全家團(tuán)圓、搶紅包、看春晚，曾是毋庸置疑的“年俗三件套”。

而這樣的年俗，如今正在悄然變化：

回家過年不再是唯一的答案，將父母接來自己工作的城市，成了另一種團(tuán)聚的方式。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，今年2月以來，“反向過年”機(jī)票預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)84%；

紅包不再局限于實(shí)體，科技大廠們不約而同開啟“AI紅包大戰(zhàn)”，春節(jié)期間，文心、元寶、千問、豆包等已經(jīng)豪擲共超45億元，尤其是千問上線的“春節(jié)30億免單”，直接讓奶茶店爆單。

春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)也新增了主場(chǎng)。比如，今年B站首次開放了春晚直播“真彈幕”，主打一個(gè)“實(shí)時(shí)”狂歡，節(jié)目還沒播完，熱梗就已經(jīng)滿天飛。數(shù)據(jù)顯示，2月16日春晚直播期間，B站彈幕總數(shù)達(dá)1.33億，平均每秒發(fā)送7700條。

除此之外，B站還拿出了自己的春晚“大年初一聯(lián)歡會(huì)”、1000+興趣房間、拜年紀(jì)、抓馬大會(huì)等一系列IP及活動(dòng)，將小屏幕中的年味持續(xù)得更久。

以上不難發(fā)現(xiàn)，“年味”沒有變淡，只是換了主場(chǎng)。我們不禁好奇：當(dāng)年輕人選擇不同于傳統(tǒng)的過年方式，他們需要的到底是什么？這樣的變化，又為品牌帶來了哪些機(jī)會(huì)？

毋庸置疑，春節(jié)依然是中國(guó)消費(fèi)者一年中最重要的節(jié)點(diǎn)，但年輕人，正在用具體的行動(dòng)，悄悄地改寫“年味”的定義。

最明顯的變化，是“參與”多過“觀看”。

過去說到過年，畫面往往是全家圍坐電視機(jī)前，播什么就看什么。

但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)原生一代而言，“自我”是他們的關(guān)鍵詞，比起被動(dòng)接收，他們更習(xí)慣留下痕跡。

QuestMobile長(zhǎng)期觀察顯示，年輕用戶的內(nèi)容消費(fèi)里，互動(dòng)行為占比持續(xù)走高，評(píng)論區(qū)、彈幕區(qū)成了“內(nèi)容價(jià)值”的一種重要形式，甚至反向延長(zhǎng)了內(nèi)容的生命力。

也就是說，評(píng)論、二創(chuàng)、造梗、接梗，這些行為和觀看同樣重要，參與本身，就是他們確認(rèn)“我在過年”的方式。

這也解釋為什么，盡管電視開機(jī)率逐年下滑，但短視頻平臺(tái)春晚直播觀看時(shí)長(zhǎng)逐年上漲。大家聊的不再是誰唱了什么歌，而是哪個(gè)瞬間成了梗、哪句臺(tái)詞被刷屏、哪個(gè)節(jié)目適合做個(gè)“鬼畜版”剪輯。

舉個(gè)例子，在今年春晚蔡明、王天放表演的節(jié)目《奶奶的最愛》中，彈幕“??？”高強(qiáng)度出現(xiàn)，尤其是在最后機(jī)器人分身亮相時(shí)，彈幕區(qū)整齊劃一的 “??？” 直接把氛圍感拉滿；

另一個(gè)出圈場(chǎng)景出現(xiàn)在撒貝寧被舞臺(tái)特效意外拉長(zhǎng)的瞬間，比舞臺(tái)解場(chǎng)來得更快的，是“撒貝寧長(zhǎng)高到空間站了！”“脖子成精了”等等眾多彈幕。

這同樣意味著，用戶記住的，往往不是某個(gè)口播，而是自己發(fā)過的一條彈幕、參與過的一次互動(dòng)。對(duì)品牌而言，思維也更需要從硬廣植入，轉(zhuǎn)換為在互動(dòng)中被記住。

