在喧囂的營(yíng)銷環(huán)境之下，真正能穿越周期的，是那些始終與競(jìng)技精神并肩、不斷刷新巔峰定義的專業(yè)基因。

文|譚力文

2026年2月，當(dāng)全球的目光聚焦于米蘭，這座兼具古典韻味與現(xiàn)代時(shí)尚的城市，正在被兩種截然不同的氛圍所籠罩：一種是來(lái)自阿爾卑斯山脈凜冽的寒風(fēng)，另一種則是全球運(yùn)動(dòng)品牌在此交匯時(shí)激蕩出的熱浪。

作為全球商業(yè)價(jià)值最高的賽事之一，每個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都不會(huì)想要缺席2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)（下稱米蘭冬奧會(huì)）。但這對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌而言，這就延伸出了一個(gè)新的課題：當(dāng)所有運(yùn)動(dòng)品牌都在場(chǎng)的時(shí)候，他們?cè)鯓硬拍茉谶@場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得“敘事話語(yǔ)權(quán)”？

運(yùn)動(dòng)品牌圍繞米蘭冬奧會(huì)之間的戰(zhàn)役早已不是單純的曝光量競(jìng)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)關(guān)于品牌專業(yè)實(shí)力厚度的對(duì)決——哪些品牌真正站在技術(shù)高地，哪些品牌真正占據(jù)在頂級(jí)項(xiàng)目的核心位置，誰(shuí)就掌握了未來(lái)數(shù)年的行業(yè)敘事權(quán)。

在體育大生意看來(lái)，本屆冬奧會(huì)的運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出一個(gè)鮮明趨勢(shì)。在中國(guó)冰雪消費(fèi)持續(xù)升溫的背景下，運(yùn)動(dòng)品牌正從出現(xiàn)得更多，轉(zhuǎn)向出現(xiàn)在最關(guān)鍵的地方。這場(chǎng)圍繞核心項(xiàng)目、核心強(qiáng)隊(duì)甚至核心技術(shù)展開的博弈，正在重塑運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行冰雪營(yíng)銷的價(jià)值結(jié)構(gòu)。

從米蘭冬奧會(huì)的獎(jiǎng)牌榜我們可以發(fā)現(xiàn)，冰雪運(yùn)動(dòng)的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)正在高度集中于少數(shù)傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)，而與這些國(guó)家隊(duì)合作的品牌，其專業(yè)度在這些高確定性項(xiàng)目中被不斷放大檢驗(yàn)和傳播。

綁定焦點(diǎn)項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)品牌搶奪米蘭冬奧“敘事話語(yǔ)權(quán)”

從冬奧賽事結(jié)構(gòu)來(lái)看，高山滑雪、雪車、雪橇和鋼架雪車等項(xiàng)目依舊是技術(shù)壁壘最高、觀賞性最強(qiáng)、國(guó)際關(guān)注度最集中的核心板塊，這些項(xiàng)目也成為品牌專業(yè)實(shí)力最容易被驗(yàn)證的競(jìng)技場(chǎng)。

尤其是高山滑雪，被視為“冬奧皇冠上的明珠”，它對(duì)裝備的功能性、安全性與空氣動(dòng)力學(xué)表現(xiàn)提出了極端要求——時(shí)速超過(guò)100公里的速降賽道，幾乎不給產(chǎn)品有任何試錯(cuò)空間。

高山滑雪被譽(yù)為“雪上F1”

圖為米蘭冬奧會(huì)高山滑雪賽道

圖源：FISA Alpine社交媒體

在這樣的背景下，運(yùn)動(dòng)品牌的贊助策略發(fā)生了變化。相較于全面鋪開的運(yùn)動(dòng)品牌，一種更具針對(duì)性的贊助方式開始顯現(xiàn)——圍繞核心項(xiàng)目、核心國(guó)家隊(duì)進(jìn)行長(zhǎng)期投入，通過(guò)成績(jī)和穩(wěn)定表現(xiàn)反復(fù)考驗(yàn)品牌的專業(yè)能力。

這種方式并不追求短期曝光規(guī)模，而是通過(guò)持續(xù)出現(xiàn)在高難度的頂尖競(jìng)技場(chǎng)景中，讓運(yùn)動(dòng)品牌與頂級(jí)表現(xiàn)建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)的關(guān)系。在冬奧會(huì)的幾支“王者之師”上，體育大生意就發(fā)現(xiàn)了其中的邏輯。

