“進(jìn)門先答咖啡哲學(xué)問卷，答錯(cuò)謝絕入內(nèi)；穿運(yùn)動(dòng)裝禁止落座，自拍需報(bào)備主理人審核；廁所僅限內(nèi)部人員使用，顧客請自行尋找公共設(shè)施?！?上海某 “生活美學(xué)主理人” 咖啡店的奇葩規(guī)定，曾一度成為社交媒體熱議焦點(diǎn)。然而短短半年后，這家曾需提前三天預(yù)約的網(wǎng)紅店，已悄然貼上 “旺鋪轉(zhuǎn)讓” 的告示。

從 “小眾格調(diào)代言人” 到 “群嘲對象”，“主理人” 這場由流量催生的狂歡，正以驚人的速度褪去光環(huán)。

主理人文化源自美國的“個(gè)人品牌”文化，代表個(gè)性化的態(tài)度和人格化的標(biāo)簽，最初頻繁出現(xiàn)在潮牌服飾、說唱和街舞廠牌等相關(guān)領(lǐng)域的青年亞文化群體中。

早期典型如潮牌Stüssy主理人Shawn Stüssy，以沖浪文化為基底構(gòu)建品牌哲學(xué)，其設(shè)計(jì)手稿至今仍被視作街頭文化的精神圖騰。這種模式的核心在于 “真實(shí)性”，潮牌主理人往往本身就是文化圈內(nèi)人，其設(shè)計(jì)理念源自真實(shí)的生活體驗(yàn)，而非商業(yè)策略。這種 “原生性” 讓主理人文化在垂直圈層中積累起強(qiáng)信任紐帶，消費(fèi)者購買的不僅是商品，更是對某種生活方式的認(rèn)同。

而隨著國潮崛起與互聯(lián)網(wǎng)傳播效率的提升，“主理人” 概念開始從垂直領(lǐng)域向大眾市場快速擴(kuò)散。2023年起，國潮品牌頻繁提及 “主理人設(shè)計(jì)理念”，讓 “主理人” 從小眾圈層走進(jìn)大眾視野，而小紅書、抖音等平臺的 “種草經(jīng)濟(jì)”，更是為這個(gè)概念提供了絕佳的傳播土壤。

只需一套亞麻衫、一臺復(fù)古相機(jī)、幾句 “小眾”“原創(chuàng)”“手作” 的文案，再配上“主理人日?！?的vlog，就能將一家普通個(gè)體戶包裝成 “生活美學(xué)引領(lǐng)者”，在短時(shí)間內(nèi)引爆流量。

這種低成本、高回報(bào)的變現(xiàn)路徑，催生了大量缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的主理人品牌，涵蓋的領(lǐng)域從服裝、咖啡擴(kuò)展到餐飲、露營、飾品甚至街邊小吃。例如北京某煎餅攤主自稱 “碳水美學(xué)主理人”，把普通煎餅包裝成 “都市打工人的早餐儀式感”；廣州某擺攤賣耳環(huán)的小販，給自己貼上 “新中式飾品主理人” 標(biāo)簽，以提升產(chǎn)品溢價(jià)。

當(dāng)“主理人”從一種文化身份退化為營銷標(biāo)簽，其所代表的真實(shí)性與專業(yè)性被不斷稀釋，這場以“個(gè)性”為名的商業(yè)狂歡，也逐漸顯露出泡沫化的本質(zhì)。

主理人店鋪批量倒下的背后，是多重問題長期積累后的集中爆發(fā)。

最先讓消費(fèi)者失去耐心的，是高昂的價(jià)格。在 “主理人” 標(biāo)簽的加持下，普通商品被賦予了遠(yuǎn)超本身的 “情懷溢價(jià)”。成本僅數(shù)元的埃塞俄比亞咖啡豆，經(jīng)過 “主理人手工烘焙” 的包裝后售價(jià)高達(dá)88元；從義烏批發(fā)市場批量采購的襯衫，貼上 “主理人原創(chuàng)設(shè)計(jì)” 的吊牌后標(biāo)價(jià)788元，還宣稱“匠人手工縫制 36 小時(shí)”，這種脫離產(chǎn)品本質(zhì)的定價(jià)策略，不僅挑戰(zhàn)消費(fèi)者的理性判斷，也透支了市場對“主理人”概念的信任基礎(chǔ)。

更為諷刺的是，主理人品牌常以“真誠”為賣點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)中卻屢屢因服務(wù)態(tài)度翻車。部分主理人沉浸于“藝術(shù)家”人設(shè)，對消費(fèi)者設(shè)置種種不合理的限制，如強(qiáng)制消費(fèi)、限時(shí)用餐、禁止拍照等，甚至公開在社交媒體上批評顧客“缺乏品味”，將差評歸咎于“受眾不匹配”。

此外，店鋪對待網(wǎng)紅博主與普通顧客的態(tài)度也常有天壤之別：前者到店可獲得主理人親自接待、免費(fèi)產(chǎn)品與深度講解，后者則可能遭遇冷漠回應(yīng)與愛理不理的服務(wù)體驗(yàn)。這種區(qū)別對待不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，更暴露出部分主理人品牌在運(yùn)營理念上的浮躁與功利。

即便有消費(fèi)者出于好奇或打卡心理進(jìn)行首次嘗試，多數(shù)主理人店鋪也難以形成持續(xù)吸引力。

這類品牌高度依賴打卡模式，缺乏復(fù)購動(dòng)力。當(dāng)社交媒體上出現(xiàn)更新鮮、更具話題性的去處時(shí)，流量會(huì)迅速遷移，導(dǎo)致店鋪生命周期急劇縮短。許多主理人店鋪在裝修與包裝上投入巨大，卻忽視了產(chǎn)品力與服務(wù)體系等核心要素的構(gòu)建，最終只能淪為網(wǎng)紅打卡的“一次性背景板”，無法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營。

結(jié)語

主理人的速興速衰，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的典型縮影，在流量驅(qū)動(dòng)下快速造神，又因根基虛浮迅速隕落。從之前的“泡面小食堂”“答案茶”到如今的“主理人品牌”，套路始終如一：抓住一個(gè)新鮮概念，通過社交媒體放大，吸引跟風(fēng)消費(fèi)，最終因無法解決復(fù)購率和可持續(xù)盈利問題而退場。

但不同的是，當(dāng)下消費(fèi)者已從 “為情懷買單” 轉(zhuǎn)向 “為產(chǎn)品力投票”，據(jù)最新《中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，18 - 35歲的年輕人里，72%主動(dòng)削減非必要開支，60%更關(guān)注商品的實(shí)用性與性價(jià)比。

這場倒閉潮也是行業(yè)去泡沫化的必經(jīng)之路，對于真正有實(shí)力的創(chuàng)作者而言，撕掉“主理人”的標(biāo)簽，靠扎實(shí)的產(chǎn)品力、獨(dú)特的審美和真誠的溝通活下去的品牌，才可能真正贏得尊重。

畢竟，商業(yè)世界從未改變過它的鐵律：潮水退去后，裸泳者終將出局。而能夠持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的品牌，從不需要給自己貼上“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽。