來源：金融投資報

在經(jīng)過9天連休之后，今年的“史上最長春節(jié)”終于收官！

當“非遺中國年”的厚重底蘊與整體適宜出行的氣象條件邂逅，這個假期的文旅市場表現(xiàn)一片火熱：既有熱度鼎沸的熱門目的地與異軍突起的小眾秘境，也有前沿科技解鎖的沉浸新體驗與年輕一代重構的“團圓”新范式，再加上入境游客深度解碼東方年味……在部分業(yè)內(nèi)人士看來，這場文旅熱潮的背后，不僅是消費活力的集中迸發(fā)，也打開了部分細分領域的全新增長空間。

“最長”春節(jié)文旅市場火熱

作為春節(jié)申遺成功后的第二個“非遺中國年”，攜程數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，北京、成都、上海、廣州、深圳、哈爾濱、三亞、西安、重慶、福州、廈門、武漢等城市依舊是全國游客最喜愛的國內(nèi)目的地，展現(xiàn)了強大的旅游吸引力。

整體來看，今年“反向游”與縣域旅游市場亮點頗多，同時文旅IP、智能化產(chǎn)品熱度持續(xù)旺盛。

“南北互換”仍是主流的春節(jié)旅行方式。在北方，北京憑借深厚的文化底蘊和豐富的文旅產(chǎn)品穩(wěn)居熱門城市榜首，哈爾濱則依托冰雪資源成為南方游客的冰雪打卡地；在南方，燈會與非遺表演同樣火爆，攜程數(shù)據(jù)顯示，安徽黃山訂單同比上漲32%，四川自貢訂單量同比增長20%。

與此同時，一批具有獨特風情和文化體驗的小眾目的地成功“突圍”。例如，陜西延安訂單量同比增長70%，山東泰安增長65%，云南普洱增長59%，新疆可克達拉、海南文昌、廣西崇左均實現(xiàn)56%以上的增長，內(nèi)蒙古呼和浩特、云南玉溪、新疆雙河、江蘇無錫增長率均在48%以上。

疊加“隨著電影去旅行”趨勢升溫，部分影視取景地的假期旅游熱度同樣飆升。如《飛馳人生3》帶動四川甘孜州九龍縣熱度走高，《鏢人：風起大漠》帶火新疆吐魯番、克拉瑪依等取景地，而《驚蟄無聲》也讓深圳崗廈北地鐵站、市民中心等地標成為新晉熱門打卡點。

與此同時，在科技賦能業(yè)態(tài)創(chuàng)新的背景下，多地運用無人機表演、數(shù)字光影、AI互動、MR體驗等前沿科技，打造沉浸式文旅新場景，成為假日市場“流量擔當”。

以四川為例，成都市東郊記憶“2026 DIGI-PARK國際數(shù)字光影藝術季”、洛帶古鎮(zhèn)“洛帶記”光影秀和非遺打鐵花驚艷出圈；樂山市峨眉山景區(qū)舉辦“紫禁城里過大年”MR全國首展，樂山大佛景區(qū)推出“福啟大佛、瑞馬迎春”科技國風新年派對等。新業(yè)態(tài)有效延長游客停留時間，強力帶動周邊餐飲、住宿、購物等全鏈條消費。

從整體數(shù)據(jù)來看，四川部分景區(qū)直至假期最后一天仍是爆滿。根據(jù)都江堰景區(qū)公眾號信息，截至2月23日15時05分，其游客量已達到暫停入園人數(shù)(4.3萬人），景區(qū)已啟動游客暫停入園措施；而九寨溝景區(qū)甚至在假期結束后依然火爆。景區(qū)信息顯示，截至2月23日上午10點，九寨溝景區(qū)2026年2月24日門票已預訂2.3萬張，達到最大承載量。

過年新趨勢持續(xù)刷屏

隨著年輕人逐漸成為“春節(jié)主理人”，也給傳統(tǒng)的團圓佳節(jié)帶來新場景和新內(nèi)涵。從年夜飯到年貨，再到“反向過年”“帶著父母去旅行”……越來越多的年輕人正將過年從“被安排”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔襾碇骼怼薄?/p>

