【導(dǎo)語：在我們印象中，像保時捷、奔馳、寶馬和雷克薩斯這樣的豪華品牌都是非常賺錢的，而大眾、雷諾這樣的大眾化品牌盈利能力比豪華品牌略遜一籌。不過，這兩個陣營之間的差距在2026年的歐洲市場將可能被迅速縮小?！?/p>

撰文|張大川

歐洲市場汽車品牌云集，本土大眾化品牌主要包括大眾、雷諾以及Stellantis旗下的一眾子品牌，豪華品牌陣營主要由奔馳、寶馬、奧迪和保時捷等組成。憑借品牌光環(huán)，豪華品牌此前一直享受到更高的品牌溢價，在盈利能力上比大眾化品牌略勝一籌。

不過，匯豐預(yù)測，2026年大眾集團(tuán)隨著成本控制以及集團(tuán)內(nèi)部變革的戰(zhàn)略不斷落地，其集團(tuán)營業(yè)利潤率將繼續(xù)改善，每股收益更可能實現(xiàn)翻倍，并且相關(guān)改善將在2027年得到延續(xù)；雷諾的每股收益則有望扭虧為盈，至2026年為每股7.74歐元，收益改善勢頭非常強(qiáng)勁；Stellantis雖然受到之前北美電動化戰(zhàn)略調(diào)整的影響，產(chǎn)生了超過200億歐元的計提，但是其在2026年的營業(yè)利潤率預(yù)計可翻倍至 3.8%。

反觀豪華品牌陣營，今年的盈利前景并不樂觀。以奔馳為例，2026 年（TTM）奔馳經(jīng)營利潤率預(yù)計為7.46%，低于歷史上其長期處于的10%–13% 區(qū)間；曾經(jīng)的豪華品牌的優(yōu)等生保時捷，其2026年的經(jīng)營利潤率大概率低于10%，顯著低于其全面電動化之前的15%–19% 之間的水平。

大眾化品牌何以在歐洲市場突圍？

其實，導(dǎo)致大眾化品牌和豪華品牌表現(xiàn)上的此消彼長是由多方面因素構(gòu)成的。

目前，大眾化品牌的電動化戰(zhàn)略初步調(diào)整已經(jīng)完成。以大眾品牌為例，在經(jīng)歷了之前痛苦的轉(zhuǎn)型期之后，品牌將在2026年迎來一個收獲的高峰期。在新車型投放上，大眾旗下將有ID.Polo/Polo GTI、ID. Cross以及全新T-Rock等多款純電和燃油車型投放。這些車型定位不高，將幫助大眾在細(xì)分市場內(nèi)斬獲更多的銷量。此外，新 ID.3（參數(shù)丨圖片）、ID.4 大改款、Tiguan 新增 SEL R?Line Turbo配置等，也將進(jìn)一步夯實大眾的車型矩陣。而雷諾從Dacia Spring開始堅定地利用中國的新能源汽車相關(guān)的技術(shù)和供應(yīng)鏈，在入門級電動車市場已經(jīng)建立了明顯的優(yōu)勢，并引來了福特這樣的國際車企巨頭的合作。

值得注意的是，新冠疫情之后，歐洲經(jīng)濟(jì)并沒有如預(yù)期中出現(xiàn)快速反彈。無論是遲遲未能解決的俄烏沖突，還是特朗普的關(guān)稅大棒，都讓歐洲經(jīng)濟(jì)只能實現(xiàn)緩慢復(fù)蘇。有數(shù)據(jù)預(yù)測，歐洲汽車市場2026年的新車銷量僅能實現(xiàn)1%-2%的增長。在這種情況下，歐洲消費(fèi)者在汽車消費(fèi)上就會變得更加謹(jǐn)慎。除非有高額政府補(bǔ)貼，否則定價更高的豪華品牌車型必然會面臨曲高和寡的情況。相反，售價更低的大眾化品牌車型會因為人們剛性的出行需求，被更多消費(fèi)者納入考慮范圍中。

還有，不同于中國車市C端客戶占主流，歐洲市場上B端車隊客戶的采購比例高達(dá)60%。對于這部分用戶來說，更低的持有成本所帶來的公司盈利遠(yuǎn)比品牌溢價更為重要，因而這種訂單天生就更加利好大眾化品牌，畢竟，我們見過大眾化品牌的汽車租賃公司，卻很少見到主推BBA的汽車租賃公司。

