文/刀客doc

如果這兩周你在刷廣告行業(yè)的新聞，大概會(huì)注意到幾條放在一起有點(diǎn)意味深長(zhǎng)的小事。

樂高在美國和丹麥同時(shí)掛出了幾則程序化崗位：全球程序化媒體經(jīng)理、程序化媒體專員、媒體策劃助理，這些人將加入樂高新成立的 in-house 媒體團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的買量，并“組建并領(lǐng)導(dǎo)一支高效的程序化團(tuán)隊(duì)。

其實(shí)樂高公司本來就有400人規(guī)模的內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)Lego Agency，如今開始把程序化投放也往內(nèi)部回收。無獨(dú)有偶，美國紙制品巨頭 Georgia-Pacific 早就把幾乎所有數(shù)字媒體預(yù)算收回內(nèi)部，由自己的團(tuán)隊(duì)直接和 DSP、零售媒體網(wǎng)絡(luò)打交道，代理商更多負(fù)責(zé)電視和部分策略。

在英國，Boots 搭起了一個(gè)內(nèi)外混編的媒體與零售媒體團(tuán)隊(duì)，既有自建的 Boots Media Group，用自家會(huì)員數(shù)據(jù)賣廣告，也在內(nèi)部擴(kuò)充程序化、社交和CTV能力。

本身，品牌的inhouse已經(jīng)被說的太多了，算不上什么新聞。

2023年的時(shí)候，美國全國廣告主協(xié)會(huì)（ANA）給過一個(gè)數(shù)據(jù)，82% 的會(huì)員企業(yè)已經(jīng)擁有某種形式的內(nèi)部代理機(jī)構(gòu)，這個(gè)比例在10年前還是58%。但在程序化廣告上，多數(shù)預(yù)算仍然在外部代理和平臺(tái)手里，真正把程序化完全 in-house 的，只是一小撮品牌。

前幾天跟一個(gè)廣告主聊到了這件事，他也認(rèn)為品牌布局inhouse團(tuán)隊(duì)固然有節(jié)省成本的動(dòng)機(jī)，但另外考慮的一個(gè)因素是，越來越重要的數(shù)據(jù)主權(quán)問題。

02

這兩年廣告主，尤其是大型廣告主都有一個(gè)焦慮：廣告費(fèi)是自己掏的，但是那些最關(guān)鍵的行為數(shù)據(jù)，卻散落在平臺(tái)、代理商和第三方工具的服務(wù)器里。

一個(gè)快消廣告主跟我吐槽，他們?cè)?jīng)做過一次全鏈路的數(shù)據(jù)梳理。從小程序埋點(diǎn)，到廣告投放 SDK、歸因工具，再到云上的標(biāo)簽系統(tǒng)，一路下來，發(fā)現(xiàn)：品牌內(nèi)部能真正看的，永遠(yuǎn)是報(bào)表視角，一旦往下追溯到原始日志和模型參數(shù)，就走不通了。

這個(gè)時(shí)候，平臺(tái)會(huì)說考慮到隱私合規(guī)問題，這些數(shù)據(jù)只用于本次投放優(yōu)化，是安全的、匯總的。問題在于，數(shù)據(jù)鏈條太長(zhǎng)了：DMP、CDP、追蹤 SDK、反作弊、程序化平臺(tái)、第三方測(cè)量……

企業(yè)每年砸下去幾億的廣告費(fèi)、云服務(wù)費(fèi)和工具費(fèi)，換回來一堆分散在平臺(tái)、代理和第三方工具里的數(shù)據(jù)副本。報(bào)表是平臺(tái)匯總的，底層的用戶觸點(diǎn)、行為日志、模型參數(shù)也不是自己的。這些數(shù)據(jù)被誰看過、被用來訓(xùn)練了哪些黑盒算法、有沒有順勢(shì)反哺給了競(jìng)品，很多品牌自己也說不清。

任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題，監(jiān)管和公眾先來找品牌；但真要追責(zé)的時(shí)候，你自己都說不清數(shù)據(jù)的完整去向。

雖然名義上，數(shù)據(jù)寫的是歸品牌所有，但是其實(shí)在實(shí)操里，平臺(tái)有更大話語權(quán)。

數(shù)據(jù)存放在某家云廠商的 CDP、某個(gè)平臺(tái)自帶品牌數(shù)據(jù)平臺(tái)、某個(gè)黑盒 DMP，品牌是賬號(hào)擁有者，但不是數(shù)據(jù)擁有者。企業(yè)可以登錄、看報(bào)表、拉人群包，但不能導(dǎo)出原始日志，也不能確定自己的數(shù)據(jù)有沒有被順手喂進(jìn)對(duì)方的通用模型里；

如果企業(yè)想要更換一家供應(yīng)商時(shí)的事后，最終能帶走的可能是一堆看不懂的字段，遷移成本巨大。

結(jié)果就是數(shù)據(jù)在法律意義上是廣告主的，在實(shí)際執(zhí)行上卻往往說不清楚。

還有一個(gè)因素，監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格，無論是隱私合規(guī)，還是反壟斷，都在提醒廣告主：不能隨便把用戶行為數(shù)據(jù)丟給一長(zhǎng)串陌生的第三方。

