文 | 增長(zhǎng)會(huì)

寒假開始的第一天，朋友就拖家?guī)Э谔ど狭巳ヱR來西亞的行程。

剛落地亞庇機(jī)場(chǎng)，抵達(dá)大廳熙熙攘攘的交談聲中，熟悉的語(yǔ)言此起彼伏。

她忍不住跟我感慨：今年春節(jié)，怕不是會(huì)有一億中國(guó)人在馬來西亞。

說一億顯然是夸張，但可以預(yù)期的是，與中國(guó)互免簽證的馬來西亞，今年春節(jié)的旅游市場(chǎng)，即將迎來一場(chǎng)流量盛宴。

中國(guó)游客， 涌入馬來西亞

盡管還沒完全迎來春節(jié)，但朋友已經(jīng)感受到了某種“前瞻版本”。

她說，在馬來西亞亞庇的街頭，除了明顯膚色不同的當(dāng)?shù)厝酥?，看到的基本都是東亞面孔，擦肩而過時(shí)耳朵聽到的，也都是中文。

在當(dāng)?shù)叵愀窭锢频耆胱〉娜?，每天早餐廳都是人擠人，不管是蛋檔還是面檔，都要排長(zhǎng)隊(duì)。而在人群中，要么是中國(guó)人，要么是韓國(guó)人，西方面孔可謂寥寥。

“這個(gè)國(guó)，出了又像沒出，好幾次我都覺得自己在三亞?！?/strong>朋友有點(diǎn)哭笑不得。

更離譜的是參加當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)。

這一次，朋友在亞庇給全家安排了堪稱“特種兵”的行程，從看大王花，到看長(zhǎng)鼻猴、螢火蟲，再到浮潛、海釣，幾乎所有小紅書能看到的亞庇必體驗(yàn)活動(dòng)，朋友都找了向?qū)?bào)了團(tuán)。

根據(jù)她的回憶，無論是6人小團(tuán)，還是近40人的大團(tuán)，碰到同行的全是中國(guó)人。

尤其是看大王花的行程，游客們擠擠挨挨沿著前往大王花的山路上排了長(zhǎng)龍，一路過去，耳邊依然都是普通話。朋友說，“我簡(jiǎn)直要懷疑，這些活動(dòng)是不是中國(guó)人特供了?！?/p>

路上，她和當(dāng)?shù)叵驅(qū)Ш槭辶奶?，洪叔說，現(xiàn)在還沒到真正的旺季，等到過年的時(shí)候，人會(huì)更多。“其實(shí)很好判斷，只要中國(guó)放假，就是我們的旺季。”

根據(jù)OTA數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間最熱門的出境目的地分別是：泰國(guó)、馬來西亞、韓國(guó)、越南、新加坡、中國(guó)香港、俄羅斯、澳大利亞、印度尼西亞、西班牙。

而據(jù)《亞太日?qǐng)?bào)》（Asia Pacific Daily）報(bào)道稱，2026年農(nóng)歷新年期間，赴馬來西亞的中國(guó)游客數(shù)量預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)30%至50%，馬來西亞有望成為該假期全球旅游受益最顯著的國(guó)家之一。

為什么是馬來西亞？

事實(shí)上，這兩年馬來西亞在中國(guó)的旅游熱度一直在上升。

自2025年第一季度，馬來西亞便以1010萬(wàn)游客數(shù)量超越了以前的冠軍—泰國(guó)(955萬(wàn)游客)，成為東南亞最熱門旅游地，遠(yuǎn)高于位居第三與第四的越南(600萬(wàn)游客)和新加坡(430萬(wàn)游客)，而且首次成為接待中國(guó)游客最多的東盟國(guó)家。

為什么偏偏是馬來西亞？

畢竟，東南亞從來不缺旅游目的地，泰國(guó)成熟、新加坡精致、印尼的火山與海島在社交平臺(tái)上也頗為有名。

從淺層來看，2023年12月開始試行對(duì)中國(guó)公民實(shí)施30天免簽政策的馬來西亞，顯然搶到了當(dāng)時(shí)最好的時(shí)機(jī)，春節(jié)前夕，壓抑的中國(guó)出境游需求集中爆發(fā)。

政策實(shí)施后，2024年中國(guó)赴馬來西亞游客已達(dá)372.59萬(wàn)人次，比2023年增加超過一倍，同比增長(zhǎng)130.9%。

2025年7月，中馬互免簽證協(xié)定正式生效，兩國(guó)公民可免簽入境對(duì)方國(guó)家停留最長(zhǎng)30天，每180日累計(jì)不超過90天。

免簽也帶動(dòng)了上下游的發(fā)展，形成了良性的循環(huán)。

以航班為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年底至2026年初，馬來西亞新增的20余條國(guó)際航線中，近半數(shù)涉及中國(guó)市場(chǎng)。馬來西亞本土航司方面，馬來西亞航空在大中華區(qū)的通航點(diǎn)增至七個(gè)，據(jù)悉公司預(yù)計(jì)在2026年還將新增中馬航線。

但光免簽與出行方便，還不構(gòu)成馬來西亞的獨(dú)樹一幟。在和朋友的交談中，我發(fā)現(xiàn)了更深一層次的原因——安全感。

朋友是第一次出國(guó)，又是舉家出行，馬來西亞安全性相對(duì)來說還可以，且有著一種“熟悉的異域感”。由于當(dāng)?shù)厝A人比例高，中國(guó)游客在馬來西亞用普通話交流，通常不會(huì)有太大障礙，不少酒店也配備了中文前臺(tái)工作人員。

