對(duì)于長(zhǎng)期關(guān)注美國(guó)零售市場(chǎng)的從業(yè)者而言，Bath & Body Works與亞馬遜的結(jié)合，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都被視為一種“不可能”。

作為一家典型的垂直整合零售商，Bath & Body Works從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理到終端銷(xiāo)售，始終堅(jiān)持全鏈路自主把控，其遍布北美超過(guò)1900家的品牌專(zhuān)賣(mài)店不僅是銷(xiāo)售終端，更是其營(yíng)造“香味王國(guó)”沉浸式體驗(yàn)的核心載體。

然而，就在近日，這道看似堅(jiān)固的護(hù)城河被品牌自身打開(kāi)了一個(gè)缺口——Bath & Body Works正式在亞馬遜美國(guó)站開(kāi)設(shè)首家官方授權(quán)品牌店鋪，精選旗下暢銷(xiāo)的身體護(hù)理與家居香氛產(chǎn)品上架銷(xiāo)售。

第一部分：兩大巨頭牽手

要理解此次入駐的深層動(dòng)因，首先必須厘清Bath & Body Works究竟是一個(gè)怎樣的品牌。

這家成立于1990年的企業(yè)，成長(zhǎng)于美國(guó)商場(chǎng)文化最為鼎盛的時(shí)期，憑借其獨(dú)特的“美食調(diào)”香氛和極具辨識(shí)度的藍(lán)綠色格子門(mén)店，迅速成為美國(guó)全民級(jí)的身體護(hù)理品牌

其產(chǎn)品線覆蓋從沐浴露、身體乳到香薰蠟燭、洗手液的全方位個(gè)護(hù)場(chǎng)景，王牌香型如“Champagne Toast”、“Mahogany Teakwood”等早已成為一代消費(fèi)者的記憶錨點(diǎn)。

在全球美妝公司百?gòu)?qiáng)榜中，Bath & Body Works穩(wěn)居前列，年銷(xiāo)售額超過(guò)500億元人民幣，是名副其實(shí)的“隱形巨頭”。

它的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于：以實(shí)惠的價(jià)格提供具備情感價(jià)值的“低成本奢侈感”，通過(guò)強(qiáng)大的美國(guó)本土供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)快速的市場(chǎng)反應(yīng)和品質(zhì)控制，最終在專(zhuān)賣(mài)店里通過(guò)五感營(yíng)銷(xiāo)促成購(gòu)買(mǎi)。

正是這樣一個(gè)極度依賴線下體驗(yàn)和自有渠道的品牌，如今卻選擇將其精選產(chǎn)品擺上亞馬遜的虛擬貨架。

根據(jù)官方披露的信息，首批上線的產(chǎn)品涵蓋了細(xì) fragrance mist、身體乳、三芯蠟燭以及Wallflowers插香等核心品類(lèi)。

表面上看，這不過(guò)是新增了一個(gè)銷(xiāo)售渠道，但深入剖析其背后的商業(yè)邏輯，我們可以發(fā)現(xiàn)這是一場(chǎng)由多重壓力與機(jī)遇共同驅(qū)動(dòng)的必然選擇。

據(jù)了解，在其官方旗艦店開(kāi)設(shè)之前，亞馬遜上早已充斥著大量的Bath & Body Works產(chǎn)品，但這些商品并非由品牌方授權(quán)銷(xiāo)售，而是通過(guò)第三方經(jīng)銷(xiāo)商流通的“灰色市場(chǎng)”。

品牌首席執(zhí)行官Daniel Heaf在去年11月的分析師會(huì)議上透露了一個(gè)觸目驚心的數(shù)據(jù)：該渠道每年為Bath & Body Works帶來(lái)的銷(xiāo)售額高達(dá)6000萬(wàn)至8000萬(wàn)美元，但問(wèn)題是，這種銷(xiāo)售模式不僅讓品牌無(wú)法控制定價(jià)和陳列，更因?yàn)楫a(chǎn)品來(lái)源不明、保鮮度無(wú)法保證（對(duì)于香氛產(chǎn)品而言，新鮮度直接影響體驗(yàn)），正在對(duì)品牌資產(chǎn)造成稀釋。

與其讓這些無(wú)官方背書(shū)的商品繼續(xù)蠶食市場(chǎng)，不如主動(dòng)出擊，奪回品牌在亞馬遜上的話語(yǔ)權(quán)。這6000萬(wàn)美元的灰色市場(chǎng)，既是威脅，也是誘因，它向品牌方證明了亞馬遜上存在著極其旺盛且未被滿足的需求。

