春節(jié)期間清晨8點(diǎn)，開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城門(mén)前已排起百米長(zhǎng)隊(duì)，隊(duì)列中人頭攢動(dòng)，一位身著粗布麻衣、挎著布袋的“丐幫弟子”突然朝隊(duì)伍拱手：“兄臺(tái)，可否幫在下尋個(gè)包袱？”游客尚未入園，好戲已開(kāi)場(chǎng)。

走進(jìn)園區(qū)，水滸街區(qū)的“王婆”正拉著游客調(diào)侃，“客官相貌堂堂，要不要尋個(gè)良緣”；城墻下，《三打祝家莊》劇目中，梁山好漢們的吶喊與兵器碰撞聲交織，引得路人紛紛駐足圍觀。

這座三日票價(jià)僅100元的武俠主題樂(lè)園，在這個(gè)春節(jié)迎來(lái)了前所未有的熱鬧，其人流量甚至一度超越河南老牌景區(qū)云臺(tái)山、開(kāi)封的門(mén)面清明上河園。

據(jù)萬(wàn)歲山武俠城發(fā)布的《萬(wàn)歲山武俠城及合作景區(qū)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)2025年報(bào)》顯示，2025年景區(qū)入園游客達(dá)2452.2萬(wàn)人次，同比暴漲146.9%；售票1162.2萬(wàn)張，同比增幅高達(dá)1191%；綜合營(yíng)收為12.7億元，同比增長(zhǎng)136.5%。

細(xì)分來(lái)看，萬(wàn)歲山的門(mén)票營(yíng)收部分為7.9億元，占比62.2%；其余則是商業(yè)二次消費(fèi)，營(yíng)收為4.8億元，占比37.8%。而拉長(zhǎng)周期來(lái)看，萬(wàn)歲山武俠城在2019年至2022年的年度綜合營(yíng)收在8000多萬(wàn)元，但是2023年—2025年的營(yíng)收陡峭上升，分別為1.8億元、5.4億元、12.7億元，三年實(shí)現(xiàn)了超15倍的增長(zhǎng)。

當(dāng)許多景區(qū)還在為客流量各出奇招時(shí)，這座被網(wǎng)友譽(yù)為“中式迪士尼”的武俠主題樂(lè)園早已另辟蹊徑。它用日均2700場(chǎng)的演出量、創(chuàng)新的“銀票”玩法、大量的NPC（由真人扮演的各種互動(dòng)角色），讓曾經(jīng)寂寂無(wú)名的普通景區(qū)，成為頗具代表性的“武俠宇宙”。

這座不走尋常路的樂(lè)園，究竟藏著怎樣的運(yùn)營(yíng)邏輯？在競(jìng)爭(zhēng)激烈的文旅賽道上，它又憑何實(shí)現(xiàn)逆襲突圍？

從逛景區(qū)到“入江湖”，萬(wàn)歲山武俠世界如何造夢(mèng)？

在水滸街區(qū)，孫二娘包子鋪前正上演《智取生辰綱》，戴斗笠的NPC將一袋“金銀”塞給游客保管。不遠(yuǎn)處樹(shù)叢中忽聞兵器相接聲，跟隨人流轉(zhuǎn)角，“魯智深”正在肉鋪前與“鎮(zhèn)關(guān)西”怒目對(duì)峙，圍觀游客被邀請(qǐng)?jiān)u理，一場(chǎng)互動(dòng)劇情就此展開(kāi)。

從踏入萬(wàn)歲山武俠城的那一刻起，消費(fèi)者的身份就已經(jīng)轉(zhuǎn)變，他們不再是游客，而是不經(jīng)意間闖入江湖、推動(dòng)故事情節(jié)發(fā)展的劇中人。

在《天下網(wǎng)商》看來(lái)，這是萬(wàn)歲山沉浸式體驗(yàn)的縮影，也是其在傳統(tǒng)景區(qū)邏輯上創(chuàng)新的核心。

與那些設(shè)定好舞臺(tái)與座次的定點(diǎn)演出截然不同，這座占地500余畝的園區(qū)，本身就是一個(gè)沒(méi)有邊界的巨型舞臺(tái)。整個(gè)萬(wàn)歲山景區(qū)以宋代風(fēng)貌為基礎(chǔ)，打造了六大主題區(qū)，小到街邊攤位的酒肆，大到宏偉的城樓，讓置身其中的游客不自覺(jué)沉浸在這種氛圍感中。

更值得注意的是，這里沒(méi)有固定的演出開(kāi)場(chǎng)與結(jié)束時(shí)間，一千五百余名演員分散在園區(qū)各個(gè)角落，水滸主題的武大郎、官差、神算子、蓮花落藝人等角色演員身穿貼合角色的服飾，游客駐足三秒內(nèi)，NPC會(huì)適時(shí)出現(xiàn)，觸發(fā)隨機(jī)任務(wù)或情節(jié)。游客能參與猜拳、對(duì)歌、解謎、搖骰子等游戲，甚至可化身江湖人士協(xié)助查案、參與押鏢，有的游客甚至剛一進(jìn)園就無(wú)意間進(jìn)入劇情中，被官差“逮捕”。

