來(lái)源：市場(chǎng)資訊

（來(lái)源：中時(shí)財(cái)經(jīng)）

CET FINANCE

今年春節(jié)九天長(zhǎng)假，大家都去哪兒了？

在這個(gè)最長(zhǎng)春節(jié)假期，國(guó)內(nèi)許多景區(qū)人山人海。實(shí)際上，從一個(gè)月前重慶一個(gè)叫“呆呆”的姑娘請(qǐng)人吃殺豬宴開(kāi)始，年味兒就已經(jīng)烘托了起來(lái)，甚至傳到了海外，部分海外游客追尋而至。

正是這樣的雙向奔赴，長(zhǎng)達(dá)九天的春節(jié)假期充分激發(fā)了出境游需求。同程旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間中短途出境游依然是假期出境游的基本盤，韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、中國(guó)港澳地區(qū)、印度尼西亞等“5小時(shí)飛行圈”內(nèi)的目的地排名靠前。

隨著春節(jié)長(zhǎng)假的到來(lái)，不僅外國(guó)朋友入境游明顯增長(zhǎng)，國(guó)人春節(jié)旅游打卡的熱情也推動(dòng)了國(guó)內(nèi)不少熱門城市和景區(qū)人氣高漲。

?國(guó)研經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)?牛家儒在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)·中時(shí)財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，春節(jié)假期國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)呈現(xiàn)“一線城市持續(xù)領(lǐng)跑、網(wǎng)紅城市熱度不減、縣域小城不斷突圍”的多元化發(fā)展格局。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，城市文旅要想出圈，還必須在消費(fèi)者體驗(yàn)方面下足功夫。

記者：周雪松

編輯：張麗敏

制圖：?jiǎn)毯?/p>

PART 1

北京是國(guó)內(nèi)最火的旅游城市？

春節(jié)前夕，北京馬路上車流明顯減少，張揚(yáng)和家人在節(jié)前選擇離開(kāi)北京，回河南開(kāi)封過(guò)年。每年春節(jié)都有不少人離開(kāi)北京，整座城市顯得安靜了許多。

但從旅游角度看，北京卻是熱門城市?！?026年春節(jié)最火的旅游城市是北京。?”根據(jù)航旅縱橫和途牛旅游網(wǎng)等權(quán)威平臺(tái)數(shù)據(jù)，北京在機(jī)票、酒店預(yù)訂量及游客熱度上均位居全國(guó)首位。除此之外，上海、廣州、重慶、成都?、哈爾濱熱度也較高。

美團(tuán)旅行此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一周內(nèi)該平臺(tái)“非遺體驗(yàn)”搜索量同比增長(zhǎng)200%。春節(jié)期間，美團(tuán)上熱門非遺年俗文化體驗(yàn)熱門目的地TOP10為：北京、福州、開(kāi)封、西安、唐山、泉州、湛江、揭陽(yáng)、廈門、黃山。

“開(kāi)封旅游太火了?！睆垞P(yáng)說(shuō)，春節(jié)假期清明上河園不得不限流，周邊道路也出現(xiàn)了嚴(yán)重?fù)矶隆?/p>

去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間清明上河園、萬(wàn)歲山武俠城持續(xù)上榜主題樂(lè)園最受歡迎景區(qū)。此外，汴河游船預(yù)訂量同比增長(zhǎng)也超過(guò)5倍。

春節(jié)期間，南京各景區(qū)也是人山人海。途牛預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，南京位列春節(jié)假期首日境內(nèi)游熱門目的地TOP5。

2月17日（農(nóng)歷馬年大年初一），中方對(duì)加拿大、英國(guó)持普通護(hù)照人員實(shí)施的免簽入境政策正式落地。攜程有關(guān)人士對(duì)記者表示，免簽新政實(shí)施后的第一個(gè)春節(jié)，攜程加拿大入境訂單增長(zhǎng)75%、英國(guó)訂單量增長(zhǎng)37%。春節(jié)假期，境外游客（含港澳臺(tái)地區(qū)游客）入境機(jī)票日均訂單量同比增幅21.29%。

同程旅行相關(guān)人士告訴記者，“史上最長(zhǎng)春節(jié)假期”交上了一份漂亮的長(zhǎng)假旅游成績(jī)單，假期出游高峰全國(guó)多個(gè)知名景區(qū)“一票難求”，周邊游、長(zhǎng)線游等旅游消費(fèi)亮點(diǎn)紛呈。

