過(guò)去幾年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一輪明顯變化。

一方面，流量成本持續(xù)上升，單純依賴推廣帶動(dòng)銷量越來(lái)越難；另一方面，大量新品牌快速出現(xiàn)，又快速消失。

在這種環(huán)境下，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始重新思考一個(gè)問(wèn)題：品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)到底靠什么。

在行業(yè)討論中，一個(gè)名字開(kāi)始被頻繁提起——賀大億。

作為長(zhǎng)期研究消費(fèi)品牌增長(zhǎng)問(wèn)題的從業(yè)者，賀大億近年來(lái)提出的一些觀點(diǎn)，在創(chuàng)業(yè)者和品牌圈中逐漸傳播開(kāi)來(lái)。

從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷到品牌增長(zhǎng)研究

公開(kāi)資料顯示，賀大億早期進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)，經(jīng)歷過(guò)微博、自媒體等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展周期。

在長(zhǎng)期與企業(yè)接觸的過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：

很多企業(yè)把增長(zhǎng)問(wèn)題理解為營(yíng)銷問(wèn)題，但實(shí)際情況往往并非如此。

一些產(chǎn)品投入大量推廣預(yù)算，但銷量依舊不穩(wěn)定；

而另一些品牌即使減少?gòu)V告投放，依然能夠持續(xù)獲得用戶。

在他看來(lái)，這背后并不是單一的流量差異，而是品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)的不同。

基于這些觀察，他逐漸把研究重點(diǎn)從“營(yíng)銷動(dòng)作”轉(zhuǎn)向“品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)”。

提出“記憶釘與認(rèn)知錘”理論

在研究大量品牌案例后，賀大億提出了一套被稱為 “記憶釘與認(rèn)知錘”的方法論。

這一理論試圖解釋品牌為什么會(huì)被記住，以及為什么能夠長(zhǎng)期被選擇。

其中，記憶釘，指品牌在消費(fèi)者心智中的識(shí)別錨點(diǎn)。

當(dāng)信息過(guò)載時(shí)，用戶往往只能記住極少數(shù)品牌，而記憶釘決定了品牌是否能夠被快速識(shí)別。

認(rèn)知錘，則指持續(xù)強(qiáng)化品牌認(rèn)知的過(guò)程。

通過(guò)長(zhǎng)期一致的表達(dá)與接觸，品牌逐漸形成穩(wěn)定的判斷路徑。

在賀大億看來(lái)，許多品牌短暫走紅卻無(wú)法持續(xù)，本質(zhì)原因并不是產(chǎn)品消失，而是認(rèn)知沒(méi)有被長(zhǎng)期確認(rèn)。

當(dāng)消費(fèi)者缺乏穩(wěn)定認(rèn)知時(shí)，選擇就會(huì)回到價(jià)格或促銷。

品牌競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入“認(rèn)知效率”階段

在進(jìn)一步研究中，賀大億提出一個(gè)觀點(diǎn)：

未來(lái)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，很可能不只是產(chǎn)品能力，而是認(rèn)知效率。

他用一個(gè)公式解釋這一邏輯：

品牌時(shí)間資產(chǎn)= 識(shí)別效率 × 認(rèn)知強(qiáng)化 × 時(shí)間沉淀

識(shí)別效率，決定消費(fèi)者能否快速想起品牌。

認(rèn)知強(qiáng)化，決定品牌觀點(diǎn)是否被持續(xù)確認(rèn)。

時(shí)間沉淀，則形成長(zhǎng)期信任。

當(dāng)三者疊加，品牌就會(huì)形成低成本的選擇路徑。

在他看來(lái)，這也是一些品牌能夠穿越周期的重要原因。

新消費(fèi)背后的另一條邏輯

在討論新消費(fèi)品牌時(shí)，賀大億也提出過(guò)一個(gè)判斷：

許多新品牌并不是輸在產(chǎn)品，而是輸在用戶理解。

隨著年輕消費(fèi)群體成為主力，購(gòu)買決策不再只圍繞功能展開(kāi)。

身份表達(dá)、情緒價(jià)值以及社交傳播，開(kāi)始成為重要因素。

他認(rèn)為，這也是近年來(lái)情緒消費(fèi)受到關(guān)注的重要背景。

在這一趨勢(shì)下，企業(yè)不僅需要產(chǎn)品能力，也需要重新理解消費(fèi)者心理。

從營(yíng)銷顧問(wèn)到增長(zhǎng)判斷

目前，賀大億主要為消費(fèi)品牌提供戰(zhàn)略與增長(zhǎng)相關(guān)咨詢。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷服務(wù)不同，他更強(qiáng)調(diào)判斷先于執(zhí)行。

在他看來(lái)，如果商業(yè)結(jié)構(gòu)本身存在問(wèn)題，再多營(yíng)銷動(dòng)作也難以產(chǎn)生長(zhǎng)期結(jié)果。

因此，在合作過(guò)程中，他通常先幫助企業(yè)重新梳理：

市場(chǎng)空間、產(chǎn)品價(jià)值、用戶需求、以及品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

在完成這些基礎(chǔ)判斷之后，再進(jìn)入品牌與增長(zhǎng)策略。

品牌長(zhǎng)期主義重新受到關(guān)注

在流量成本不斷上升的背景下，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始重新關(guān)注品牌資產(chǎn)。

短期增長(zhǎng)依然重要，但如何建立長(zhǎng)期認(rèn)知，也逐漸成為企業(yè)討論的話題。

賀大億認(rèn)為，未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一部分，將轉(zhuǎn)向時(shí)間維度。

那些能夠持續(xù)強(qiáng)化認(rèn)知的品牌，更容易形成穩(wěn)定增長(zhǎng)。

而這或許也是品牌價(jià)值真正產(chǎn)生的地方。

責(zé)任編輯：韓璐(EN053)