第二部分：對(duì)行業(yè)有何沖擊？

從行業(yè)視角來(lái)看，Bath & Body Works的這一步絕不僅僅是一家公司的渠道調(diào)整。作為行業(yè)觀察者，我們需要審視這一事件背后所預(yù)示的更深層變革。

首先，它重新定義了垂直零售品牌與平臺(tái)巨頭之間的關(guān)系。長(zhǎng)久以來(lái)，像Bath & Body Works、Gap、Nike這類(lèi)擁有強(qiáng)大自有門(mén)店和DTC（直面消費(fèi)者）官網(wǎng)的品牌，對(duì)亞馬遜抱有復(fù)雜的警惕心理。

它們視亞馬遜為渠道“怪獸”，擔(dān)心入駐后會(huì)喪失品牌控制權(quán)，淪為平臺(tái)上的一個(gè)個(gè)SKU。

然而，Gap自2022年起在亞馬遜銷(xiāo)售“全家基礎(chǔ)款”，以及Everlane、J.Crew等同樣垂直整合品牌的先例，正在逐步消解這種敵意。

珠寶品牌Kendra Scott從最初反對(duì)到最終開(kāi)設(shè)授權(quán)店的案例，更是生動(dòng)地說(shuō)明了品牌方心態(tài)的演變：當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)將亞馬遜視為基礎(chǔ)設(shè)施而非單純的零售商時(shí)，入駐就不再是“與虎謀皮”，而是“借勢(shì)而為”。

Bath & Body Works的加入，無(wú)疑將強(qiáng)化這一認(rèn)知轉(zhuǎn)變。對(duì)于亞馬遜而言，能夠吸引如此標(biāo)志性的、以線下體驗(yàn)著稱的品牌入駐，也證明了其從“賣(mài)廉價(jià)商品”的平臺(tái)向“品牌官方陣地”升級(jí)的戰(zhàn)略取得了關(guān)鍵突破。

其次，這次入駐將倒逼品牌方在用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品策略上進(jìn)行“雙向適配”。在亞馬遜上，Bath & Body Works展示的是“精選系列”和“煥新品牌形象”。

這意味著，并非所有線下產(chǎn)品都會(huì)原封不動(dòng)地搬到線上。品牌會(huì)根據(jù)亞馬遜的消費(fèi)數(shù)據(jù)和搜索習(xí)慣，動(dòng)態(tài)調(diào)整上架品類(lèi)和香型。

例如，哪些是亞馬遜上搜索量最高的香型？哪些組合包裝更適合Prime會(huì)員的囤貨習(xí)慣？這些數(shù)據(jù)反哺給品牌，將可能催生出專(zhuān)為電商渠道設(shè)計(jì)的“亞馬遜特供款”或“限量套裝”。

再者，這一事件將對(duì)純DTC品牌和中小型個(gè)護(hù)品牌形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

Bath & Body Works憑借其規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可以在亞馬遜上提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，同時(shí)背靠其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈保證庫(kù)存充足。對(duì)于許多依賴亞馬遜起家的新興DTC個(gè)護(hù)品牌而言，這意味著一個(gè)擁有極高國(guó)民認(rèn)知度的“巨無(wú)霸”突然闖入了自己最核心的戰(zhàn)場(chǎng)。

從更宏觀的視角看，Bath & Body Works的入駐加速了美國(guó)零售業(yè)“混合渠道模式”的進(jìn)化。未來(lái)的零售巨頭，將不再糾結(jié)于“線上還是線下”、“自營(yíng)還是入駐”，而是追求“消費(fèi)者在哪里，我就在哪里”的全域覆蓋。

品牌的自有官網(wǎng)將繼續(xù)承擔(dān)講述完整品牌故事、沉淀忠實(shí)會(huì)員、進(jìn)行高毛利新品首發(fā)的高地角色；而亞馬遜等第三方平臺(tái)，則扮演著大規(guī)模獲客、滿足便利性需求、清理庫(kù)存或銷(xiāo)售基礎(chǔ)款的“毛細(xì)血管”角色。兩者并非零和博弈，而是功能互補(bǔ)。

未來(lái)，隨著它與亞馬遜合作模式的成熟，是否會(huì)將其引入其他區(qū)域市場(chǎng)，甚至通過(guò)亞馬遜全球開(kāi)店渠道進(jìn)入更多新興市場(chǎng)，都是一個(gè)值得關(guān)注的看點(diǎn)。

對(duì)于中國(guó)出海品牌而言，Bath & Body Works的決策再次印證了一個(gè)趨勢(shì)：在海外市場(chǎng)，擁抱亞馬遜這樣的綜合性平臺(tái)，與獨(dú)立站并舉，正逐漸從“可選項(xiàng)”變?yōu)椤氨剡x項(xiàng)”。