該平臺(tái)顯示，大年初三，汕頭、福州、潮州、太原、西安、廣州、黃山、自貢、開(kāi)封、上饒等城市躋身“特色年味游”TOP10目的地榜單，到“最有年味的地方過(guò)大年”成為一股新風(fēng)尚。

對(duì)比去年，今年春節(jié)假期的長(zhǎng)線出境游目的地整體熱度增長(zhǎng)明顯，意大利、西班牙、澳大利亞、英國(guó)、德國(guó)、瑞士、丹麥等整體出游熱度位居長(zhǎng)線目的地前列。整體而言，歐洲游熱度相對(duì)更高，客群結(jié)構(gòu)上，家庭依然是春節(jié)長(zhǎng)線出境游的主力。

PART 2

追尋傳統(tǒng)“年味兒”成國(guó)內(nèi)游主流

牛家儒表示，2026年春節(jié)假期，“旅游式過(guò)年”與返鄉(xiāng)“過(guò)年式旅游”雙雙火爆，游客出游頻次更高、游玩內(nèi)容更豐富。

他說(shuō)，城市文旅發(fā)展格局不再是單一城市的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，而是呈現(xiàn)出“傳統(tǒng)熱門城市文旅市場(chǎng)持續(xù)火爆，新興文旅目的地不斷突圍”“一線城市持續(xù)領(lǐng)跑、網(wǎng)紅城市熱度不減、縣域小城不斷突圍”的多元化發(fā)展格局。

在牛家儒看來(lái)，北京穩(wěn)居熱門城市榜首，憑借的是深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的文旅產(chǎn)品。北京市文化和旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)假期，全市文旅市場(chǎng)呈現(xiàn)人氣旺、消費(fèi)熱、年味濃、科技范、國(guó)際化等特點(diǎn)，累計(jì)接待游客1984.3萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總花費(fèi)331.4億元。

廣州圍繞“廣州過(guò)年 花城看花”主題，策劃推出超2000場(chǎng)文旅活動(dòng)，打造“年味最廣州”的城市氛圍，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，廣州市節(jié)日期間接待游客近2010萬(wàn)人次，文旅消費(fèi)總額201億元，同比分別增長(zhǎng)9.3%、11.6%。

上海則緊扣“旅選上海，超級(jí)新春”主題，聚合文商旅體展全域資源，聚焦節(jié)慶演藝、文博展覽、非遺民俗、公共文化、兒童閱讀等七大板塊推出一系列特色活動(dòng)，全面營(yíng)造年味濃郁的假日市場(chǎng)氛圍。

根據(jù)上海旅游大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，假期9天，上海市共接待游客2167.21萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)8.36%；上海地區(qū)含吃、住、行、游、購(gòu)、娛等全要素旅游消費(fèi)交易總金額為256.14億元，同比增長(zhǎng)20.90%。

“這個(gè)春節(jié)假期多個(gè)網(wǎng)紅文旅城市持續(xù)火爆，其背后是文化和科技賦能、政策引導(dǎo)、交通便利性、宣傳等多重因素共同作用的結(jié)果?！迸＜胰逭f(shuō)。

如這幾年因冰雪旅游出圈的哈爾濱，今年更是作為春晚分會(huì)場(chǎng)，依托冰雪資源打造了“滑雪+溫泉+雪鄉(xiāng)”一站式產(chǎn)品，成為了不少游客特別是南方游客的冰雪打卡地。

根據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)年俗文化依然是春節(jié)旅游市場(chǎng)的“大菜”，追尋傳統(tǒng)“年味兒”成為春節(jié)國(guó)內(nèi)游主流，廣東、福建等地舉辦的各類迎新春年俗活動(dòng)成為假日文旅消費(fèi)的大熱門，汕頭等地旅游熱度增幅領(lǐng)先，成為春節(jié)國(guó)內(nèi)游“黑馬”目的地。

同時(shí)，作為春節(jié)申遺成功后的第二個(gè)“非遺中國(guó)年”，非遺體驗(yàn)從“打卡式”走向“沉浸式”，成為2026年春節(jié)文旅市場(chǎng)最亮眼的亮點(diǎn)，也使得一些網(wǎng)紅城市持續(xù)火爆。

牛家儒注意到，這個(gè)春節(jié)假期，非旅游景區(qū)類縣城、不少傳統(tǒng)人口大縣以及傳統(tǒng)縣域旅游目的地的機(jī)票、酒店、民宿預(yù)訂熱度大幅增長(zhǎng)，如湖南常德漢壽縣、山西晉中平遙縣、廣西桂林陽(yáng)朔縣等。