據(jù)萬(wàn)歲山武俠城官方數(shù)據(jù)，景區(qū)每日上演超2700場(chǎng)演出，《水滸傳》、《七俠五義》中的各種經(jīng)典橋段，被拆分為連續(xù)劇情，自然鑲嵌在游覽動(dòng)線中，使整個(gè)景區(qū)變成龐大的劇本殺現(xiàn)場(chǎng)。

在沉浸式互動(dòng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，景區(qū)獨(dú)創(chuàng)的“銀票系統(tǒng)”以及爆款劇目的打造，形成了萬(wàn)歲山區(qū)別于其它景區(qū)的關(guān)鍵記憶點(diǎn)。

銀票，是萬(wàn)歲山武俠世界的通用貨幣，游客可以通過(guò)對(duì)詩(shī)、猜謎、參與劇情等方式獲取，銀票可兌換小吃、文創(chuàng)產(chǎn)品或者按肩放松服務(wù)等，游客在游玩時(shí)獲得即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，自然會(huì)產(chǎn)生持續(xù)探索的動(dòng)力，既延長(zhǎng)了停留時(shí)長(zhǎng)，又為二次消費(fèi)埋下伏筆。

“出發(fā)前就在社交媒體上做了賺銀票的攻略，沒(méi)想到現(xiàn)場(chǎng)更熱鬧，每?jī)刹蕉际菓颍瑓⑴c就能賺獎(jiǎng)勵(lì)?！睆谋本３腾s來(lái)游玩的程序員張先生展示手機(jī)里積攢的十來(lái)張銀票。和張先生類似，萬(wàn)歲山的許多游客為了互動(dòng)徽章，連續(xù)多日入園，樂(lè)此不疲地在各個(gè)街區(qū)穿梭。

此外，《三打祝家莊》、《王婆說(shuō)媒》等爆款演藝的打造，更成為社交媒體上具有傳播力的超級(jí)IP，其中《王婆說(shuō)媒》尤為典型。“王婆”扮演者趙梅原本只是和“武大郎”“西門(mén)慶”等NPC與游客互動(dòng)，在節(jié)目創(chuàng)新過(guò)程中，她逐漸將互動(dòng)變成“現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)媒”，這些散發(fā)真誠(chéng)和八卦氣息的片段，被圍觀游客拍下發(fā)至網(wǎng)上。2024年3月中旬，王婆說(shuō)媒相親片段出圈，“開(kāi)封王婆”的抖音賬號(hào)半個(gè)月漲粉超600萬(wàn)。據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)時(shí)，王婆說(shuō)媒帶動(dòng)開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城景區(qū)旅游搜索熱度上漲7倍，想要脫單的男男女女，從全國(guó)各地趕往開(kāi)封。

這些爆款I(lǐng)P的誕生，提升了萬(wàn)歲山武俠城的知名度與引流能力，也進(jìn)一步打造了景區(qū)的差異化優(yōu)勢(shì)。

商業(yè)二次消費(fèi)營(yíng)收4.8億，低門(mén)檻撬動(dòng)高復(fù)購(gòu)

《天下網(wǎng)商》注意到，萬(wàn)歲山武俠城和傳統(tǒng)景區(qū)的運(yùn)營(yíng)模式也完全迥異。許多景區(qū)的主要營(yíng)收都是靠門(mén)票，而萬(wàn)歲山則是靠薄利多銷(xiāo)，通過(guò)親民定價(jià)降低消費(fèi)決策門(mén)檻，再延長(zhǎng)游客停留時(shí)間、豐富消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)盈利。

目前，萬(wàn)歲山武俠城的門(mén)票定價(jià)為100元3天，相較于此前80元三天的定價(jià)雖有上調(diào)，但仍具備較高的性價(jià)比。對(duì)比來(lái)看，上海迪士尼春節(jié)期間單日門(mén)票逼近800元，平日門(mén)票也在500元左右浮動(dòng)；鄭州方特夢(mèng)幻世界價(jià)格為280元一人；同樣位于河南開(kāi)封的清明上河園，門(mén)票價(jià)格約120元一人。而萬(wàn)歲山的百元通票不僅允許游客三天內(nèi)不限次入園，還會(huì)贈(zèng)送中國(guó)翰園碑林、開(kāi)封鐵塔、開(kāi)封城墻三個(gè)景區(qū)，直擊家庭客群、年輕消費(fèi)群體的需求。

“100元能玩三天，就算只來(lái)一天都值?！眮?lái)自河南洛陽(yáng)的李敏給《天下網(wǎng)商》算了筆賬，一家三口一起入園，加上餐飲，三天下來(lái)總花費(fèi)也不到600元。

