馬年春節(jié)，上海旅游市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。據(jù)上海旅游大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，9天長(zhǎng)假期間，上海共接待游客2167.21萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)8.36%；實(shí)現(xiàn)吃、住、行、游、購(gòu)、娛全要素旅游消費(fèi)總額256.14億元，同比增長(zhǎng)20.90%。全市賓旅館平均客房出租率達(dá)50.60%，同比提升3.1個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

過(guò)去兩年，中國(guó)旅游業(yè)在快速修復(fù)中重新回到增長(zhǎng)軌道。作為全國(guó)入境旅游門(mén)戶(hù)城市和國(guó)際消費(fèi)中心城市，上海率先實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，也更早進(jìn)入“增長(zhǎng)之后怎么辦”的階段。實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)后，旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入“下半場(chǎng)”，競(jìng)爭(zhēng)重心更多轉(zhuǎn)向內(nèi)容的“厚與薄”。如何推動(dòng)旅游業(yè)從規(guī)模修復(fù)邁向內(nèi)容再生，從觀光導(dǎo)向轉(zhuǎn)向意義導(dǎo)向，這不僅是文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，更關(guān)乎上海城市軟實(shí)力的再塑與重構(gòu)。

一、空間邏輯：從“景觀盆景”轉(zhuǎn)向“無(wú)界社區(qū)”

長(zhǎng)期以來(lái)，旅游發(fā)展習(xí)慣于圈地造景。新景區(qū)、新園區(qū)不斷出現(xiàn)，以規(guī)模換增長(zhǎng)。然而在超大城市，這一路徑的邊際效應(yīng)正在快速下降。土地資源趨緊、開(kāi)發(fā)成本上升，使得“再造一個(gè)新景點(diǎn)”愈發(fā)困難。更重要的是，游客的專(zhuān)注點(diǎn)已從“看什么”轉(zhuǎn)向“怎么體驗(yàn)”。

在這一背景下，存量空間的再利用能力，正在成為城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要分水嶺。上海的轉(zhuǎn)型邏輯，正在從“向外擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“向內(nèi)生長(zhǎng)”。這座城市真正的優(yōu)勢(shì)，在于遍布全城的存量資源——工業(yè)遺產(chǎn)、歷史弄堂、靜謐河岸，這些都是極具潛力的“內(nèi)容容器”。

但審視現(xiàn)狀，不少空間仍處于功能單一甚至間歇性空置的狀態(tài)。問(wèn)題不在“有沒(méi)有空間”，而在于“如何使用”。轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，不是繼續(xù)制造“景觀盆景”，而是讓空間重新回到城市生活之中。

近年來(lái)，一些實(shí)踐提供了可借鑒的方向。無(wú)論是世博文化公園中的溫室花園，還是蘇河灣沿線(xiàn)逐步成形的“生活秀帶”，都指向同一種路徑：通過(guò)輕量化改造與功能重構(gòu)，將原本封閉或單一使用的空間，轉(zhuǎn)化為開(kāi)放、復(fù)合的城市生活場(chǎng)景。空間的價(jià)值不取決于“改了多少”，而取決于“放進(jìn)了什么”。當(dāng)咖啡館、策展空間等自然嵌入老建筑，這些空間就不再只是拍照背景，而是可以停留、參與、呼吸的“無(wú)界社區(qū)”。

二、內(nèi)容機(jī)制：以“敘事密度”對(duì)抗“審美疲勞”

當(dāng)下文旅市場(chǎng)的普遍困境，并非資源匱乏，而是符號(hào)過(guò)剩、故事稀缺，許多文旅項(xiàng)目仍停留在簡(jiǎn)單的元素疊加。這種內(nèi)容供給的平庸，導(dǎo)致游客容易出現(xiàn)“拍照即走”的快餐式消費(fèi)。

上海并不缺文化，缺的是將文化轉(zhuǎn)化為可持續(xù)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的產(chǎn)品力。真正有效的文旅融合，并不是把文化“擺出來(lái)”，而是讓游客“走進(jìn)去”。這需要的是編劇式、沉浸式的內(nèi)容策劃。

近年來(lái)，武康路、張園、蘇州河水上航線(xiàn)等之所以深受歡迎，正是因?yàn)槠涮峁┝烁呙芏鹊臄⑹麦w驗(yàn)。它們并不依賴(lài)宏大場(chǎng)景，而是通過(guò)空間、故事與日常生活的交織，讓游客在行走中不斷獲得新的信息與情緒反饋。從這個(gè)意義上說(shuō)，內(nèi)容再生的本質(zhì)，是情緒價(jià)值的持續(xù)生產(chǎn)能力。

