就像春節(jié)前，中國各個超市都會“變紅”，開賣紅通通的年貨一樣，12月的英國也有新變化。原先藍(lán)紅白配色的經(jīng)典可樂罐中，悄然混入了溫暖的焦糖棕色，星星、圣誕花紋悄悄爬上罐身，打開一罐可樂，姜餅的暖香混合著肉桂氣息撲鼻而來。

這不是某個小眾精釀的玩法，而是百事可樂為2025年圣誕季準(zhǔn)備的姜餅味限量款。事實上，這已是它連續(xù)第二年，在圣誕前夕精準(zhǔn)地推出這款姜餅味可樂。

百事可樂今年在英國推出的限量新品；圖片來源：百事可樂

2024年，百事可樂曾在美國與NBA球星奧尼爾合作推出過姜餅可樂。

當(dāng)時的包裝更強(qiáng)調(diào)“姜餅”本體：罐身上直接印有姜餅人和白色圣誕裝飾，風(fēng)格偏經(jīng)典濃郁，整體包裝顏色更深。

今年包裝顏色更淺的姜餅可樂，則是百事可樂為英國圣誕季推出的限定產(chǎn)品。

百事可樂2024年在美國推出的限量新品；圖片來源：百事可樂

而這，只是百事這家飲料巨頭“全球節(jié)日游戲”的冰山一角。

一、百事包裝，擅長“過節(jié)”

如果飲料界有“節(jié)日營銷大師獎”，百事可樂恐怕是強(qiáng)有力的角逐者。每逢節(jié)日，這個品牌總能快速捕捉當(dāng)?shù)匚幕庀螅俎D(zhuǎn)化為能被消費(fèi)者一眼識別的節(jié)日表達(dá)。

春節(jié)是中國最重要的節(jié)日，也是百事可樂重點(diǎn)經(jīng)營的文化節(jié)點(diǎn)。過去多年，百事可樂幾乎把“春節(jié)限定”做到系列化：圍繞當(dāng)年生肖，持續(xù)推出生肖罐、瑞獸罐，并逐年升級設(shè)計語言。

以2025年的蛇年瑞獸罐為例，新年限量版以藍(lán)色胖罐為基底，罐身正面經(jīng)典logo之下出現(xiàn)了蛇的吉祥物：銅錢嵌在眼睛中、蛇腹呈紅黃交織，既延續(xù)生肖文化，又把金幣、吉祥、福氣這些春節(jié)視覺符號嵌進(jìn)設(shè)計里。

百事可樂蛇年瑞獸罐；圖片來源：百事可樂

2024年的龍年罐則走“威嚴(yán)黑金風(fēng)”，龍盤繞在無糖款黑色瓶身，兼具龍年氣勢的同時，黑金配色與龍紋也不缺節(jié)日隆重感。

百事可樂龍年瑞獸罐；圖片來源：百事可樂

2023年兔年，百事可樂把玉兔、金獅、喜鵲、錦鯉四只瑞獸放在了不同產(chǎn)品線上，讓整個產(chǎn)品矩陣一起慶新春。不僅有生肖，也有報曉的金雞、象征幸運(yùn)的錦鯉、驅(qū)邪納福的舞獅，擴(kuò)大春節(jié)文化場景。

百事可樂兔年瑞獸罐；圖片來源：百事

再往前，虎年四罐對應(yīng)“百事可樂”“七喜臨門”“美年騰達(dá)”三個祝福語，在生肖元素外，品牌與節(jié)日氛圍自然融合。

百事4款瑞獸新年主題罐；圖片來源：百事

可以說，百事可樂在春節(jié)限定上的做法已逐漸制度化，百事可樂已連續(xù)數(shù)年在春節(jié)前推出生肖罐、瑞獸罐。不是“換個生肖圖”就上新，而是用當(dāng)年特有的文化語境重新生成一套完整視覺體系。

百事可樂對中國節(jié)日的理解不限于春節(jié)。

2020年中秋前，百事可樂推出桂花味可樂，這是一個典型的“味道與節(jié)日情緒綁定”的案例。在中國教科書里，古詩《十五夜望月》寫“冷路無聲濕桂花”，類似這樣的詩不止一首。因此桂花也常象征金秋，中秋也自帶桂花意象。于是，百事可樂把桂花香味與中秋團(tuán)圓情緒相連，連瓶身也灑滿桂花紋樣，仿佛看到包裝就能聞到香氣。