以“反向過年”為例，不少年輕人已開始嘗試改變“團圓”方式，讓春節(jié)期間一線城市的“空城”現(xiàn)象愈加不明顯。

這一趨勢在春節(jié)聚餐場景的最新數(shù)據(jù)中得到體現(xiàn)。在北京、上海、深圳等地，海底撈的春節(jié)日均客流較去年出現(xiàn)增長。在這背后，是年輕人對“年味”理解的變化。年味不只在故鄉(xiāng)，也在親人相聚的地方。把父母接到工作生活的城市過年，一起吃頓團圓飯，正成為新的春節(jié)場景。

在下沉市場，海底撈相關負責人表示，許多下沉城市的海底撈承接了“返鄉(xiāng)家庭聚餐+本地休閑消費”的雙重需求，今年春節(jié)客流量走高。

以四川為例，省內(nèi)門店在馬年春節(jié)假期接待人次超30萬人。其中，南充、簡陽、德陽、宜賓等城市的海底撈門店春節(jié)客流量走高，反映出在返鄉(xiāng)團聚、本地休閑等多重需求下，下沉市場消費活力進一步釋放。

不僅如此，隨著中國文化在全球范圍的熱度持續(xù)走高，越來越多的外國游客也開始選擇前來打卡。其中，來自英國、俄羅斯、加拿大、美國、泰國、馬來西亞、新加坡等國家的游客尤為鐘愛中國年，成為春節(jié)期間入境游的主要客源國。

如今，外國游客不再滿足于走馬觀花的單純“打卡”，而是選擇更長時間停留，“沉浸式”體驗中國文化。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，在華游玩時長4—7天的游客人數(shù)同比增加18%，而停留7天以上的深度游游客數(shù)同比增長了12%。其中，成都成為入境游排名第四的城市。

馬年文旅產(chǎn)業(yè)鏈再成焦點

結合持續(xù)火熱的文旅市場數(shù)據(jù)，部分機構也對相關產(chǎn)業(yè)鏈的后續(xù)機會展開了持續(xù)關注。

整體來看，今年春節(jié)假期旅游市場延續(xù)高景氣度，呈現(xiàn)“量價齊升、結構優(yōu)化”特征。光大證券分析稱，受益于假期延長、免簽政策紅利、補貼政策以及情緒消費興起，春節(jié)假期旅游市場表現(xiàn)較好，旅游高景氣度延續(xù)。

具體來看，國內(nèi)游傳統(tǒng)目的地與小眾目的地熱度均有所上升，AI推動消費場景串聯(lián)，疊加出境游、入境游雙向繁榮，目的地結構持續(xù)優(yōu)化。該機構看好酒店、OTA等領域服務型消費的全年投資機會。

對于超長假期催生出的“先返鄉(xiāng)、后出游”或多地游等多段式旅行，中信證券分析稱，酒店量價齊升趨勢明顯，RevPAR（平均可出售客房收入）增長超預期；而離島免稅景氣度高，三亞增長好于?？冢淮送?，景區(qū)整體客流強勁，多地景區(qū)發(fā)布限流公告，也顯示旅游市場的高景氣。

在此背景下，該機構推薦三條主線：首先是休閑出行場景中的優(yōu)質(zhì)標的；其次是順周期休閑板塊中經(jīng)營穩(wěn)健、具備成長性的龍頭；最后是景氣回升中需求彈性斜率較高的飲品頭部品牌等。此外，OTA板塊關注后續(xù)政策監(jiān)管落地情況，人力資源板塊關注商務需求回暖節(jié)奏及AI應用催化。

由于今年春節(jié)9天長假配合年假可實現(xiàn)“請五休十五”，因此，超長假期對出游、返鄉(xiāng)探親等需求刺激明顯。東莞證券分析稱，2026年春節(jié)假期出游目的地更重“年味”，體驗游需求明顯增長，而冰雪游熱度進一步提升，有望持續(xù)催化冰雪市場需求。

該機構建議關注與冰雪旅游相關的長白山、強文化屬性的峨眉山；擅長打造爆款IP，軟實力強大的曲江文旅、宋城演藝；受益于春節(jié)候鳥游和免稅新政利好的中國中免；擁有多個知名景區(qū)核心旅游服務業(yè)務的祥源文旅、三特索道等；2026年商旅客流有望加速修復，可關注錦江酒店、首旅酒店、君亭酒店等。

| 金融投資報記者 陳雨禾 文/圖 |