但現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)又逼著廣告主需要接入更多能力：更精細(xì)的歸因、更實(shí)時(shí)的反作弊、更聰明的智能出價(jià)。每接入一個(gè) SDK、一個(gè) clean room，數(shù)據(jù)路徑就多一個(gè)節(jié)點(diǎn)、多一條分叉。

在現(xiàn)行的廣告代理制度下，這種矛盾被進(jìn)一步放大。企業(yè)授權(quán)代理公司執(zhí)行投放，合規(guī)責(zé)任卻仍然落在廣告主身上；至于數(shù)據(jù)怎么采集、怎么共享、日志保留多久，往往是代理和技術(shù)供應(yīng)商在實(shí)際拍板。等到出了問題，品牌才發(fā)現(xiàn)，自己既是責(zé)任主體，又不清楚細(xì)節(jié)。

這樣下去，再去看品牌做 in-house，搭一個(gè)內(nèi)部媒體或數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，在一定程度上改善了數(shù)據(jù)歸屬的問題，而這個(gè)改善的作用很關(guān)鍵。

至少，核心用戶觸點(diǎn)和投放日志要先流進(jìn)企業(yè)自己的系統(tǒng)，算法怎么使用、哪些數(shù)據(jù)可以共享到什么顆粒度，應(yīng)該由企業(yè)來定邊界。

03

還有一個(gè)令人悲觀的問題：在 Google、Meta這些圍墻花園面前，品牌真的能談所謂的數(shù)據(jù)主權(quán)嗎？

從技術(shù)現(xiàn)實(shí)看，很難。

平臺(tái)掌握分發(fā)邏輯，掌握用戶的跨站身份體系，也掌握著絕大部分上游行為數(shù)據(jù)。無論是誰，想觸達(dá)用戶，都逃不開這些花園的入口。第三方 cookie 退場(chǎng)、移動(dòng)端 ID 收緊之后，這種依賴反而進(jìn)一步加深了。

在這種結(jié)構(gòu)下，所謂數(shù)據(jù)主權(quán)更多是一種相對(duì)的概念。

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，點(diǎn)擊算不算轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化窗口多長(zhǎng)、哪些行為被計(jì)入 ROI，往往由平臺(tái)提前寫好。廣告主看到的是一個(gè)已經(jīng)被算完的結(jié)果，很難追問這些數(shù)字背后的假設(shè)，是否符合自己的業(yè)務(wù)現(xiàn)實(shí)。

有了內(nèi)部媒體或數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)之后，企業(yè)至少有了更多的主動(dòng)權(quán)，很多公司習(xí)慣了用平臺(tái)默認(rèn)的指標(biāo)講故事，CTR、CPM、轉(zhuǎn)化率、ROAS。這些指標(biāo)未必錯(cuò)，只是它們天然偏向短期、偏向平臺(tái)視角。

只要 ROAS 好看，就算成功，至于這一輪投放是否傷害了長(zhǎng)期品牌心智、是否透支了用戶耐受度，并不會(huì)在報(bào)表上立刻體現(xiàn)。

品牌開始 in-house 程序化，它可以把會(huì)員 LTV、復(fù)購、NPS、自然搜索占比這些指標(biāo)，拉進(jìn)同一塊看板里，和 ROAS 放在一起看；

可以自己拉時(shí)間線，看一波投放的；可以在內(nèi)部會(huì)議上，用自己的口徑去解釋，花費(fèi)的巨額廣告費(fèi)，到底得到了什么。

04

平臺(tái)在外部講的是另一套話術(shù)：合作、共建、clean room。

零售媒體就是一個(gè)典型場(chǎng)景。

從一定層面上看，它是幫品牌用好數(shù)據(jù)：品牌可以不依賴第三方 cookie，直接基于零售平臺(tái)的購物數(shù)據(jù)定向，可以做閉環(huán)歸因，知道某一波曝光之后，哪類人在線上線下買了更多商品。

不過真正擁有用戶關(guān)系的是零售商，datahub 的控制權(quán)仍在對(duì)方系統(tǒng)里。品牌得到的是一層加工過的洞察和人群包，更多扮演數(shù)據(jù)租戶的角色。

在更大的平臺(tái)上，邏輯也是類似的，只是技術(shù)名詞可能換成了clean room數(shù)據(jù)清潔室，品牌可以用自家的數(shù)據(jù)，在一個(gè)受控環(huán)境里和電商平臺(tái)的曝光、搜索、購物數(shù)據(jù)做聯(lián)結(jié)和分析，底層原始數(shù)據(jù)不出各自賬戶，看上去隱私安全又前衛(wèi)。