當(dāng)老建筑可以借助數(shù)字技術(shù)“開(kāi)口說(shuō)話(huà)”，當(dāng)微演藝讓游客在弄堂中與歷史發(fā)生互動(dòng)，旅游便不再只是“走馬觀花”，而成為一種精神共鳴。實(shí)踐也表明，具備強(qiáng)敘事能力的項(xiàng)目，其停留時(shí)間和二次消費(fèi)比例，顯著高于傳統(tǒng)觀光型產(chǎn)品，這正是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)所帶來(lái)的價(jià)值溢價(jià)。

三、跨界協(xié)同：從“旅游+資源”走向“+旅游”的服務(wù)整合

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，旅游正在從孤立的休閑活動(dòng)，向?qū)W習(xí)、康養(yǎng)、藝術(shù)等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域延伸。上海擁有全國(guó)領(lǐng)先的醫(yī)療、教育、藝術(shù)資源，但長(zhǎng)期以來(lái)，這些資源與旅游業(yè)之間存在“次元壁”。

推動(dòng)“旅游+專(zhuān)業(yè)服務(wù)”，意味著要打破行業(yè)壁壘，對(duì)服務(wù)體系重新組織。例如，上海的高端體檢、康養(yǎng)資源能否與度假產(chǎn)品深度綁定？高校的實(shí)驗(yàn)室與藝術(shù)場(chǎng)館能否從階段性開(kāi)放，轉(zhuǎn)向常態(tài)化的研學(xué)目的地？這些融合若僅停留在活動(dòng)層面，難以形成穩(wěn)定供給，唯有在組織和機(jī)制層面打通，才能真正釋放潛力。

當(dāng)旅游不再被視為“附屬消費(fèi)”，而是專(zhuān)業(yè)服務(wù)的延伸載體，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值才會(huì)被充分釋放出來(lái)。未來(lái)的上海導(dǎo)游，或許不再只是路線(xiàn)引導(dǎo)者，更可能是研學(xué)導(dǎo)師、文化推介人，甚至是健康管理顧問(wèn)。這種復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才的培育，正是上海文旅邁向中高端的重要支點(diǎn)。

四、國(guó)際語(yǔ)境：從“入境順暢”走向“體驗(yàn)無(wú)感”

在全球旅游競(jìng)爭(zhēng)的格局中，入境游的勝負(fù)點(diǎn)已從入境便利化轉(zhuǎn)向了體驗(yàn)顆粒度。移動(dòng)支付、免簽政策解決的是門(mén)檻問(wèn)題，但外籍游客在城市中的真實(shí)體驗(yàn)，仍存在不少細(xì)碎卻關(guān)鍵的障礙，比如數(shù)字化實(shí)名制的操作門(mén)檻、導(dǎo)覽系統(tǒng)的語(yǔ)義偏差等。

上海需要構(gòu)建一種“到達(dá)即可用、所見(jiàn)即所得”的無(wú)縫體驗(yàn)系統(tǒng)，讓服務(wù)的存在感盡可能降低。更重要的是，上海要向世界講述什么樣的城市故事？國(guó)際游客不僅想看外灘的摩天大樓，更想看上海人如何生活，看這座城市如何處理傳統(tǒng)與現(xiàn)代的共生。通過(guò)提供主客共享的優(yōu)質(zhì)生活空間，讓外籍游客像上海人一樣生活，這種幾乎“無(wú)感”的深度融入，才是全球城市的終極吸引力。

當(dāng)旅游業(yè)告別恢復(fù)期，真正的內(nèi)功比拼才剛剛開(kāi)始。對(duì)上海而言，文旅轉(zhuǎn)型的核心問(wèn)題始終只有一個(gè)：這座城市，能否持續(xù)生產(chǎn)出值得被體驗(yàn)、被記憶、被復(fù)購(gòu)的內(nèi)容？從“看風(fēng)景”到“入風(fēng)景”，從“過(guò)客”到“生活者”，上海旅游業(yè)正在經(jīng)歷一次深層次的供給側(cè)重構(gòu)。當(dāng)旅游不再是目的本身，而成為一種感知城市溫情與創(chuàng)意的生活方式，城市的吸引力才真正得到體現(xiàn)。

（作者分別為東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院教授吳曉雋、旭日工商管理學(xué)院教授潘煜、旭日工商管理學(xué)院博士研究生霍怡希）

原標(biāo)題：《解·析｜春節(jié)長(zhǎng)假表現(xiàn)亮眼，旅游業(yè)“下半場(chǎng)”上海如何實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵一躍？》

欄目主編：王珍

文字編輯：王珍

本文作者：吳曉雋 潘煜 霍怡希

題圖來(lái)源：孟雨涵 攝

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