百事中秋桂花味可樂；圖片來源：百事可樂

2022年，端午與粽子品牌“真真老老”的聯(lián)名，則從節(jié)日習(xí)俗切入。包裝上的竹子、桃子等元素來自端午食俗與節(jié)令文化，竹筒與包粽子的傳統(tǒng)關(guān)聯(lián)，桃則象征辟邪祈福，部分地區(qū)還有用桃祭祀的習(xí)俗。

百事可樂通過這些中國式符號，把中國國風(fēng)感、節(jié)令感植入包裝之中。

百事端午禮盒產(chǎn)品；圖片來源：百事可樂

百事可樂在全球推廣春節(jié)限定，也不會復(fù)制中國的節(jié)慶模版。

越南春節(jié)與中國有很多共同習(xí)俗，但百事可樂會采用的是越南文化視覺體系。

2014年，百事可樂馬年罐以越南鼓為外觀靈感，加上馬的圖標(biāo)，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者一眼看懂這是越南春節(jié)限定產(chǎn)品。

百事可樂2014年越南春節(jié)罐；圖片來源：百事可樂

2022年，越南春節(jié)罐則從舞龍舞獅慶祝習(xí)俗出發(fā)，重新詮釋了越南春節(jié)的節(jié)慶氛圍。

同樣是春節(jié)，卻有不一樣的地方節(jié)日限定罐設(shè)計。

百事可樂2022年越南春節(jié)罐；圖片來源：百事

中國的節(jié)日不是百事可樂唯一的靈感來源。

墨西哥亡靈節(jié)，是家人和朋友團(tuán)聚在一起，為亡者祈福的日子。

百事可樂的亡靈節(jié)限定罐使用骷髏、金盞花、彩紙等傳統(tǒng)符號的同時，選擇了現(xiàn)代配色和更柔和的視覺語言，讓亡靈節(jié)的特有設(shè)計融入可樂的罐子設(shè)計。

墨西哥亡靈節(jié)限定罐；圖片來源：百事可樂

而在沙特利雅得，百事可樂為Riyadh Season（利雅得季）設(shè)計限定罐，用煙花、音波、阿拉伯書法融合，展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕c現(xiàn)代娛樂的結(jié)合。

利雅得季限定罐；圖片來源：百事可樂

科威特國慶罐借鑒老式明信片；馬來西亞的豐收節(jié)罐則把婆羅洲傳統(tǒng)織物紋樣搬上鋁罐，讓原住民文化通過現(xiàn)代設(shè)計重新被看見；卡塔爾國慶罐設(shè)計則使用了當(dāng)?shù)氐貥?biāo)“西灣天際線”。

科威特、馬來西亞、卡塔爾節(jié)日限定罐；圖片來源：百事可樂

這些案例都沒有選擇簡單地把節(jié)日印上罐子，而是從節(jié)日情緒、視覺傳統(tǒng)、文化記憶出發(fā)，重新設(shè)計將一罐百事可樂壓縮成一個可收藏的小物件。

二、把各地文化濃縮到“罐子”上

百事可樂甚至把這種根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行的罐子設(shè)計系統(tǒng)化了。

百事可樂推出全球限量包裝計劃——Pepsi Culture Can Series（直譯為百事文化罐系列），口號是“Think globally. Act locally（全球思考，當(dāng)?shù)匦袆樱?。百事文化罐不是單一的?jié)日新品，而是一個長期項目：目的就是將地方的視覺、文化、民俗、城市符號轉(zhuǎn)化為品牌的一部分。

截至2021年4月，百事文化罐已在10余個國家推廣，涵蓋超過40種獨(dú)特設(shè)計。[1]

百事可樂文化罐；圖片來源：百事可樂

在中國、墨西哥市場，百事文化罐將城市建筑、服飾紋樣、地方故事做成系列。

2018年，百事可樂推出了12款城市罐，包括上海潮、成都閑、廣州味、北京范、洛陽韻、西安調(diào)、杭州媚、大連暢、長沙辣、南京雅、青島浪、廈門風(fēng)，提取城市的“個性”，將它表現(xiàn)在罐子上。

2025年，百事可樂再次推出廣州城市罐，從木棉花、嶺南印象園、廣州塔到獵德大橋等廣府特色符號中取材，讓“廣州”不僅體現(xiàn)在名字上，也體現(xiàn)在滿滿的城市元素里。