這些共建 hub的形態(tài)，確實(shí)給了品牌更多分析能力，也繞開了很多合規(guī)的坑。但有一個(gè)前提并沒有變化：計(jì)算發(fā)生在平臺(tái)規(guī)定的環(huán)境里；可用字段、可做的聯(lián)結(jié)、能拿走的結(jié)果，都由平臺(tái)接口設(shè)計(jì)決定。

品牌在這里爭(zhēng)取到的，是一種參與權(quán)，企業(yè)可以帶著自己的數(shù)據(jù)進(jìn)來，一起算，但最后長(zhǎng)什么樣、哪些維度能算，仍是平臺(tái)定好的。

所以，品牌加緊收回?cái)?shù)據(jù)主權(quán)這個(gè)說法，需要承認(rèn)一個(gè)前提：這個(gè)主權(quán)不會(huì)以我擁有全部數(shù)據(jù)的形式出現(xiàn)，而是在有限空間里，盡量拿回一些解釋權(quán)和協(xié)商權(quán)。

05

還有一個(gè)容易被忽略的現(xiàn)實(shí)：即便把平臺(tái)和代理捧到一邊，很多品牌自身的數(shù)據(jù)底子，也沒那么厚。

不少公司嘴上講著我們有龐大的會(huì)員體系、一手的交易數(shù)據(jù)，真把數(shù)據(jù)庫拉出來看，但一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。

同一個(gè)用戶，在不同平臺(tái)、不同工具、不同系統(tǒng)里往往對(duì)應(yīng)著不同的 ID，真正要把這些數(shù)據(jù)拼接起來，成本極高，也未必拼得完整。很多時(shí)候，企業(yè)看到的只是被切割后的局部視圖，而不是一個(gè)可以連續(xù)追蹤的用戶路徑。

更大的問題在于數(shù)據(jù)的時(shí)效性?，F(xiàn)如今的廣告營銷的投放已經(jīng)是毫秒級(jí)的出價(jià)、競(jìng)價(jià)和分發(fā)，但不少企業(yè)內(nèi)部能調(diào)用的，仍然是一套按天甚至按月匯總的報(bào)表。數(shù)據(jù)從采集、清洗到匯總，層層延遲，等它進(jìn)入決策視野時(shí)，往往已經(jīng)錯(cuò)過了最關(guān)鍵的投放窗口。

結(jié)果是，前端在做實(shí)時(shí)決策，后端卻只能用滯后的數(shù)據(jù)復(fù)盤，兩套節(jié)奏長(zhǎng)期錯(cuò)位。

這也是為什么，越來越多品牌意識(shí)到，一套能被及時(shí)調(diào)用、能參與決策的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，才是更重要的。如果數(shù)據(jù)始終停留在事后統(tǒng)計(jì)層面，那么無論歸因模型寫得多漂亮，最終都很難真正影響投放本身。

對(duì)比之下，零售平臺(tái)、超級(jí)應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)反而更扎實(shí)：

他們掌握的是跨品類、跨品牌的日常行為軌跡，能看到這個(gè)人昨天買菜，今天看了兒童玩具，下周可能去旅行的連續(xù)圖像；單個(gè)品牌手里的，只是這幅圖的一角。

也正因?yàn)槿绱?，很多品牌在談?shù)據(jù)主權(quán)時(shí)會(huì)有一種隱隱的不安：理論上我應(yīng)該更重視自己的數(shù)據(jù)，但實(shí)際操作中，很多時(shí)候還是離不開平臺(tái)提供的洞察和人群包。

所以樂高選擇了一條中間路線，先收回程序化團(tuán)隊(duì)，把賬號(hào)和日志握在自己手里，再通過 clean room、零售媒體網(wǎng)絡(luò)這些方式，去借用平臺(tái)的視野。

未來的趨勢(shì)或許是，大品牌會(huì)繼續(xù)加碼 in-house。

樂高、Georgia-Pacific 這樣的企業(yè)，會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)充內(nèi)部媒體和數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，把 DTC、電商、零售媒體、程序化投放拉進(jìn)一張更完整的經(jīng)營視圖。代理商會(huì)更多提供咨詢、策略、培訓(xùn)，而不是天天幫你調(diào)出價(jià)。

中等規(guī)模的企業(yè)主會(huì)停在混合模式，一部分程序化和搜索、社交收進(jìn)來，重度依賴的渠道（比如某幾個(gè)大平臺(tái)、某些垂直媒體）繼續(xù)通過代理操作。內(nèi)部團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)賬號(hào)管理、數(shù)據(jù)沉淀和內(nèi)部解釋，代理負(fù)責(zé)帶來外部經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)品牌來說，如果只停留在把買量團(tuán)隊(duì)搬進(jìn)來、把賬號(hào)抬頭改一改，意義一定是有限的。

更難、也更關(guān)鍵的是，把內(nèi)部各業(yè)務(wù)線的數(shù)據(jù)先理順，在 clean room、零售媒體、平臺(tái)廣告后臺(tái)之間，敢于拿出一套不完全跟隨平臺(tái)口徑的效果，對(duì)內(nèi)部的CEO、CFO對(duì)齊，哪怕短期看起來沒那么好看。