本屆米蘭冬奧會(huì)的“紅人”，無(wú)疑是瑞士國(guó)家高山滑雪隊(duì)的超級(jí)新星馮·阿爾曼。他不僅在男子滑降比賽中奪得了米蘭冬奧會(huì)的首金，更在隨后的男子團(tuán)體全能項(xiàng)目以及男子超級(jí)大回轉(zhuǎn)比賽連奪兩金，成為了歷史上第三位單屆冬奧會(huì)獲得三金的高山滑雪運(yùn)動(dòng)員。

馮·阿爾曼慶祝奪金

圖源：瑞士國(guó)家滑雪隊(duì)社交媒體

然而比起他拿到的三枚金牌，更令全球觀眾動(dòng)容的是馮·阿爾曼的成長(zhǎng)故事。這名24歲的瑞士冬奧冠軍在17歲時(shí)喪父，被迫從事木匠工作維持生計(jì)。不過(guò)他并沒有放棄自己的滑雪夢(mèng)想，而是通過(guò)眾籌的方式延續(xù)了自己的滑雪生涯，并最終如大家所見地，成為了米蘭冬奧會(huì)的三金王。

值得注意的是，在本屆米蘭冬奧會(huì)，瑞士高山滑雪隊(duì)共拿下4金3銀2銅共9枚獎(jiǎng)牌的佳績(jī)。馮·阿爾曼一個(gè)人就獨(dú)攬三金，又一名高山滑雪的超級(jí)巨星，在瑞士誕生了。

在冬奧會(huì)類似的故事還有很多，比如像德國(guó)雪車隊(duì)。在本屆冬奧會(huì)的男子雙人雪車項(xiàng)目上，德國(guó)隊(duì)包攬了冠亞季軍，將金銀銅牌全部攬入懷中。本屆冬奧會(huì)，德國(guó)國(guó)家雪車、雪橇和鋼架雪車隊(duì)已拿下6金8銀5銅共19枚獎(jiǎng)牌（注：本屆冬奧會(huì)該三大項(xiàng)共有12小項(xiàng)，設(shè)36枚獎(jiǎng)牌）。在這三個(gè)項(xiàng)目中展現(xiàn)出了絕對(duì)的統(tǒng)治力。

約翰內(nèi)斯·洛赫納（左）和格奧格·弗雷施豪爾

奪得男子雙人雪車金牌

圖源：洛赫納社交媒體

對(duì)于那些想要突出品牌在冰雪運(yùn)動(dòng)的專業(yè)性成績(jī)和實(shí)力，贊助類似瑞士國(guó)家高山滑雪隊(duì)以及德國(guó)國(guó)家雪車、雪橇和鋼架雪車隊(duì)這樣的冬奧會(huì)“王者之師”，自然能夠充分體現(xiàn)其專業(yè)和品牌價(jià)值。

深度綁定這些國(guó)家隊(duì)，意味著運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)中獲得了敘事的主動(dòng)權(quán)。

冬奧商業(yè)價(jià)值的另一面，從競(jìng)技賽場(chǎng)走向消費(fèi)市場(chǎng)

對(duì)于所有出現(xiàn)在米蘭冬奧會(huì)的運(yùn)動(dòng)品牌而言，在冰雪運(yùn)動(dòng)舞臺(tái)的真正考驗(yàn)，實(shí)際上并不只發(fā)生在每四年一次的冬奧賽場(chǎng)上，而是在每一個(gè)雪季、每一個(gè)大眾滑雪場(chǎng)。這意味著在日常場(chǎng)景中，運(yùn)動(dòng)品牌能否將在競(jìng)技賽場(chǎng)的影響力轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)邏輯。

隨著中國(guó)冰雪消費(fèi)市場(chǎng)逐步成熟，消費(fèi)者已經(jīng)不再是冰雪運(yùn)動(dòng)的初學(xué)者。他們對(duì)裝備專業(yè)性的理解正在以前所未有的速度加深，贊助冬奧國(guó)家隊(duì)在他們眼中，不再只是提供某種情緒價(jià)值的來(lái)源，而是必須成為技術(shù)與產(chǎn)品能力的重要背書。

因此，在米蘭冬奧會(huì)的聚光燈下，另一種商業(yè)洞察正在被市場(chǎng)認(rèn)識(shí)——那就是品牌如何將那些原本只服務(wù)于精英運(yùn)動(dòng)員的極端競(jìng)技科技，下放并應(yīng)用到全場(chǎng)景的滑雪生活之中。

這是一種專業(yè)技術(shù)的溢出效應(yīng)，也是運(yùn)動(dòng)品牌最大的紅利來(lái)源。

迪桑特敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)，其推出的國(guó)家隊(duì)靈感系列，無(wú)疑成為了運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品從競(jìng)技賽場(chǎng)走向消費(fèi)市場(chǎng)的最佳案例之一 。

