)撐大局，到如今以L(fǎng)ABUBU為代表的THEMONSTERS、SKULLPANDA、CRYBABY等13個(gè)IP營(yíng)收超億元，構(gòu)建起穩(wěn)固的“IP金字塔”。

數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，泡泡瑪特共有13個(gè)IP收入過(guò)億元，其中THEMONSTERS以48.1億元的收入成為新晉“頂流”，而“星星人”加入僅一年便拿下3.9億元營(yíng)收，成為增長(zhǎng)最快的新銳IP之一。

奇夢(mèng)島財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則顯示，明星IP WAKUKU自2024年底起快速破圈，2025財(cái)年第四季度三個(gè)月內(nèi)營(yíng)收4296萬(wàn)元。TOP TOY方面，Nommi糯米兒去年收入預(yù)計(jì)可達(dá)2.5億元，今年有望增至6億元。

幾年前潮玩企業(yè)融資困難、資本市場(chǎng)質(zhì)疑其商業(yè)模式的局面已徹底改變，工業(yè)化+IP模式讓潮玩行業(yè)的商業(yè)邏輯更清晰、成長(zhǎng)性更明確。去年以來(lái)，潮玩企業(yè)開(kāi)啟扎堆IPO進(jìn)程，52TOYS、TOP TOY等公司遞表港交所，多家IP孵化企業(yè)進(jìn)入上市輔導(dǎo)期。

一位二級(jí)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)投資人對(duì)北京商報(bào)記者透露，幾年前，潮玩企業(yè)融資非常不易，資本市場(chǎng)不愿意給估值，低谷期甚至對(duì)潮玩商業(yè)模式和持續(xù)性出現(xiàn)過(guò)許多質(zhì)疑。“但去年以來(lái)IP、潮玩企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始扎堆IPO?！?/p>

“這些明星IP給企業(yè)帶來(lái)的收益，證明潮玩賽道的商業(yè)價(jià)值，這是一個(gè)很年輕的消費(fèi)領(lǐng)域，并且還有很多衍生賽道可以挖掘，擁有很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?。并且?duì)許多投資方來(lái)說(shuō)，投不到第一名，那找到未來(lái)的‘第二名’也很好。”該人士認(rèn)為。

審美疲勞

但與LABUBU與星星人的火爆不同，一系列新IP似乎水花并不明顯。今年1月，高盛在行業(yè)追蹤報(bào)告中指出，Supertutu首發(fā)系列在天貓銷(xiāo)量?jī)H超500件。北京商報(bào)記者查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，截至今年2月24日，該系列在天貓旗艦店的累計(jì)銷(xiāo)量約900件。對(duì)于一個(gè)被寄予厚望的新IP而言，這樣的數(shù)字難言亮眼。

“從我個(gè)人喜好來(lái)說(shuō)，不喜歡太‘正經(jīng)’的IP，一個(gè)東西如果沒(méi)有特色是提供不了情緒價(jià)值的，LABUBU的爆火除明星推動(dòng)外，它本身也是有特點(diǎn)的，現(xiàn)在沒(méi)特點(diǎn)沒(méi)故事還不美的東西，不好火?！背蓖尜Y深?lèi)?ài)好者李凌對(duì)北京商報(bào)記者表示。當(dāng)被問(wèn)及是否看好新IP銷(xiāo)售情況時(shí)，李凌認(rèn)為，“那得看后續(xù)會(huì)不會(huì)出毛絨掛件以及掛件的設(shè)計(jì)水平如何。銷(xiāo)量想上去的話(huà)，主要還是靠毛絨掛件系列”。

產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)對(duì)北京商報(bào)記者表示，潮玩想要留住消費(fèi)者并且破圈，關(guān)鍵就是填充IP，通過(guò)從潮流玩具變成潮流文化的方式，賦予IP貼近消費(fèi)者心理需求的故事，從玩具變成玩伴。但整體而言，國(guó)產(chǎn)潮玩還比較稚嫩，雖然開(kāi)啟一個(gè)風(fēng)口，同時(shí)也造成極端的IP空心化。

在社交媒體上，對(duì)Supertutu的評(píng)價(jià)更是兩極分化。支持者認(rèn)為其“可愛(ài)到忍不住購(gòu)買(mǎi)”，招財(cái)貓款被贊“可愛(ài)到心窩子”。但更多聲音直指其“土氣”“審美疲勞”“平平無(wú)奇的丑”“毫無(wú)特色”。此外，還有大量網(wǎng)友指出，Supertutu的粉嫩配色、萌系兔耳、少女臉譜等元素，與市面泛濫的“治愈風(fēng)”潮玩高度雷同。

大浪淘沙

目前的潮玩賽道雖然擁擠，但市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)大。從規(guī)模來(lái)看，天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存潮玩相關(guān)企業(yè)超2.1萬(wàn)家，去年新增約7100家。另?yè)?jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)盲盒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到520億元，其中潮玩盲盒占比58%，同比增長(zhǎng)18%。

清華大學(xué)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)研究中心副主任胡麒牧表示：“從供給端看，國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)能力、深厚的文化底蘊(yùn)以及發(fā)達(dá)的制造業(yè)體系，形成對(duì)中國(guó)原創(chuàng)玩具的支撐；從需求端看，全球消費(fèi)出現(xiàn)從產(chǎn)品消費(fèi)到情緒消費(fèi)的升級(jí)，我國(guó)原創(chuàng)玩具正好滿(mǎn)足了這種新的需求。”不過(guò)，漲潮之后必然伴隨大浪淘沙。潮玩產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建已超越單純的視覺(jué)呈現(xiàn)階段，圍繞IP特性構(gòu)建恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，是對(duì)IP精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的表現(xiàn)，也將在一定程度上決定IP的生命力。

根據(jù)《2024全球潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，目前在大眾潮玩領(lǐng)域，IP主要包括形象IP和內(nèi)容IP兩大類(lèi)。形象IP的特點(diǎn)是不基于故事情節(jié)等內(nèi)容塑造形象的成長(zhǎng)變化，而是由創(chuàng)作者賦予其身份與背景，并傳遞相關(guān)理念。比如泡泡瑪特的MOLLY、迪士尼的玲娜貝兒等。內(nèi)容IP多指源自動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲等作品的IP形象，熱門(mén)的有迪士尼、環(huán)球、華納兄弟、孩之寶等企業(yè)的經(jīng)典IP，如漫威宇宙系列、侏羅紀(jì)世界、哈利·波特等。

在張書(shū)樂(lè)看來(lái)，潮玩行業(yè)走向必然是文化驅(qū)動(dòng)，參考漫威模式，形成符合年輕人調(diào)性的潮玩IP宇宙。“換言之，二次元屬性的潮玩，要回歸到二次元，用動(dòng)漫、影視來(lái)驅(qū)動(dòng)潮玩產(chǎn)品的銷(xiāo)售，就如當(dāng)年變形金剛用動(dòng)畫(huà)片做廣告，最后形成了一個(gè)有別于機(jī)甲的新文化現(xiàn)象一般，唯有不斷延伸、隨著時(shí)代需求而調(diào)整的故事，才能讓潮玩生命常在，成為一代又一代年輕人的精神陪伴?！?/p>

北京商報(bào)記者 趙天舒

圖片來(lái)源：泡泡瑪特