近年來，美妝市場競爭日趨激烈，各大品牌都在尋找有效破局之路，從容應(yīng)對挑戰(zhàn)，實現(xiàn)品牌增長。作為巨量引擎推出的優(yōu)質(zhì)營銷案例平臺，「巨量引擎 99個好案例」簡稱巨量99案例官網(wǎng)，收錄了眾多來自美妝行業(yè)的巨量引擎品牌營銷案例，為品牌破局增長提供了可落地的經(jīng)驗借鑒。

2026年1月，「巨量99案例官網(wǎng)」全新迭代上線，匯聚抖音生態(tài)內(nèi)的標(biāo)桿案例、營銷方法與實戰(zhàn)經(jīng)驗，是為品牌打造的靈感案例集合地。在這里，巨量99案例官網(wǎng)與行業(yè)伙伴一起拆解前沿動態(tài)、沉淀經(jīng)營智慧，從真實好案例中，洞見生意增長的更多可能。

其中，國貨龍頭品牌珀萊雅的雙品牌協(xié)同策略，便是美妝行業(yè)破局的典型范本。本篇文章將以該案例為核心，深度拆解其策略邏輯與落地路徑，為更多尋求品牌升級的美妝品牌，提供可復(fù)用的實戰(zhàn)參考。

下文轉(zhuǎn)載自巨量99案例官網(wǎng)：

美妝行業(yè)競爭白熱化、流量紅利消退之際，國貨龍頭珀萊雅集團深陷“內(nèi)外夾擊”困境。作為A股上市的護膚&彩妝雙Top集團，外部受增長瓶頸與競品圍剿，內(nèi)部面臨多品線發(fā)展不均挑戰(zhàn)。2024年，珀萊雅以抖音為核心戰(zhàn)場，踐行“珀萊雅掌舵、彩棠揚帆”雙品牌協(xié)同策略，憑精細(xì)化運營與創(chuàng)新營銷打通全渠道鏈路，實現(xiàn)逆勢增長。

內(nèi)外承壓，國貨龍頭尋破局之鑰

2024年美妝市場“內(nèi)卷”加劇，珀萊雅前行之路布滿荊棘。外部競品緊盯核心成分與爆款，以低價策略蠶食市場；行業(yè)ROI、CPM效率下滑，自然流量獲取愈發(fā)艱難。

內(nèi)部層面，集團團隊擴張的同時，護膚、彩妝等品線發(fā)展階段不一、需求差異大；疊加成本控制，布局需精打細(xì)算。

旗下彩妝子品牌彩棠亦遇困局：雖堅守調(diào)性、輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但抖音平臺存在鏈路斷層——品牌端BGC熱點與市場部PUGC承接不暢，營銷活動與生意轉(zhuǎn)化脫節(jié)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難變現(xiàn)。

在此背景下，珀萊雅錨定核心目標(biāo)：在復(fù)雜環(huán)境與費比壓力中，平衡品牌好感度、利潤與增長；守護中高客單價壁壘，打破增長天花板，穩(wěn)固國貨Top1地位，沖刺全渠道生意50%以上增長。

精準(zhǔn)破局，構(gòu)建全鏈路創(chuàng)新營銷體系

面對挑戰(zhàn)，珀萊雅圍繞“人、貨、場”核心要素，構(gòu)建精細(xì)化運營與創(chuàng)新布局相輔相成的全鏈路營銷體系，成功實現(xiàn)從單品爆發(fā)到多品增長、從大促依賴到全域常態(tài)化增長的轉(zhuǎn)型。

精細(xì)化運營，筑牢增長“基本盤”

人群運營上，珀萊雅創(chuàng)新打造矩陣式直播間體系：成熟直播間負(fù)責(zé)拉新拓面，成長直播間深耕核心人群，新品直播間挖掘潛在人群。結(jié)合八大目標(biāo)人群畫像制定策略，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)與高效轉(zhuǎn)化。

貨品布局上，堅持“爆品帶品線”邏輯，核心面霜與面套組合驅(qū)動套盒生意大增；彩棠聚焦底妝品類實現(xiàn)突破。同時推行分渠道錯品策略，直播間主推高客單價套盒，商城側(cè)重單品，釋放渠道潛力。此外，商城派樣全年常態(tài)化，上半年借大牌試用拉新，下半年豐富品類為大促蓄水，形成“拉新-留存-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)。

