《投資者網(wǎng)》張靜懿

2025年，中國新茶飲行業(yè)正式告別了連續(xù)多年的兩位數(shù)高增長階段，步入增速系統(tǒng)性放緩的“新常態(tài)”。根據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2025年市場規(guī)模將達(dá)到約3749.3億元，行業(yè)增速顯著放緩已成為明確趨勢。這標(biāo)志著跑馬圈地時(shí)代的終結(jié)，一個(gè)以“精耕細(xì)作”為核心競爭力的深水區(qū)競爭已然開啟。

進(jìn)入2026年，行業(yè)面臨的首次大考便是春節(jié)消費(fèi)旺季。這一傳統(tǒng)流量高峰，已不再僅僅是銷售額的狂歡，更是檢驗(yàn)品牌單店盈利模型健康度、供應(yīng)鏈韌性以及用戶忠誠度的試金石。2026 年春節(jié)假期的消費(fèi)數(shù)據(jù)，直觀印證了行業(yè)的新變化：廣州飲料類消費(fèi)同比大漲38.5%，茶飲成為核心拉動(dòng)品類；千問 “春節(jié) 30 億大免單” 活動(dòng)僅上線 9 小時(shí)茶飲訂單便破千萬單，超 30 萬家門店參與其中；茶百道在重慶、成都等五大旅游城市銷量領(lǐng)跑，甘肅嘉峪關(guān)等小眾目的地景區(qū)門店銷量漲幅更是高達(dá) 4500%。

當(dāng)外部補(bǔ)貼退潮、門店網(wǎng)絡(luò)加密逐漸見頂，這杯茶飲能否在團(tuán)圓飯桌上持續(xù)承載年輕人的情感與社交需求，將深刻定義行業(yè)下半場的生存與發(fā)展邏輯。

2025年回望：增長換擋與財(cái)務(wù)分化

市場增速放緩的背后，是行業(yè)競爭邏輯的根本轉(zhuǎn)變——從“規(guī)模優(yōu)先”全面轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)先”。這一轉(zhuǎn)向在上市公司財(cái)報(bào)中體現(xiàn)得尤為清晰。

奈雪的茶（2150.HK）作為高端直營模式的代表，2025年上半年?duì)I收21.78億元，同比下降14.4%。下滑主因是主動(dòng)關(guān)閉132家低效門店的戰(zhàn)略調(diào)整，但虧損大幅收窄——經(jīng)調(diào)整凈虧損1.18億元，同比收窄73.1%。經(jīng)營性現(xiàn)金流增長33.1%至1.38億元，外賣訂單占比提升，顯示出單店模型優(yōu)化的初步成效。市場預(yù)期其盈利路徑漸趨明朗，但高端模式所面臨的成本與盈利挑戰(zhàn)依然不容忽視。

與之形成鮮明對比的是，定位于大眾價(jià)格帶的品牌在消費(fèi)理性化趨勢下，展現(xiàn)了更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利韌性。例如，古茗（01364.HK）、茶百道（02555.HK）以及行業(yè)巨頭蜜雪冰城，依托其高度成熟的加盟體系和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管控能力，在2025年上半年業(yè)績表現(xiàn)突出。

以蜜雪冰城為例，其通過引入“黑湖智造”等數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了全國多地工廠、原料基地與數(shù)萬家門店的數(shù)據(jù)打通與智能協(xié)同。這套系統(tǒng)不僅能支持產(chǎn)品的快速迭代與全球擴(kuò)張，還能通過精準(zhǔn)的需求預(yù)測，有效降低原料浪費(fèi)和門店缺貨率，從而在規(guī)模擴(kuò)張中維持了穩(wěn)定的利潤水平。行業(yè)的馬太效應(yīng)持續(xù)加劇，頭部品牌憑借資金、供應(yīng)鏈與數(shù)字化能力構(gòu)筑的護(hù)城河不斷拓寬，而缺乏核心競爭力的中小品牌則加速退出市場。