廣州城市罐；圖片來源：廣州市人民政府

在東南亞，如馬來西亞市場，百事文化罐的設(shè)計涵蓋了美食、民族等不同文化。2020年，百事可樂在馬來西亞發(fā)起“Budaya Kita Alami Bersama（我們的文化，共同的體驗）”活動，邀請本地藝術(shù)家從日常家庭器皿出發(fā)，反映馬來西亞多元民族文化與生活方式，用當(dāng)?shù)厝耸煜で页錆M情感的物件作為包裝靈感源。

百事可樂文化罐；圖片來源：百事可樂

甚至在文化罐外，百事可樂也會主動尋找當(dāng)?shù)亓餍械脑剡M(jìn)行“在地化創(chuàng)新”。

在中國市場，百事可樂就與人民日報新媒體聯(lián)手，定制了“熱愛守護(hù)者”限量罐，致敬4種不同職業(yè)中守護(hù)我們的英雄。

熱愛守護(hù)者系列；圖片來源：百事可樂

墨西哥市場是NFL（美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟）的全球第二大流量來源國，NFL在墨西哥的月檢索量就達(dá)到約410萬次，顯示出這一市場對NFL的強(qiáng)烈興趣與熱情。[3]

百事可樂因此選擇了四支NFL知名球隊，將它們的形象設(shè)計在易拉罐上，在墨西哥市場推出限定產(chǎn)品。通過捕捉比賽中的競賽時刻，百事可樂結(jié)合特定球隊的主色調(diào)，推出了視覺統(tǒng)一的NFL限定系列可樂。

墨西哥NFL系列；圖片來源：百事可樂

在埃及市場，百事可樂則以“全民偶像”薩拉赫為主角，推出了7款限量版收藏包裝，將他的重要成就與標(biāo)志性慶祝動作融入設(shè)計中，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在百事可樂上也能看見家鄉(xiāng)的足球巨星。

這種特殊設(shè)計限量罐，不僅上市時備受歡迎，在二級市場上也依然有人持續(xù)求購。

埃及薩拉赫系列；圖片來源：百事可樂

在泰國市場，百事可樂推出了以泰國國旗配色為核心視覺的特別版罐裝產(chǎn)品，將紅、白、藍(lán)三色融入罐身主設(shè)計中，呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的國家特色與地域辨識度。

類似這樣的限量設(shè)計還有很多，百事可樂持續(xù)通過推出限量版的可樂罐，來提升自己的文化相關(guān)性。

百事可樂選擇讓罐身設(shè)計不僅有自己的logo和產(chǎn)品信息，也要有當(dāng)?shù)氐奈幕枙r，可樂就不僅是一種飲料。此時的可樂是一個“帶著文化故事”的物件，它的價值就不止于味道，而是身份、歸屬、記憶、收藏性的衍生品。

泰國國旗系列；圖片來源：百事可樂

三、系統(tǒng)能力，百事打造“在地化”

在全球范圍內(nèi)，百事可樂為什么能把節(jié)慶與文化包裝做到如此成熟？

如果把百事可樂的在地化案例拆開看，會發(fā)現(xiàn)它能夠在全球“過節(jié)”、靠包裝靠近當(dāng)?shù)匚幕?，其背后并不是臨時創(chuàng)意，而是一套系統(tǒng)的品牌能力。

1、強(qiáng)視覺資產(chǎn)，怎么變還是百事

百事可樂之所以能在不同文化間自由切換，主要原因是品牌的視覺資產(chǎn)足夠強(qiáng)，讓消費(fèi)者印象深刻。

事實上，品牌的全球營銷戰(zhàn)略既要保持全球品牌的一致性，又要與當(dāng)?shù)厥袌鱿嚓P(guān)。通過在不同市場上精心打造和維護(hù)統(tǒng)一的品牌形象，企業(yè)可以建立一個可識別的身份，與全球客戶產(chǎn)生共鳴。而通過戰(zhàn)略性的本地化努力，既承認(rèn)文化上的細(xì)微差別，又堅持品牌的核心價值，品牌才能在不同地區(qū)保持相關(guān)性和親和力。[4]

百事可樂的紅藍(lán)白三色、LOGO，維持了品牌的穩(wěn)定性。在這些元素之上，無論是中國瑞獸、墨西哥亡靈節(jié)骷髏、馬來西亞的傳統(tǒng)針織圖案，這些一致性元素的存在，仿佛在持續(xù)地告訴消費(fèi)者：“這就是百事可樂”。