渠道拓展上，集團聯(lián)動“商城紅包雨包天”“有刷必映”等抖音特色產(chǎn)品與獨家水乳套組，單日曝光超數(shù)百萬，創(chuàng)下行業(yè)單日新增會員峰值紀(jì)錄，成功實現(xiàn)新客破圈。

針對性布局，拓寬增長“天花板”

雙品牌協(xié)同發(fā)力，各展所長：珀萊雅主品牌深耕護膚，整合抖音IP與產(chǎn)品組合打造行業(yè)級營銷事件；彩棠鞏固修容、遮瑕等優(yōu)勢類目，借十周年品宣拓寬底妝認(rèn)知。創(chuàng)始人唐毅IP持續(xù)賦能，打造的明星“青山綠水妝”躋身抖音熱點前列，帶動新品爆發(fā)。

營銷節(jié)點上，打破大促依賴，聚焦日銷與520等場景，通過閉環(huán)開屏、短劇/明星營銷等組合活動撬動非大促增長。競品攔截方面，采用“有刷必映+種草通合約”投放美垂達(dá)人，精準(zhǔn)攔截競品核心人群，成本行業(yè)領(lǐng)先，實現(xiàn)高效種草。

內(nèi)容與投放雙輪驅(qū)動提效：集團從“重投放”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+投放”模式，擴充內(nèi)容團隊，提升素材供給量。深化短劇營銷、明星合作與達(dá)人矩陣，創(chuàng)新互動樣式優(yōu)化星推效果。全年常態(tài)化合作多部短劇，CPM與5A拉新成本下降，5A人群增長至數(shù)億規(guī)模，為增長注入動力。

情感共鳴+IP聯(lián)動，凝聚品牌“向心力”

珀萊雅將品牌力建設(shè)置于核心，以情感營銷貫穿全年。圍繞女性力量等社會熱點打造公益TVC與短劇，通過官方賬號輸出主題活動引發(fā)情感共鳴，提升曝光人群轉(zhuǎn)化效率。同時攜手?jǐn)?shù)十位明星種草，相關(guān)視頻千川投放后，粉絲人群包投產(chǎn)比優(yōu)于普通達(dá)人，助力提升產(chǎn)品認(rèn)知與品牌調(diào)性。

平臺深度合作實現(xiàn)共贏：全年參與多次抖音大型IP活動，覆蓋核心營銷節(jié)點，投入可觀。其中與《了不起的中國成分》合作的東方甄選專場GMV亮眼，躋身本季直播GMV頭部品牌；創(chuàng)新運用電商玩法，提升熱點詞曝光與店鋪交易增長。同時推進(jìn)閉環(huán)開屏常態(tài)化投放，結(jié)合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴大A1A2人群，維持行業(yè)優(yōu)勢拉新成本，支撐大促召回，緩解新客占比下滑問題。

逆勢增長，鑄就國貨美妝新標(biāo)桿

2024年，珀萊雅營銷布局成效顯著，實現(xiàn)生意與品牌雙重飛躍。大促節(jié)點表現(xiàn)亮眼，雙十一、618等期間，三大平臺均登頂美妝榜首，抖音渠道同比增長遠(yuǎn)超行業(yè)平均。

品牌排名跨越式提升：彩棠從彩妝第十逆襲至第四，斬獲多品類第一；核心品牌均穩(wěn)居行業(yè)頭部。集團整體業(yè)績強勁增長，全年投入與品星投入大幅增加，抖音生意同比高增，守住全平臺Top1地位，達(dá)成品牌、利潤、增長三重平衡。

珀萊雅的抖音營銷案例，為存量競爭時代國貨美妝提供了寶貴借鑒。實踐證明，唯有以精細(xì)化運營筑基、創(chuàng)新布局拓界、情感共鳴凝價值，方能逆勢突圍。未來，隨著營銷模式迭代，珀萊雅有望持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)浪潮，書寫更多增長傳奇。

在真實案例中，洞見品牌增長的答案?！妇蘖?9案例官網(wǎng)」持續(xù)收錄品牌營銷與經(jīng)營案例，讓好靈感流動，讓好生意生長，陪伴每個品牌，走好生意經(jīng)營的每一步。

以案例為鑒，巨量99案例官網(wǎng)將持續(xù)為行業(yè)及品牌提供更前沿的營銷方法論，助力品牌營銷出圈。