其次，年輕人們歸屬感的來源也變得更豐富了。

過去說到過年，默認(rèn)畫面就是一大家子、十幾口人的團(tuán)圓場(chǎng)景。但現(xiàn)實(shí)是，出國(guó)留學(xué)、異地工作，很多年輕人早已離開家鄉(xiāng)?！吨袊?guó)人口普查年鑒》數(shù)據(jù)顯示，一線及新一線城市中，獨(dú)居與小家庭比例持續(xù)提升。

家庭團(tuán)圓依然重要，但它不再是唯一的情感出口，作為在“分眾式”內(nèi)容環(huán)境中成長(zhǎng)的一代，年輕人也希望找到屬于自己的圈層認(rèn)同：游戲好友的組隊(duì)守歲、同好群里的連麥聊天、興趣社區(qū)里的集體刷屏，這些行為構(gòu)成了春節(jié)期間的另一種“在一起”。

事實(shí)上，在小圈子中，人更容易找到同頻者，也具備強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化勢(shì)能?！禸ilibili 2026年輕人消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，B站中有7000+個(gè)興趣圈層，超過87%的B站用戶會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品能融入其興趣圈層而發(fā)生購(gòu)買。

這意味著，對(duì)品牌而言，進(jìn)入具體興趣場(chǎng)景，找對(duì)語境，說對(duì)話，從而建立起更深的情緒連接，比單純追求覆蓋面更重要。

還有一個(gè)不可忽視的變化是，比起“被安排”，年輕人更想擁有自主選擇權(quán)。

網(wǎng)生一代們?cè)缇驮凇吧舷禄瑒?dòng)”的內(nèi)容消費(fèi)方式中，養(yǎng)成了“我的生活由我來定”的習(xí)慣。此外，春節(jié)又是一年中少有的高度程式化時(shí)段，從走親訪友到飯局安排，很多事情早有默認(rèn)順序，反而讓他們更希望找回生活的掌控感。

于是我們看到，旅行過年、錯(cuò)峰過年、宅家過年逐漸變得常見。近年的春節(jié)出行數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期的旅游人次長(zhǎng)期處在高位，自由行占比持續(xù)提升。對(duì)不少年輕人來說，過年不再只有一種“應(yīng)該”，而是多種“可能”。

因此，品牌也不能停留在喊話者的面孔中，生硬地告訴用戶“該買什么”，而是能提供足夠多、足夠有趣的選項(xiàng)，讓用戶自己決定“怎么玩”。

說到底，年輕人不是在逃離春節(jié)，而是在逃離舊的腳本。當(dāng)他們把新的表達(dá)、興趣和選擇帶進(jìn)春節(jié)，也倒逼品牌必須進(jìn)入一個(gè)足夠細(xì)分、能承載互動(dòng)與共創(chuàng)的內(nèi)容場(chǎng)域。

當(dāng)梳理B站今年春晚的布局，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是實(shí)時(shí)彈幕看春晚，還是大年初一聯(lián)歡會(huì)等一系列IP，實(shí)際都嵌進(jìn)了年輕人的“新腳本”中。

首先，是把“參與感”做透。

今年，同步直播春晚只是“基操”，更重要的是B站宣布告別“預(yù)制彈幕”，極大提升了實(shí)時(shí)的參與感，把傳統(tǒng)的電視春晚變成了上億人同時(shí)在場(chǎng)的“線上茶話會(huì)”；

緊接著，新年第一天，B站舉辦大年初一聯(lián)歡會(huì)。

作為B站自己的“春晚“，晚會(huì)整體定位為“年輕人的合家歡”，徹底把主場(chǎng)交給了年輕人，用整活兒視頻代替了宏大敘事，主打一個(gè)輕松解壓，彈幕中頻頻出現(xiàn)“帶著爸媽一起笑”、“這個(gè)梗我奶奶都懂了”等等互動(dòng)，開播不久，“B站春晚 夯”就上了微博熱搜榜一。

