【導(dǎo)語(yǔ)：在我們印象中，像保時(shí)捷、奔馳、寶馬和雷克薩斯這樣的豪華品牌都是非常賺錢的，而大眾、雷諾這樣的大眾化品牌盈利能力比豪華品牌略遜一籌。不過，這兩個(gè)陣營(yíng)之間的差距在2026年的歐洲市場(chǎng)將可能被迅速縮小?！?/p>

撰文|張大川

歐洲市場(chǎng)汽車品牌云集，本土大眾化品牌主要包括大眾、雷諾以及Stellantis旗下的一眾子品牌，豪華品牌陣營(yíng)主要由奔馳、寶馬、奧迪和保時(shí)捷等組成。憑借品牌光環(huán)，豪華品牌此前一直享受到更高的品牌溢價(jià)，在盈利能力上比大眾化品牌略勝一籌。

不過，匯豐預(yù)測(cè)，2026年大眾集團(tuán)隨著成本控制以及集團(tuán)內(nèi)部變革的戰(zhàn)略不斷落地，其集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將繼續(xù)改善，每股收益更可能實(shí)現(xiàn)翻倍，并且相關(guān)改善將在2027年得到延續(xù)；雷諾的每股收益則有望扭虧為盈，至2026年為每股7.74歐元，收益改善勢(shì)頭非常強(qiáng)勁；Stellantis雖然受到之前北美電動(dòng)化戰(zhàn)略調(diào)整的影響，產(chǎn)生了超過200億歐元的計(jì)提，但是其在2026年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率預(yù)計(jì)可翻倍至 3.8%。

反觀豪華品牌陣營(yíng)，今年的盈利前景并不樂觀。以奔馳為例，2026 年（TTM）奔馳經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率預(yù)計(jì)為7.46%，低于歷史上其長(zhǎng)期處于的10%–13% 區(qū)間；曾經(jīng)的豪華品牌的優(yōu)等生保時(shí)捷，其2026年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率大概率低于10%，顯著低于其全面電動(dòng)化之前的15%–19% 之間的水平。

大眾化品牌何以在歐洲市場(chǎng)突圍？

其實(shí)，導(dǎo)致大眾化品牌和豪華品牌表現(xiàn)上的此消彼長(zhǎng)是由多方面因素構(gòu)成的。

目前，大眾化品牌的電動(dòng)化戰(zhàn)略初步調(diào)整已經(jīng)完成。以大眾品牌為例，在經(jīng)歷了之前痛苦的轉(zhuǎn)型期之后，品牌將在2026年迎來(lái)一個(gè)收獲的高峰期。在新車型投放上，大眾旗下將有ID.Polo/Polo GTI、ID. Cross以及全新T-Rock等多款純電和燃油車型投放。這些車型定位不高，將幫助大眾在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)斬獲更多的銷量。此外，新 ID.3（參數(shù)丨圖片）、ID.4 大改款、Tiguan 新增 SEL R?Line Turbo配置等，也將進(jìn)一步夯實(shí)大眾的車型矩陣。而雷諾從Dacia Spring開始堅(jiān)定地利用中國(guó)的新能源汽車相關(guān)的技術(shù)和供應(yīng)鏈，在入門級(jí)電動(dòng)車市場(chǎng)已經(jīng)建立了明顯的優(yōu)勢(shì)，并引來(lái)了福特這樣的國(guó)際車企巨頭的合作。

值得注意的是，新冠疫情之后，歐洲經(jīng)濟(jì)并沒有如預(yù)期中出現(xiàn)快速反彈。無(wú)論是遲遲未能解決的俄烏沖突，還是特朗普的關(guān)稅大棒，都讓歐洲經(jīng)濟(jì)只能實(shí)現(xiàn)緩慢復(fù)蘇。有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，歐洲汽車市場(chǎng)2026年的新車銷量?jī)H能實(shí)現(xiàn)1%-2%的增長(zhǎng)。在這種情況下，歐洲消費(fèi)者在汽車消費(fèi)上就會(huì)變得更加謹(jǐn)慎。除非有高額政府補(bǔ)貼，否則定價(jià)更高的豪華品牌車型必然會(huì)面臨曲高和寡的情況。相反，售價(jià)更低的大眾化品牌車型會(huì)因?yàn)槿藗儎傂缘某鲂行枨螅桓嘞M(fèi)者納入考慮范圍中。

還有，不同于中國(guó)車市C端客戶占主流，歐洲市場(chǎng)上B端車隊(duì)客戶的采購(gòu)比例高達(dá)60%。對(duì)于這部分用戶來(lái)說(shuō)，更低的持有成本所帶來(lái)的公司盈利遠(yuǎn)比品牌溢價(jià)更為重要，因而這種訂單天生就更加利好大眾化品牌，畢竟，我們見過大眾化品牌的汽車租賃公司，卻很少見到主推BBA的汽車租賃公司。