迪桑特國(guó)家隊(duì)靈感系列

圖源：迪桑特社交媒體

在本屆米蘭冬奧會(huì)上，中國(guó)國(guó)家高山滑雪隊(duì)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)突破。由于高山滑雪項(xiàng)目在中國(guó)起步較晚，整體水平和歐美也有較大差距，所以對(duì)于中國(guó)國(guó)家高山滑雪隊(duì)而言，站上奧運(yùn)賽場(chǎng)就是進(jìn)步。

近幾年，中國(guó)國(guó)家高山滑雪隊(duì)的成績(jī)有了不少的提升，其中除了冰雪人才的出現(xiàn)和訓(xùn)練技術(shù)的進(jìn)步外，裝備的賦能同樣不容忽視。自2023年起，迪桑特與中國(guó)國(guó)家高山滑雪隊(duì)和中國(guó)國(guó)家單板滑雪U型場(chǎng)地隊(duì)進(jìn)行深度合作，將自身多年來(lái)在冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域積累的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)傳遞，助力中國(guó)精英運(yùn)動(dòng)員不斷在冰雪舞臺(tái)取得突破。

迪桑特通過(guò)讓專業(yè)科技向下扎根，讓大眾市場(chǎng)消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)到迪桑特冠軍級(jí)的裝備產(chǎn)品與科技實(shí)力。這并非是簡(jiǎn)單的Logo復(fù)制或款式的模仿，而是迪桑特基于專業(yè)科技的內(nèi)核移植。

在體育大生意看來(lái)，迪桑特將賽場(chǎng)中的技術(shù)積累，系統(tǒng)性轉(zhuǎn)化為面向大眾雪場(chǎng)的產(chǎn)品方案。從競(jìng)賽級(jí)裝備到雪季日常穿著，冬奧產(chǎn)品不再只是同款符號(hào)，而是承載著運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)真實(shí)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的理解。

一邊是精英運(yùn)動(dòng)員在專業(yè)裝備的守護(hù)下登頂冬奧會(huì)最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，一邊是滑雪愛好者在國(guó)家隊(duì)靈感系列的多維賦能中探索冰雪運(yùn)動(dòng)的極致魅力。這種跨越賽道與雪道的默契共鳴，構(gòu)成了迪桑特在冰雪主場(chǎng)上不可撼動(dòng)的專業(yè)底色。

從專業(yè)到大眾的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑，使迪桑特的冬奧戰(zhàn)略與消費(fèi)市場(chǎng)之間建立起更清晰的邏輯閉環(huán)。

專業(yè)基因，是通往下一座巔峰的唯一捷徑

米蘭冬奧會(huì)的營(yíng)銷戰(zhàn)役指向了一個(gè)行業(yè)共識(shí)：在喧囂的營(yíng)銷環(huán)境之下，真正能穿越周期的，是那些始終與競(jìng)技精神并肩、不斷刷新巔峰定義的專業(yè)基因。

從宏觀角度來(lái)看，作為以滑雪運(yùn)動(dòng)起家的迪桑特，在本屆冬奧會(huì)期間并沒有如其他品牌般選擇激進(jìn)的營(yíng)銷策略，而是聚焦并放大品牌的專業(yè)基因——“一切始于滑雪”。

隨著冬奧營(yíng)銷逐漸進(jìn)入白熱化的階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)也從賽場(chǎng)邊緣延伸至冬奧現(xiàn)場(chǎng)本身。除傳統(tǒng)贊助權(quán)益外，越來(lái)越多品牌開始通過(guò)展覽、交流空間、媒體接待等方式，爭(zhēng)奪在冬奧期間的敘事主導(dǎo)權(quán)。

在米蘭冬奧會(huì)期間，迪桑特精心打造的“巔峰之家（Casa Descente）”，就成為了標(biāo)志性的動(dòng)作。從1972年札幌冬季奧運(yùn)會(huì)推出首款3D立體剪裁速降滑雪比賽服，到2026年迪桑特“巔峰之家”作為品牌科研和產(chǎn)品實(shí)力的集中展示窗口，這不僅是一條跨越半個(gè)世紀(jì)的技術(shù)進(jìn)階曲線，更是品牌開啟了一場(chǎng)超越時(shí)間和空間的冰雪對(duì)話。