政策層面，行業(yè)規(guī)范化進(jìn)程提速。由中華全國供銷合作總社指導(dǎo)、中國茶葉流通協(xié)會(huì)制定的《現(xiàn)制茶飲品原輔料要求》（GH/T1495-2025）于2026年1月1日正式實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)首次對現(xiàn)制茶飲原輔料的質(zhì)量、檢驗(yàn)方法及添加劑使用作出系統(tǒng)規(guī)范，短期將推高合規(guī)成本，長期則有利于淘汰不規(guī)范經(jīng)營主體，推動(dòng)行業(yè)向品質(zhì)化、透明化演進(jìn)。

競爭邏輯變遷：效率成為新護(hù)城河

當(dāng)門店數(shù)量增長見頂，競爭焦點(diǎn)自然轉(zhuǎn)向存量市場的深度運(yùn)營。2025年以來，新茶飲企業(yè)的價(jià)值重估圍繞三個(gè)維度展開：供應(yīng)鏈效率、數(shù)智化能力與單店盈利模型。

供應(yīng)鏈正從成本中心轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略資產(chǎn)。以蜜雪冰城為例，其護(hù)城河建立在“自主生產(chǎn)+全球直采+自有物流”的完整體系之上。公司在河南、海南等地?fù)碛?個(gè)生產(chǎn)基地，年綜合產(chǎn)能約165萬噸，核心飲品食材實(shí)現(xiàn)100%自產(chǎn)；古茗則通過“地域加密”策略與高效的倉配網(wǎng)絡(luò)深耕下沉市場。通過自建22個(gè)現(xiàn)代化倉庫覆蓋全國17個(gè)省份，構(gòu)建了“倉儲(chǔ)-物流-門店”150公里輻射圈，使76%以上的門店位于高效配送范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了對下沉市場門店的高效、新鮮配送，并將配送成本控制在行業(yè)較低水平。

相比之下，部分過度依賴外部供應(yīng)商、供應(yīng)鏈整合度不高的品牌，在2025年水果等原料價(jià)格波動(dòng)中承受了更大壓力。供應(yīng)鏈的韌性，直接決定了品牌在價(jià)格戰(zhàn)中的生存空間。

技術(shù)投入從營銷噱頭轉(zhuǎn)向運(yùn)營剛需，悄然重塑新茶飲的效率邊界。2025年以來，AI的應(yīng)用重心從面向消費(fèi)者的互動(dòng)玩法，逐步下沉至供應(yīng)鏈預(yù)測、門店排班、損耗控制等“看不見的環(huán)節(jié)”。以古茗為例，其引入的智能補(bǔ)貨系統(tǒng)通過分析歷史銷售數(shù)據(jù)、天氣變化及節(jié)假日效應(yīng)，將門店原料損耗率降低約8%；茶百道在部分試點(diǎn)門店部署的AI視覺識別設(shè)備，可實(shí)時(shí)監(jiān)控制作流程合規(guī)性，減少人為操作偏差。

更值得關(guān)注的是，頭部品牌開始嘗試將大模型能力嵌入產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)——通過分析社交媒體上數(shù)百萬條用戶口味反饋，輔助調(diào)飲師篩選潛在爆款風(fēng)味組合，縮短試錯(cuò)周期。2026 年春節(jié)，AI 技術(shù)進(jìn)一步向消費(fèi)端滲透，千問 App 的 “一句話點(diǎn)奶茶” 功能成為潮流，全國平均每十人中就有一人通過 AI 下單茶飲，淘寶閃購的 AI 茶飲訂單中近半數(shù)來自縣城，技術(shù)紅利成為下沉市場消費(fèi)增長的新引擎。但技術(shù)紅利并非普惠：中小品牌因數(shù)據(jù)積累不足、系統(tǒng)改造成本高，與頭部企業(yè)的“效率鴻溝”正在拉大。AI并未改變茶飲的本質(zhì)，卻正在重新定義“好喝”背后的運(yùn)營精度。

2026年前瞻：存量市場的質(zhì)量之戰(zhàn)