對(duì)萬(wàn)歲山來(lái)說(shuō)，門(mén)票從來(lái)不是賺錢(qián)的核心，只是個(gè)讓游客愿意進(jìn)來(lái)的門(mén)檻。景區(qū)背后的考量是，用100元三日通票把游客鎖定，吸引大家分多次入園，畢竟單日入園可能只能簡(jiǎn)單逛一逛、吃點(diǎn)簡(jiǎn)餐，但分三天來(lái)，游客就會(huì)想嘗試不同的餐飲、體驗(yàn)更多項(xiàng)目，消費(fèi)自然就多了起來(lái)。

數(shù)據(jù)也能證明這一點(diǎn)：2025年，萬(wàn)歲山餐飲、文創(chuàng)周邊等商業(yè)二次消費(fèi)就足足賺了4.8億元，同比增長(zhǎng)153.6%。

這部分營(yíng)收的飆升，也和景區(qū)內(nèi)項(xiàng)目的定價(jià)策略分不開(kāi)。我們注意到，萬(wàn)歲山武俠城多數(shù)餐飲品類控制在10元內(nèi)，例如2元一瓶的礦泉水、3元一根的烤腸、3.5元一個(gè)的武大郎燒餅、5元一份的街頭切糕以及12元的大碗芝麻葉面條。這樣的平價(jià)策略，釋放更多的需求，比如游客午餐時(shí)買(mǎi)碗燴面、逛累了喝杯飲料，晚上夜游時(shí)買(mǎi)份小吃，看到喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品也會(huì)順手帶一份，親民的定價(jià)能大幅縮短游客的消費(fèi)決策時(shí)間，讓大家不用糾結(jié)猶豫。

除了餐飲，景區(qū)里的體驗(yàn)項(xiàng)目定價(jià)同樣不高。比如孔明燈祈福、落日飛車(chē)均為30元一次，依靠龐大的客流基數(shù)和消費(fèi)頻次，同樣撐起了可觀的營(yíng)收。

NPC模式走紅，文旅賽道迎來(lái)轉(zhuǎn)型時(shí)刻

幾千名NPC用鮮活的互動(dòng)打破景區(qū)與游客的界限，這種顛覆傳統(tǒng)旅游模式的體驗(yàn)，不僅讓萬(wàn)歲山武俠城成為現(xiàn)象級(jí)標(biāo)桿，更在整個(gè)文旅行業(yè)激起了連鎖反應(yīng)。

如今，從西安大唐不夜城、長(zhǎng)沙方特東方神畫(huà)、長(zhǎng)沙世界之窗再到杭州宋城、上海歡樂(lè)谷，NPC陣容成了行業(yè)標(biāo)配。

不同景區(qū)的探索各有側(cè)重，例如長(zhǎng)沙世界之窗就以高顏值NPC陣容聞名，尤其在萬(wàn)圣節(jié)等主題活動(dòng)期間，日系美少年、怪誕芭比等多元風(fēng)格角色，成為年輕游客主動(dòng)拍攝分享的社交素材；杭州宋城則跳出常規(guī)，邀請(qǐng)寇振海、馬景濤等明星化身NPC，與游客共跳熱舞，用明星效應(yīng)以及角色互動(dòng)制造話題。

而把大型沉浸式劇本殺融入劇情的電視劇《軋戲》熱播，更讓景區(qū)實(shí)景劇本殺成為新風(fēng)口，越來(lái)越多景區(qū)開(kāi)始復(fù)刻萬(wàn)歲山“人人都是故事主角”的邏輯，讓游客角色扮演，做任務(wù)闖關(guān)，深度融入場(chǎng)景。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客對(duì)文旅產(chǎn)品的需求早已不是以前的游山玩水，尤其年輕一代熱衷二次元、cosplay文化，更渴望沉浸式、強(qiáng)互動(dòng)的游玩體驗(yàn)。許多帶著鮮明性格與溫度的NPC角色，能讓游客在互動(dòng)中獲得陪伴感和參與感。

社交媒體的助推，則讓一些趣味互動(dòng)實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。游客與NPC劇情共創(chuàng)的精彩瞬間，會(huì)被拍成短視頻分享至網(wǎng)絡(luò)，既為景區(qū)帶來(lái)零成本的流量曝光，又形成二次傳播，降低獲客成本。比如萬(wàn)歲山的“王婆說(shuō)媒”、西安大唐不夜城的不倒翁女孩之所以能火遍全網(wǎng)、帶動(dòng)當(dāng)?shù)爻鞘形穆脽岫?，正是因?yàn)槠浠?dòng)場(chǎng)景自帶話題性與傳播力。

對(duì)許多還在依賴門(mén)票收入的景區(qū)來(lái)說(shuō)，這種模式或許是可借鑒的范本。畢竟最頂級(jí)的沉浸式體驗(yàn)，是讓每個(gè)人成為故事本身。