后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

最近刷到三只羊上市的消息，我直接看傻了。

沒(méi)錯(cuò)，就是那家因?yàn)椤跋愀勖勒\(chéng)月餅”事件被罰了6800多萬(wàn)、在國(guó)內(nèi)幾乎陷入停滯的三只羊，竟然在美國(guó)納斯達(dá)克上市了。

更讓人意外的是，這次上市，三只羊沒(méi)掏一分錢(qián)現(xiàn)金。股價(jià)一度從4美元沖到了180美元，漲了45倍，然后一個(gè)月內(nèi)又跌回了10美元以下。

這操作，比當(dāng)年那款月餅還要讓人“上頭”。

我不禁想問(wèn)，這家曾經(jīng)的頂流MCN，是怎么在海外完成“資本轉(zhuǎn)身”的？

從“月餅風(fēng)波”到“美股上市”

咱們先把時(shí)間拉回到2024年中秋節(jié)。

那時(shí)候的“瘋狂小楊哥”還是直播間的絕對(duì)頂流。他在鏡頭前情緒高漲地推銷(xiāo)一款“香港高端月餅”，結(jié)果被扒出產(chǎn)地其實(shí)在廣州，香港市場(chǎng)根本沒(méi)見(jiàn)過(guò)這個(gè)牌子。

最終，合肥監(jiān)管部門(mén)開(kāi)出罰單，沒(méi)收違法所得并罰款6894.91萬(wàn)元，直播間停播，多位簽約主播也陸續(xù)離開(kāi)。

? 圖源：三只羊網(wǎng)絡(luò)

那會(huì)兒，大多數(shù)人覺(jué)得，三只羊這波應(yīng)該很難翻身了。

但事情的發(fā)展總是比想象中更戲劇化。

2026年1月，就在大家忙著準(zhǔn)備過(guò)年的時(shí)候，一家名叫Rich Sparkle的美股殼公司發(fā)布了一則公告，它收購(gòu)了一家名為Step Distinctive的企業(yè)。

這家被收購(gòu)的公司，股東結(jié)構(gòu)很有意思。

三只羊通過(guò)旗下公司持股13%，而另一大股東，持股49%，居然是TikTok上的全球頂流，以無(wú)奈攤手走紅的“無(wú)語(yǔ)哥”Khaby Lame。

? 圖源：藍(lán)鯨新聞

交易完成后，原本市值平平的殼公司更名為“ANPA”，正式登陸納斯達(dá)克。

股價(jià)隨即起飛，從4美元一路飆升到180美元。45倍漲幅，放在哪一年都算得上是“現(xiàn)象級(jí)”的表現(xiàn)。

這時(shí)候，還在國(guó)內(nèi)艱難復(fù)播的同行們大概也是一臉問(wèn)號(hào)，怎么我們就沒(méi)趕上這趟車(chē)？

上市背后的“零現(xiàn)金”操作

很多人會(huì)有疑問(wèn)，三只羊在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)幾乎停擺，憑什么能去美股上市？

其實(shí)，這并非一次傳統(tǒng)的IPO，而是一次典型的“借殼上市”+“零現(xiàn)金收購(gòu)”操作。

整個(gè)流程大致是這樣的：

三只羊先在海外成立了一家合資公司Step Distinctive，合作方是“無(wú)語(yǔ)哥”。Khaby Lame出IP（品牌影響力），三只羊出運(yùn)營(yíng)能力；

然后，找了一家美股殼公司Rich Sparkle；

最后，殼公司增發(fā)新股，用股票代替現(xiàn)金，收購(gòu)了這家合資公司。

整個(gè)過(guò)程，三只羊沒(méi)有動(dòng)用任何現(xiàn)金儲(chǔ)備，只是把“無(wú)語(yǔ)哥”的全球運(yùn)營(yíng)權(quán)和自己的一套方法論打包，裝進(jìn)了上市公司。

接下來(lái)，就是向資本市場(chǎng)“講故事”的階段。

公告里提到，未來(lái)目標(biāo)是構(gòu)建覆蓋全球近8億粉絲的流量矩陣，探索AI數(shù)字人、奢侈品聯(lián)名等方向，年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)達(dá)到40億美元（約合人民幣277.6億元）。

? 圖源：@大河報(bào)

故事足夠宏大，市場(chǎng)也一度買(mǎi)賬。股價(jià)從4美元漲到180美元，只用了不到一個(gè)月。

不過(guò)，故事的后續(xù)，卻沒(méi)那么美好。

當(dāng)“中國(guó)玩法”遇上“全球頂流”

正如我們看到，股價(jià)漲得快，跌得也快。一個(gè)月后，ANPA股價(jià)跌破10美元，市值蒸發(fā)超過(guò)90%。

為什么資本市場(chǎng)迅速變臉？因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)上市盛宴背后，有不少值得細(xì)看的地方。

首先，注入上市公司的資產(chǎn)其實(shí)是“輕裝上陣”。

三只羊并沒(méi)有把國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)打包進(jìn)去，而是只放了海外運(yùn)營(yíng)權(quán)。也就是說(shuō)，即便上市公司后續(xù)出現(xiàn)問(wèn)題，國(guó)內(nèi)核心業(yè)務(wù)也不會(huì)被波及。這種安排，從風(fēng)險(xiǎn)隔離的角度看很聰明，但也讓投資者對(duì)“基本面”產(chǎn)生疑問(wèn)。