2026年春節(jié)，新茶飲行業(yè)面臨一場特殊的“壓力測試”。一方面，春節(jié)是全年消費(fèi)意愿最強(qiáng)的時(shí)段之一，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店客流迎來爆發(fā)式增長，蕭山區(qū)樓塔鎮(zhèn)的瑞幸咖啡門店積壓 70 多單，消費(fèi)者等待取餐近 2 小時(shí)，蜜雪冰城更是出現(xiàn)單次下單 16 杯的大批量訂單，成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)新春消費(fèi)的新亮點(diǎn)；另一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境促使消費(fèi)者更趨理性，單純依靠節(jié)日營銷拉動(dòng)銷量的邊際效應(yīng)正在遞減。

消費(fèi)行為呈現(xiàn)三大特征：健康化從概念走向?qū)嵸|(zhì)，春節(jié)期間大餐場景下，“解膩”“輕負(fù)擔(dān)”成為重要購買動(dòng)機(jī)，益生菌、膳食纖維等功能性成分的添加將從營銷話術(shù)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品標(biāo)配；情緒價(jià)值超越功能價(jià)值，限定包裝、生肖聯(lián)名與社交分享屬性，使一杯茶飲成為年輕人表達(dá)節(jié)日儀式感的載體，2026 年春節(jié)蜜雪冰城 “馬上抱富” 零食大禮包、茶顏悅色年貨禮包成為爆款，喜茶手賬本等周邊在二手平臺(tái)溢價(jià)至 50 元以上，年輕人甚至為獲取限定周邊專門求人代喝奶茶；渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)演變，即時(shí)零售平臺(tái)的訂單占比預(yù)計(jì)進(jìn)一步提升，滿足“宅家過年”場景下的即時(shí)需求，爺爺不泡茶淘寶閃購渠道春節(jié)訂單周環(huán)比增長 150%，超 800 家門店訂單增幅突破 500%。

營銷策略趨于務(wù)實(shí)與深度。頭部品牌不再追求泛流量曝光，而是聚焦文化共鳴與體驗(yàn)創(chuàng)新。2026年春節(jié)營銷更注重與傳統(tǒng)文化IP的價(jià)值共振，通過主題門店、數(shù)字藏品等載體構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)。技術(shù)應(yīng)用亦更趨實(shí)用：AR掃碼觸發(fā)生肖動(dòng)畫、AI生成拜年短視頻等互動(dòng)形式，旨在降低用戶參與門檻、激發(fā)自發(fā)傳播，而非單純炫技。千問的 “春節(jié) 30 億大免單” 活動(dòng)直接帶動(dòng)港股茶飲股集體走高，古茗股價(jià)漲幅達(dá) 4.12% 并創(chuàng)上市新高，茶百道漲幅超 6%，流量與資本的雙重正向反饋，印證了務(wù)實(shí)營銷的價(jià)值。

機(jī)構(gòu)對行業(yè)長期趨勢持審慎態(tài)度。艾媒咨詢等機(jī)構(gòu)指出，新茶飲行業(yè)已從“跑馬圈地”過渡至“精耕細(xì)作”的存量競爭階段，市場規(guī)模增速放緩。春節(jié)的增長動(dòng)力將更依賴于客單價(jià)提升與對下沉市場的深度滲透。摩根大通在2026年初的消費(fèi)行業(yè)展望中強(qiáng)調(diào)，競爭加劇將推動(dòng)行業(yè)整合，并將古茗等具備強(qiáng)供應(yīng)鏈管控能力的品牌列為重點(diǎn)關(guān)注標(biāo)的，這預(yù)示著優(yōu)勢品牌有望在包括春節(jié)在內(nèi)的各類消費(fèi)節(jié)點(diǎn)中進(jìn)一步擴(kuò)大份額。

當(dāng)新茶飲不再是一門靠資本催熟的生意，春節(jié)這杯茶的溫度，將取決于品牌能否在效率與人情味之間找到平衡。2026 年的春節(jié)檔，行業(yè)雖未重現(xiàn)昔日的爆發(fā)式增長，但下沉市場的消費(fèi)潛力、數(shù)智化的效率賦能、文化營銷的情感共鳴，共同勾勒出行業(yè)的新增長曲線?？耧j時(shí)代落幕，精耕時(shí)代啟幕，這杯茶的下半場，才剛剛開始。（思維財(cái)經(jīng)出品）■

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