泰國國旗系列；圖片來源：百事可樂

這種結(jié)構(gòu)化的視覺策略，也見于其他全球品牌。

可口可樂保留紅底白字的經(jīng)典搭配，可以容納奧運(yùn)、世界杯、音樂節(jié)等各種表達(dá)，但紅白字符、logo始終是品牌符號；星巴克即便推出中秋、萬圣節(jié)、圣誕季杯子，美人魚標(biāo)識依舊在為品牌“說話；而麥當(dāng)勞的限定產(chǎn)品、玩具中，紅黃配色、M的品牌logo、麥當(dāng)勞產(chǎn)品相關(guān)的設(shè)計，也不影響消費(fèi)者立即辨識品牌。

麥當(dāng)勞一致性的“家家酒”玩具設(shè)計；圖片來源：麥當(dāng)勞

這種強(qiáng)識別度讓百事可樂可以大膽借用當(dāng)?shù)匾曈X語言。

即便圖案完全是本地文化，但整體風(fēng)格不容易跑偏，品牌也不必?fù)?dān)心認(rèn)不出這是百事可樂的產(chǎn)品。

2、節(jié)日感是主角，做的是情緒，而非圖案

百事可樂在節(jié)慶包裝上并不做“跨國復(fù)制”。即便全球大部分國家、地區(qū)都慶祝的圣誕節(jié)，它依舊會根據(jù)不同文化與消費(fèi)者情緒做定制化表達(dá)。

以圣誕節(jié)為例——百事可樂在日本市場推出的圣誕可樂，就與歐美市場完全不同。

為了呼應(yīng)日本消費(fèi)者在圣誕夜吃草莓蛋糕的習(xí)慣，日本版本采用草莓口味，瓶身以白色為主，弱化傳統(tǒng)可樂的深色視覺，讓雪、草莓蛋糕、甜味的節(jié)日聯(lián)想更強(qiáng)。

日本圣誕可樂；圖片來源：百事可樂

在各國的節(jié)慶包裝中，百事可樂關(guān)注的不是“換一個節(jié)日圖案”，而是抓住節(jié)日背后的獨(dú)特情緒：

中國春節(jié)的熱鬧、祝福與吉祥；中秋的團(tuán)圓與桂花意向；端午的國風(fēng)與竹子所代表的氣節(jié)。在其他國家的節(jié)日中，百事可樂也注重亡靈節(jié)的熱烈、明亮與生命慶典的獨(dú)特；豐收節(jié)的感恩、豐盈、原住民文化；國慶節(jié)的自豪與集體記憶。

這些節(jié)日雖然地域不同，但情緒是一致的。百事可樂將情緒放大，再和當(dāng)?shù)卦O(shè)計師、藝術(shù)家合作，在罐子上呈現(xiàn)本地的表達(dá)方式。

從篝火中獲得靈感的限定百事可樂；圖片來源：百事可樂

3、包裝做內(nèi)容，不做視覺貼紙

多品牌做節(jié)日限定時，只是在罐身貼一個節(jié)日圖標(biāo)，或者變一種顏色。

但百事可樂不是，它在元素選取后進(jìn)行新的設(shè)計，設(shè)計出的罐子因為好看、獨(dú)特，甚至有一些消費(fèi)者會特意收藏。雖然百事可樂的罐子是個鋁罐，但它也可以是畫布、紙張，變成郵票、明信片一樣的文化載體。

瑞獸罐就是生肖文化的再創(chuàng)作；亡靈節(jié)罐是對傳統(tǒng)祭典視覺的一次現(xiàn)代化提煉；豐收節(jié)限定罐讓傳統(tǒng)織布紋樣重新進(jìn)入大眾視野。

將當(dāng)?shù)氐奈幕貕嚎s到一個掌心大小的容器里，百事可樂限定的罐子不是簡單的加貼紙、復(fù)刻傳統(tǒng)文化符號，而是捕捉當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化語言，進(jìn)行重新設(shè)計。

百事埃及限定；圖片來源：百事可樂

節(jié)日限定、文化定制、藝術(shù)家共創(chuàng)……這些看似是包裝上的小動作，背后是百事可樂構(gòu)建全球文化相關(guān)性的長期策略。

參考來源：

[1] Pepsi Culture Can Series Beverage is Golden Design Award winner in 2020 - 2021 Packaging Design Award Category

[2] Pepsi Culture Can Series

[3] How Popular is the NFL in Mexico?，2025年10月12日，Hyperset Group

[4] Pamela Ghosal，全球營銷戰(zhàn)略：平衡品牌一致性與市場相關(guān)性，2025年7月31日，Phrase

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Sage，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。