插圖丨馬來西亞的年會(huì)布置；增長(zhǎng)會(huì)實(shí)拍

朋友提到一個(gè)細(xì)節(jié)：她在吉隆坡打車，司機(jī)是華人，一路上聊孩子的教育、房?jī)r(jià)、工作壓力，"感覺像在跟國(guó)內(nèi)親戚聊天"。而當(dāng)?shù)氐倪^年氛圍，甚至比在國(guó)內(nèi)還要濃，這種文化親近感，是大部分國(guó)家無法提供的。

同時(shí)，地處熱帶的馬來西亞，從中國(guó)主要城市出發(fā)，飛行時(shí)間四到六小時(shí)，剛好跨過"短途"與"長(zhǎng)途"的心理分界線，也能滿足中國(guó)游客對(duì)于南洋風(fēng)情與熱浪沙灘的期待，作為出國(guó)的第一站，顯然是極為合適的。

當(dāng)然，僅僅是中國(guó)游客的一頭熱，是無法讓馬來西亞成為最熱門目的地的。

馬來西亞對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視，也補(bǔ)上了拼圖的最后一塊。

馬來西亞旅游局將客源市場(chǎng)分為三個(gè)優(yōu)先級(jí)，中國(guó)被列為第一級(jí)優(yōu)先市場(chǎng)，與印度、印尼、越南和澳大利亞并列。

總得來說，馬來西亞像是一個(gè)"剛剛好"的選擇：夠近、夠暖、夠熟悉。這些因素的疊加，造就了今年春節(jié)檔的熱門。

免簽潮， 誰(shuí)能持續(xù)吃到紅利？

很有意思的一點(diǎn)是，今年春節(jié)的熱門出境目的地中，近半數(shù)是免簽國(guó)。

尤其值得注意的是還有一些剛免簽不久的國(guó)家，也迎來客流量的爆發(fā)潮。

比如土耳其或許會(huì)因免簽政策成為最大黑馬，熱度同比暴漲320%，酒店預(yù)訂量同比猛增2.3倍。俄羅斯、菲律賓等新增免簽國(guó)預(yù)訂增速均超一倍。

1月剛剛對(duì)中國(guó)公民部分短期簽證類別實(shí)行免簽的巴西，春節(jié)假期也躋身機(jī)票預(yù)訂增速最快的國(guó)家第六名，同比2025年增長(zhǎng)1.7倍。

與之可以形成對(duì)照的另一個(gè)新聞是，受中日關(guān)系影響，當(dāng)前日本旅游持續(xù)降溫，直接跌出了春節(jié)出境目的地TOP10的榜單。數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，中國(guó)大陸赴日本航班取消率達(dá)47.2%。

在日本的旅游從業(yè)者表示，從去年開始，就有大批的游客因安全等原因退訂，旅行社出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，基本不再發(fā)起赴日的旅游團(tuán)。

某種程度上來說，這算“一鯨落，萬(wàn)物生”，帶來了出境游的一輪洗牌。

免簽潮之下，不少國(guó)家都在試圖借助2026年的第一波大流量。

馬來西亞旅游部門就設(shè)定了一個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)，爭(zhēng)取2026年達(dá)到700萬(wàn)人次中國(guó)游客。

短期來看，爆發(fā)式增長(zhǎng)的中國(guó)游客，無疑能為這些免簽國(guó)帶來可觀的紅利。

但中長(zhǎng)期看，要持續(xù)接住流量，仍需全方位的精進(jìn)。

事實(shí)上，中國(guó)游客是挑剔的，甚至可以說，他們已經(jīng)被國(guó)內(nèi)極為便利、數(shù)字化的出行模式“慣壞了”，哪怕是在國(guó)內(nèi)住一家經(jīng)濟(jì)型酒店，都能實(shí)現(xiàn)洗衣烘衣、吃上暖胃早餐，但在國(guó)外，非星級(jí)酒店，往往不含早餐，洗衣烘衣更是天方夜譚。

只不過，這些“挑剔”被新鮮感所掩蓋。

但當(dāng)越來越多的中國(guó)游客抵達(dá)，甚至第二次、第三次來到，新鮮感退潮，一個(gè)目的地最真實(shí)的一面就會(huì)顯露。

免簽不久的土耳其和俄羅斯，就已在社交平臺(tái)上迎來了不少詬病。

飆升的土耳其物價(jià)，被網(wǎng)友戲稱“第一批去土耳其的人已經(jīng)破產(chǎn)了”“省下來的500元簽證費(fèi)，還沒出機(jī)場(chǎng)就花完了”；免簽去俄羅斯的游客，也遭遇了信號(hào)屏蔽、信用卡失靈、酒店價(jià)格飆升等問題。

朋友也說，她此行去馬來西亞，最大的錯(cuò)誤，就是對(duì)于當(dāng)?shù)亟煌ǖ恼J(rèn)知過于理想化，最終導(dǎo)致了整個(gè)行程變成了匆匆忙忙連滾帶爬。

去哪兒顯示，今年的春節(jié)假期，中國(guó)旅客的足跡已點(diǎn)亮了全球近3000城，屆時(shí)，將會(huì)有無數(shù)的中國(guó)游客，出現(xiàn)在世界的各個(gè)角落。

而對(duì)于迎接大流量的免簽國(guó)門來說，免簽打開了門，但門后面是不是值得再來，才是決定勝負(fù)的地方。