在這樣的場(chǎng)域里出現(xiàn)，品牌變成了“氛圍組”的一員。比如，百威連續(xù)合作了今年B站的跨年晚會(huì)、大年初一聯(lián)歡會(huì)，沒有空喊口號(hào)，而是深度嵌入了狂歡的氛圍里。

在今年的大年初一聯(lián)歡會(huì)中，百威在錘娜麗莎、李川合作的小品《貴公子的獵“莎”時(shí)刻》中亮相。百威啤酒在節(jié)目中見證了兩人的感情，在兩人重逢后又成了氣氛的助燃劑。

“今天就開了這些百威，此刻我的愛情有了奔頭，馬年也有了新奔頭”的臺(tái)詞，將“馬年開百威，萬事有奔頭”的寓意準(zhǔn)確傳達(dá)，在輕松愉悅中，用戶們也記住了百威所傳達(dá)的那份年味。

對(duì)“圈層歸屬”的回應(yīng)，則藏在“拜年紀(jì)”這個(gè)延續(xù)多年的IP中。

拜年紀(jì)是2010年起由B站每逢除夕夜舉辦的節(jié)目，面向核心的ACG用戶，被稱為“二次元春晚”。

今年的拜年紀(jì)，B站的站娘22、33帶大家進(jìn)入影子宇宙，一起重新經(jīng)歷16年前競(jìng)選站娘的往事；@洛天依、@蘭音Reine 、@反犬TDog 等UP主都帶著符合馬年主題的作品亮相，每個(gè)節(jié)目都能讓新老二次元會(huì)心一笑。

對(duì)于特定圈層，如果品牌對(duì)上“暗號(hào)”，就能迅速獲得信任。

以本次樂高和UP主@神奇阿宇A(yù)yu 和合作來說，視頻里，阿宇和村子里面的三位小朋友展開了收集“神器”的冒險(xiǎn)，樂高積木則成了他們制定“尋寶計(jì)劃”的秘密武器。

小分隊(duì)用樂高搭出了尋寶地圖，還造出了噴氣式滑雪板、電動(dòng)滑翔翼的demo版本。

作為B站的知名科技UP主，阿宇本身就以動(dòng)手能力強(qiáng)而出圈，此次合作，樂高無縫融入了UP主的敘事風(fēng)格，這樣極具誠(chéng)意的內(nèi)容，也更易被圈層用戶接受。

“主動(dòng)選擇”的需求，則被1000+興趣房間穩(wěn)穩(wěn)接住。

從2月10日開始，B站上千個(gè)涵蓋電競(jìng)、音樂、戶外等全品類的專屬直播間陸續(xù)開啟，用戶可零門檻創(chuàng)建自己的房間，也可以串門圍觀。

這種設(shè)置的本質(zhì)，其實(shí)是在幫年輕人“找搭子”。在這些房間里，有人是為了看“大學(xué)生春晚”里的校園熱血，有人是為了在“AI春晚”里見識(shí)科技整活兒。

這些由用戶自發(fā)組織、用新技術(shù)賦能的內(nèi)容，讓每個(gè)具體的興趣圈層都能定義屬于自己的春節(jié)儀式。

這種去中心化的玩法，也給了品牌更靈活的切入點(diǎn)。以元寶為例，作為本次興趣房間的深度合作伙伴，從游戲、美食、音樂、動(dòng)物、vlog等多圈層，合作33位不同分區(qū)UP主。

在知識(shí)類直播間中，它被UP主用于展示問答、總結(jié)、任務(wù)提醒、屏幕共享的功能；在生活類直播間中，則成為了父母的“賽博子女”，幫助父母拍照識(shí)圖、提醒任務(wù)等，其中五個(gè)定制直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)峰值均達(dá)100w+，遠(yuǎn)超同期平均峰值。