豪華品牌將何時走出低谷？

影響豪華品牌盈利能力下滑的主要原因是電動化轉(zhuǎn)型并不成功，因此解鈴還須系鈴人。要想實現(xiàn)業(yè)績的回暖，肯定需要在電動化轉(zhuǎn)型上取得積極的進(jìn)展。以寶馬新世代iX3為代表的德系豪華品牌的新一代電動車車型大規(guī)模投放時間從2026年才會開始，不過新車型投放的第一年需要完成產(chǎn)能的爬坡和市場推廣。如果這些新車型銷量達(dá)到預(yù)期，那么豪華品牌業(yè)績的回暖最早會發(fā)生在2027年。

當(dāng)前，豪華車品牌陷入低谷，還有一個不得不提的因素就是如何來應(yīng)對來自中國車企的競爭。以歐洲市場為例，歐盟無論是對中國新能源汽車課以高關(guān)稅，還是對來自中國的電動車設(shè)置最低售價，其實更多幫助的是大眾化品牌穩(wěn)固在歐洲市場的基本盤。但對于豪華品牌來說，相關(guān)政策影響并沒有那么明顯。如果傳統(tǒng)歐洲豪華汽車品牌無法在技術(shù)上保持燃油車時代的領(lǐng)先，那么現(xiàn)有的歐洲豪華汽車品牌統(tǒng)治全世界汽車行業(yè)的格局將發(fā)生崩塌。而一旦中國智能電動車的科技豪華深入人心，傳統(tǒng)歐洲豪華汽車品牌要回復(fù)到往日的盈利能力水平將難于登天。

歐洲車市風(fēng)向標(biāo)值得中國車企關(guān)注

對于中國車企來說，歐洲汽車市場的大眾化品牌盈利能力將可能反超豪華品牌的情況值得關(guān)注。畢竟，當(dāng)下中國車企紛紛都在重倉歐洲市場，2025年中國出口歐洲的汽車數(shù)量突破了80萬輛，國內(nèi)多家頭部車企都在當(dāng)?shù)刿x躍設(shè)廠，長期耕耘歐洲市場的雄心可見一斑。

從中國車企的角度來說，在進(jìn)軍歐洲市場時應(yīng)該優(yōu)先選擇那些性價比更高的中型車以及緊湊型車型來進(jìn)行突破。從樹立品牌的角度來看，選擇價格更高的旗艦車型來切入市場是通常的做法。但豪華品牌形象的樹立絕非一朝一夕之功，而且售價更高會使得其在消費(fèi)者端的接受程度更低。想要在歐洲市場站穩(wěn)腳跟，沖銷量必不可少。日后，在擁有了一定的口碑和銷量基礎(chǔ)的前提下，中國汽車品牌將可以逐步實現(xiàn)品牌向上。

和占據(jù)歐洲主流市場的大眾化品牌車型相比，中國的新一代車型無論是在智能座艙還是在智能駕駛的體驗上都擁有明顯的代際上的優(yōu)勢，這點從Stellantis和雷諾旗下車型敗走中國市場就可以發(fā)現(xiàn)。因此，在歐洲市場，中國車企應(yīng)該更加凸顯在三電系統(tǒng)以及智能網(wǎng)聯(lián)配置等方面的領(lǐng)先，而非僅僅主打性價比，這樣才能更加容易在歐洲市場立足。

此前，中國車企也許會覺得歐盟當(dāng)?shù)卦O(shè)廠運(yùn)營成本比較高，但歐洲本土大眾化品牌業(yè)績強(qiáng)勢反彈證明在歐洲設(shè)廠依然還是有利可圖的。尤其是歐盟即將落地的《工業(yè)加速器法案》草案將要求汽車、電池、太陽能逆變器等關(guān)鍵行業(yè)的本地零部件含量比例最高可達(dá)70%，這將讓中國車企到歐盟設(shè)廠的迫切性進(jìn)一步提高。

點評

豪華品牌看似光鮮，但隨著市場變革與科技發(fā)展，其賺錢效應(yīng)不見得會比大眾化品牌高多少。相反，如果大眾化品牌能夠發(fā)揮自己控制成本的優(yōu)勢，推出性價比更高的車型，其未來前景反倒被看好。對于豪華品牌以及超豪華品牌來說，其原有的豪華價值逐漸被自主品牌科的技豪華蠶食掉，能否在汽車新四化時代建立起新的護(hù)城河，這已經(jīng)關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。

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