豪華品牌將何時(shí)走出低谷？

影響豪華品牌盈利能力下滑的主要原因是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型并不成功，因此解鈴還須系鈴人。要想實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的回暖，肯定需要在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上取得積極的進(jìn)展。以寶馬新世代iX3為代表的德系豪華品牌的新一代電動(dòng)車車型大規(guī)模投放時(shí)間從2026年才會(huì)開始，不過新車型投放的第一年需要完成產(chǎn)能的爬坡和市場(chǎng)推廣。如果這些新車型銷量達(dá)到預(yù)期，那么豪華品牌業(yè)績(jī)的回暖最早會(huì)發(fā)生在2027年。

當(dāng)前，豪華車品牌陷入低谷，還有一個(gè)不得不提的因素就是如何來(lái)應(yīng)對(duì)來(lái)自中國(guó)車企的競(jìng)爭(zhēng)。以歐洲市場(chǎng)為例，歐盟無(wú)論是對(duì)中國(guó)新能源汽車課以高關(guān)稅，還是對(duì)來(lái)自中國(guó)的電動(dòng)車設(shè)置最低售價(jià)，其實(shí)更多幫助的是大眾化品牌穩(wěn)固在歐洲市場(chǎng)的基本盤。但對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，相關(guān)政策影響并沒有那么明顯。如果傳統(tǒng)歐洲豪華汽車品牌無(wú)法在技術(shù)上保持燃油車時(shí)代的領(lǐng)先，那么現(xiàn)有的歐洲豪華汽車品牌統(tǒng)治全世界汽車行業(yè)的格局將發(fā)生崩塌。而一旦中國(guó)智能電動(dòng)車的科技豪華深入人心，傳統(tǒng)歐洲豪華汽車品牌要回復(fù)到往日的盈利能力水平將難于登天。

歐洲車市風(fēng)向標(biāo)值得中國(guó)車企關(guān)注

對(duì)于中國(guó)車企來(lái)說(shuō)，歐洲汽車市場(chǎng)的大眾化品牌盈利能力將可能反超豪華品牌的情況值得關(guān)注。畢竟，當(dāng)下中國(guó)車企紛紛都在重倉(cāng)歐洲市場(chǎng)，2025年中國(guó)出口歐洲的汽車數(shù)量突破了80萬(wàn)輛，國(guó)內(nèi)多家頭部車企都在當(dāng)?shù)刿x躍設(shè)廠，長(zhǎng)期耕耘歐洲市場(chǎng)的雄心可見一斑。

從中國(guó)車企的角度來(lái)說(shuō)，在進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該優(yōu)先選擇那些性價(jià)比更高的中型車以及緊湊型車型來(lái)進(jìn)行突破。從樹立品牌的角度來(lái)看，選擇價(jià)格更高的旗艦車型來(lái)切入市場(chǎng)是通常的做法。但豪華品牌形象的樹立絕非一朝一夕之功，而且售價(jià)更高會(huì)使得其在消費(fèi)者端的接受程度更低。想要在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，沖銷量必不可少。日后，在擁有了一定的口碑和銷量基礎(chǔ)的前提下，中國(guó)汽車品牌將可以逐步實(shí)現(xiàn)品牌向上。

和占據(jù)歐洲主流市場(chǎng)的大眾化品牌車型相比，中國(guó)的新一代車型無(wú)論是在智能座艙還是在智能駕駛的體驗(yàn)上都擁有明顯的代際上的優(yōu)勢(shì)，這點(diǎn)從Stellantis和雷諾旗下車型敗走中國(guó)市場(chǎng)就可以發(fā)現(xiàn)。因此，在歐洲市場(chǎng)，中國(guó)車企應(yīng)該更加凸顯在三電系統(tǒng)以及智能網(wǎng)聯(lián)配置等方面的領(lǐng)先，而非僅僅主打性價(jià)比，這樣才能更加容易在歐洲市場(chǎng)立足。

此前，中國(guó)車企也許會(huì)覺得歐盟當(dāng)?shù)卦O(shè)廠運(yùn)營(yíng)成本比較高，但歐洲本土大眾化品牌業(yè)績(jī)強(qiáng)勢(shì)反彈證明在歐洲設(shè)廠依然還是有利可圖的。尤其是歐盟即將落地的《工業(yè)加速器法案》草案將要求汽車、電池、太陽(yáng)能逆變器等關(guān)鍵行業(yè)的本地零部件含量比例最高可達(dá)70%，這將讓中國(guó)車企到歐盟設(shè)廠的迫切性進(jìn)一步提高。

點(diǎn)評(píng)

豪華品牌看似光鮮，但隨著市場(chǎng)變革與科技發(fā)展，其賺錢效應(yīng)不見得會(huì)比大眾化品牌高多少。相反，如果大眾化品牌能夠發(fā)揮自己控制成本的優(yōu)勢(shì)，推出性價(jià)比更高的車型，其未來(lái)前景反倒被看好。對(duì)于豪華品牌以及超豪華品牌來(lái)說(shuō)，其原有的豪華價(jià)值逐漸被自主品牌科的技豪華蠶食掉，能否在汽車新四化時(shí)代建立起新的護(hù)城河，這已經(jīng)關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。

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