這也意味著，品牌不再需要去擠那座唯一的獨(dú)木橋，而是可以根據(jù)自身的調(diào)性，在不同的興趣房間里精準(zhǔn)找到對(duì)的人，能在一個(gè)純度極高的環(huán)境下完成對(duì)話。

說到底，在春節(jié)這個(gè)流量爆炸的節(jié)點(diǎn)，品牌最難買到的從來不是曝光，是用戶的真實(shí)時(shí)間。B站用這套IP矩陣，為年輕人搭建了許許多多個(gè)足夠豐富、足夠自由的場(chǎng)域，也為品牌提供了進(jìn)入年輕人生活的入場(chǎng)券。

春晚與B站并不是首次“牽手成功”。

去年，雙方就達(dá)成了合作，讓2017年B站拜年紀(jì)的經(jīng)典曲目《春意紅包》登上春晚舞臺(tái)。

今年，彈幕功能進(jìn)一步升級(jí)。電視放著晚會(huì)、手機(jī)發(fā)著彈幕，成了除夕夜中下意識(shí)的操作。1.33億的彈幕數(shù)也足以證明，“彈幕看春晚”已經(jīng)成了一年又一年的標(biāo)配，也算是年俗的一種。

同時(shí)，B站與春晚的合作，也在今年進(jìn)入更深層：多名UP主參與春晚節(jié)目共創(chuàng)和紀(jì)錄片制作，這意味著B站在除了平臺(tái)方身份之外，還多了一重內(nèi)容創(chuàng)作者的身份。

但這種深度融入并不意味著失去個(gè)性，相反，B站的UP主們?cè)谒麄兊闹鲌?chǎng)里，自發(fā)地長(zhǎng)出了更多樣化的表達(dá)方式。

就在B站與春晚二次官宣的同一周，一場(chǎng)由用戶自發(fā)組織的“AI春晚”在B站上線。

UP主@秋芝2046牽頭，集結(jié)30多位AI垂類創(chuàng)作者，自己辦了一臺(tái)晚會(huì)：東北農(nóng)村魚頭人抓捕三角龍做成鍋包肉、馬斯克與奧特曼在火星說相聲、孫思邈用AI寫藥方……

無獨(dú)有偶，2月13日，前高校教師、B站UP主@方山廚子發(fā)起的第二屆《大學(xué)生春晚》播出，在B站斬獲了超800萬的播放量。

根據(jù)UP主透露，僅在籌備期，就有全球400多所大學(xué)的學(xué)生投遞的正式作品超過500個(gè)，清華、同濟(jì)、伯克利音樂學(xué)院等知名大學(xué)的學(xué)子都參與其中。

在這些民間春晚里，科技宅可以用AI解構(gòu)經(jīng)典，大學(xué)生們能把宿舍變成舞臺(tái)，這種自下而上的文化共建，標(biāo)志著B站已經(jīng)具備了“自成年俗”的生命力。

既融入主流敘事，又保有自身的社區(qū)基因，B站以其獨(dú)特的用戶結(jié)構(gòu)、極具陪伴感的彈幕機(jī)制，以及那個(gè)包容萬千興趣的多元生態(tài)，讓品牌信息不再是過眼云煙的碎片，而是能和那些深刻的、感人的、或者搞笑的視頻內(nèi)容一起，沉淀為年輕人關(guān)于春節(jié)的記憶。

一代人有一代人的春節(jié)。二十年前，電視屏幕里的歡聲笑語定義了父輩們的年味；而如今，B站正通過每一次指尖的滑動(dòng)、每一條劃過公屏的彈幕，與未來的主力消費(fèi)者共同創(chuàng)造屬于這代人的年俗。

在B站，品牌不僅是在觸達(dá)用戶，更是在參與一段正在發(fā)生的、屬于未來的國(guó)民記憶。