他認(rèn)為，縣域小城不斷突圍，主要原因在于縣域小城基于當(dāng)?shù)刎S富的文旅資源推出了一系列豐富多彩的特色年俗活動(dòng)，同時(shí)高鐵和航線網(wǎng)絡(luò)的不斷織密使得游客的可達(dá)性大大提高。

PART 3

城市文旅如何實(shí)現(xiàn)差異化出圈？

海南、云南也是春節(jié)游熱門目的地。同程旅行相關(guān)人士告訴記者，封關(guān)后首個(gè)春節(jié)長(zhǎng)假，海南全島春節(jié)旅游熱度創(chuàng)新高，酒店預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)超70%。云南業(yè)內(nèi)人士告訴記者，該省主要景區(qū)客流基本上也都達(dá)到了飽和狀態(tài)。

伴隨著春節(jié)旅游的火爆，機(jī)票價(jià)格也出現(xiàn)大漲。如海南返程機(jī)票逼近萬(wàn)元，且一票難求。不過(guò)，春節(jié)期間各航線冷熱不均，如大年初一部分航線機(jī)票價(jià)格出現(xiàn)“腰斬”，南昌部分航線機(jī)票價(jià)格僅為高鐵票價(jià)四成。

航旅縱橫有關(guān)人士告訴記者，春節(jié)避寒游市場(chǎng)正呈現(xiàn)從過(guò)去扎堆單一熱門城市向多元化轉(zhuǎn)變。初五到初八，三亞-杭州、?？?杭州的經(jīng)濟(jì)艙全部售罄，部分航班僅剩公務(wù)艙，春節(jié)假期最后一天的機(jī)票價(jià)格最高，錯(cuò)峰出行將會(huì)更劃算。

如今，隨著文旅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以“情緒價(jià)值”為核心，精準(zhǔn)滿足游客需求，不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)，已經(jīng)成為各地文旅競(jìng)爭(zhēng)的必修課。

在牛家儒看來(lái)，開(kāi)封旅游之所以出圈，原因就在于，其長(zhǎng)期深耕宋文化IP、精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的情緒價(jià)值、構(gòu)建全域沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，打造了“景城一體、主客共享”的文旅消費(fèi)生態(tài)體系。

“城市文旅要實(shí)現(xiàn)差異化出圈，歸根到底要實(shí)現(xiàn)‘有靈魂、有體驗(yàn)、有保障、有宣傳’”。牛家儒認(rèn)為，各地只有結(jié)合本地文化和旅游資源，深入挖掘和提煉既能代表城市歷史文化底蘊(yùn)，又能與當(dāng)代審美和游客情緒產(chǎn)生共鳴的核心文化符號(hào)，才能做到真正有靈魂。

如大唐于西安，泉城于濟(jì)南、神都于洛陽(yáng)，北宋東京于開(kāi)封，冰雪于哈爾濱、非遺于潮汕、燒烤于淄博、麻辣燙于天水等就是這樣的例子。

他說(shuō)，當(dāng)前文旅市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，演藝化、劇本化、沉浸式是提升旅游消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵舉措，各城市應(yīng)因地制宜將整個(gè)城市或核心區(qū)域打造成可觸摸、可互動(dòng)、可消費(fèi)的“沉浸式的體驗(yàn)場(chǎng)域”，通過(guò)打造“文旅+”融合新業(yè)態(tài)、新模式為游客提供充足的情緒價(jià)值。

在他看來(lái)，“出圈”是市場(chǎng)選擇的結(jié)果，但可持續(xù)的“出彩”離不開(kāi)當(dāng)?shù)卣块T的精準(zhǔn)賦能和有效引導(dǎo)。真誠(chéng)、熱情、周到的服務(wù)是最大的差異化，“人情味”也是比任何景點(diǎn)都更持久的吸引力，各地應(yīng)通過(guò)營(yíng)造讓游客可感的“城市溫度”將“一時(shí)文旅現(xiàn)象”打造成“一市長(zhǎng)效品牌”。

“現(xiàn)代旅游是‘悅己’和‘社交’的體驗(yàn)消費(fèi)，游客是最好的宣傳員，城市文旅出圈的主要原因就是真正實(shí)現(xiàn)了‘官方宣傳’和‘全民種草’的深度融合?！迸＜胰逭f(shuō)。

他認(rèn)為，城市文旅產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容的策劃和傳播要用視覺(jué)沖擊力去搶占用戶注意力，或借影視東風(fēng)或孵化網(wǎng)紅IP或擁抱短視頻。這些都是值得積極探索的方向。