迪桑特巔峰之家

圖源：迪桑特

從更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看，迪桑特在米蘭冬奧會(huì)賽場(chǎng)上所呈現(xiàn)的并不是單一賽事的營(yíng)銷動(dòng)作，而是一條延續(xù)數(shù)十年的技術(shù)路徑與專業(yè)積累的階段性呈現(xiàn)。持續(xù)放大專業(yè)基因的動(dòng)作，也正在重塑冰雪運(yùn)動(dòng)贊助的價(jià)值結(jié)構(gòu)。

在本屆米蘭冬奧會(huì)上，在馮·阿爾曼、瑞士高山滑雪國(guó)家隊(duì)以及德國(guó)雪車、雪橇和鋼架雪車國(guó)家隊(duì)的比賽服上，迪桑特的Logo始終出現(xiàn)在場(chǎng)。

當(dāng)我們回看迪桑特在本屆冬奧會(huì)的“勝利”，這并非是偶然一次的成功押注，而是迪桑特持續(xù)放大專業(yè)基因的必然結(jié)果。事實(shí)上，迪桑特和瑞士國(guó)家高山滑雪隊(duì)已合作接近50年。自1978年起，迪桑特就已經(jīng)是這支冬奧會(huì)“王者之師”的合作伙伴，助力瑞士人多次站上冬奧會(huì)的最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。而德國(guó)國(guó)家雪車隊(duì)、鋼架雪車隊(duì)和雪橇隊(duì)也自2015年起，就與迪桑特?cái)y手前行。

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迪桑特助力德國(guó)隊(duì)奪得的部分獎(jiǎng)牌

運(yùn)動(dòng)品牌在冬奧會(huì)上的競(jìng)爭(zhēng)并非是品牌存在感的競(jìng)爭(zhēng)，而是專業(yè)可信度競(jìng)爭(zhēng)。在體育大生意看來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌如果無(wú)法在時(shí)速超過(guò)100公里的速降賽道上證明其裝備的可靠性和產(chǎn)品的功能性，就無(wú)法在消費(fèi)市場(chǎng)贏得話語(yǔ)權(quán)。

長(zhǎng)情的陪伴與支持，使得迪桑特在冬奧舞臺(tái)上不斷強(qiáng)化自身與高水平競(jìng)技之間的強(qiáng)綁定關(guān)系，讓每一枚金牌的閃耀構(gòu)成了迪桑特在冰雪領(lǐng)域的專業(yè)厚度。

作為以滑雪起家的品牌，迪桑特在本屆冬奧會(huì)周期并未采取過(guò)度外放的營(yíng)銷策略，而是圍繞“一切始于滑雪”進(jìn)行放大。這種選擇看似克制，實(shí)則建立在多年技術(shù)積累的自信之上。

結(jié)語(yǔ)

迪桑特在本屆冬奧周期所展現(xiàn)出的成績(jī)和姿態(tài)，實(shí)質(zhì)上是其長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略的階段性成果。

對(duì)迪桑特而言，冰雪從來(lái)不是新賽道，也不是臨時(shí)起意的商業(yè)選擇。作為以滑雪起家的品牌，其成長(zhǎng)軌跡本身就嵌入在冰雪運(yùn)動(dòng)的歷史進(jìn)程之中。

與其他看見冰雪商機(jī)才發(fā)力的運(yùn)動(dòng)品牌不同，迪桑特是在漫長(zhǎng)的技術(shù)沉淀與專業(yè)積累中，見證并參與了冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)。

圖源：迪桑特社交媒體

這種差異，決定了品牌戰(zhàn)略的底層邏輯不同。前者關(guān)注的是周期機(jī)會(huì)，后者堅(jiān)持的是專業(yè)信仰。

從早期為滑雪運(yùn)動(dòng)員研發(fā)功能裝備，到長(zhǎng)期服務(wù)于頂級(jí)國(guó)家隊(duì)體系，再到本屆米蘭冬奧會(huì)的深度參與和優(yōu)異佳績(jī)，迪桑特在冰雪這條賽道上并未試圖制造某個(gè)高光瞬間，而是持續(xù)強(qiáng)化一個(gè)事實(shí)——專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)值，需要通過(guò)持續(xù)在頂級(jí)賽場(chǎng)和競(jìng)技體系里，借助不斷突破的成績(jī)來(lái)反復(fù)衡量。

在中國(guó)冰雪消費(fèi)市場(chǎng)逐漸進(jìn)入成熟階段的周期，迪桑特的這種以技術(shù)為核心的敘事方式，或許更具穿透力。

冬奧會(huì)終將落幕，但冰雪市場(chǎng)這條賽道沒有終點(diǎn)。在這條賽道上，迪桑特正在每一次出發(fā)中持續(xù)刷新巔峰的定義。

注：本文所用封面圖片來(lái)自FISA Alpine社交媒體