? 圖源：三只羊網(wǎng)絡(luò)

其次，合作方“無(wú)語(yǔ)哥”的變現(xiàn)能力，其實(shí)是個(gè)未知數(shù)。

Khaby Lame擁有1.6億粉絲，但他火起來(lái)的原因，是那種“沉默圍觀、滿臉無(wú)奈”的風(fēng)格。他的人設(shè)，恰恰是不說(shuō)話、不主動(dòng)推銷(xiāo)。讓他去帶貨，就像讓一個(gè)不愛(ài)說(shuō)話的人去當(dāng)主持人，效果很難預(yù)期。

粉絲喜歡他，是因?yàn)樗安蛔鲎鳌?。一旦他開(kāi)始像傳統(tǒng)主播那樣喊“上鏈接”，粉絲還買(mǎi)不買(mǎi)賬，就不好說(shuō)了。

這種“流量”和“變現(xiàn)”之間的張力，并不是簡(jiǎn)單的粉絲數(shù)能解決的。

最后，國(guó)內(nèi)那套帶貨邏輯，在海外市場(chǎng)可能“水土不服”。

三只羊在國(guó)內(nèi)的崛起，靠的是直播間里的情緒調(diào)動(dòng)、限時(shí)秒殺、主播互動(dòng)。但歐美消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，更傾向于簡(jiǎn)潔、透明、售后保障到位。

國(guó)內(nèi)那套“重營(yíng)銷(xiāo)、輕品控”的打法，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)被罰過(guò)，到海外更難行得通。

一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板，或者售后跟不上，后續(xù)的問(wèn)題可能就不只是罰款那么簡(jiǎn)單。

流量資本化的終點(diǎn)

是信任

三只羊的這次上市，如果只看前半段，確實(shí)是一場(chǎng)教科書(shū)級(jí)的資本運(yùn)作。

它用最小的成本，撬動(dòng)了最大的關(guān)注度，把一個(gè)幾乎在國(guó)內(nèi)“社死”的品牌，重新包裝成美股上市公司。這種騰挪能力，不得不讓人佩服。

但問(wèn)題的核心在于：資本可以包裝故事，但包裝不了現(xiàn)實(shí)。

股票漲跌，最終看的是業(yè)績(jī)；業(yè)績(jī)好壞，最終看的是能不能把東西賣(mài)出去；東西能不能賣(mài)出去，最終看的是消費(fèi)者信不信你。

這是一個(gè)層層遞進(jìn)的鏈條，任何一個(gè)環(huán)節(jié)斷掉，前面所有的努力都可能歸零。

三只羊現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是，在國(guó)內(nèi)，信任已經(jīng)透支了。6800萬(wàn)的罰單不只是錢(qián)的問(wèn)題，更是一個(gè)信號(hào)，消費(fèi)者不再相信你說(shuō)的“家人們”“高端貨”了。

? 圖源：三只羊網(wǎng)絡(luò)

這套信任體系一旦崩塌，重建的成本極高。

所以他們選擇去海外，找一個(gè)全新的市場(chǎng)，重新開(kāi)始。這個(gè)思路本身沒(méi)問(wèn)題。

但問(wèn)題是，你把國(guó)內(nèi)那套玩法帶過(guò)去，換個(gè)地方就能解決信任問(wèn)題嗎？

未必。

此外，資本市場(chǎng)對(duì)故事的耐心，其實(shí)很短。大家已經(jīng)被各種“故事”教育過(guò)很多次了，一開(kāi)始可以靠想象力漲45倍，但只要一次財(cái)報(bào)不及預(yù)期，一次消費(fèi)者投訴發(fā)酵，一次監(jiān)管問(wèn)詢(xún)落地，跌回原形也就一個(gè)月的事。

所以，三只羊這場(chǎng)上市，本質(zhì)上是一場(chǎng)豪賭。賭的是海外投資者看不懂中國(guó)模式，賭的是“無(wú)語(yǔ)哥”的粉絲愿意為情懷買(mǎi)單，賭的是流量可以跨越文化和信任的鴻溝。

但從股價(jià)走勢(shì)看，市場(chǎng)給出的答案已經(jīng)很明確了。

Khaby Lame攤手的表情，也許是對(duì)這整件事最合適的注解。當(dāng)所有人滿懷期待地看向180美元的股價(jià)，最后發(fā)現(xiàn)跌回10美元也不過(guò)是一個(gè)月的事。

故事講得再好，最終還是要靠產(chǎn)品和履約說(shuō)話。這個(gè)道理，在合肥的直播間適用，在納斯達(dá)克的敲鐘現(xiàn)場(chǎng)，同樣適用。

畢竟，靠“無(wú)語(yǔ)”吸引來(lái)的目光，最后也可能因?yàn)椤盁o(wú)語(yǔ)”而散去。

留給三只羊和所有流量玩家的思考是，當(dāng)資本的熱鬧退場(chǎng)，你還能靠什么留住那些曾經(jīng)為你停留的人呢？

*編排 | 三木 審核 | 三木

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