作者|莉拉

《鏢人》上映前，肖戰(zhàn)獨(dú)挑大梁的《射雕英雄傳?俠之大者》，曾被嘲諷為“武俠掘墓人”?？僧?dāng)這個(gè)春節(jié)檔，由吳京、謝霆鋒、李連杰等國民級巨星聯(lián)袂扛鼎的《鏢人》正式上映后，很多人才敢說：《射雕》與肖戰(zhàn)，其實(shí)被錯(cuò)怪了。

截至19日24點(diǎn)，《鏢人》上映3天票房僅3.63億，票房尚未超過《熊出沒》，貓眼專業(yè)版預(yù)測其總票房為11.06億。有業(yè)內(nèi)人士向娛樂資本論透露，《鏢人》總成本約8.5億，按當(dāng)前的票房走勢，收回成本的可能性極小。

從觀眾反饋來看，《鏢人》口碑優(yōu)于《射雕》，豆瓣開分7.5，好評集中在武戲?qū)用?。高國民度打星與“天下第一武指” 打造的打斗場面超出預(yù)期，但這么一部精準(zhǔn)貼合武俠受眾的作品，票房表現(xiàn)反而不如《射雕》。

《鏢人》的撲，說明打得再好也沒用，僅靠武俠情懷拉不來路人進(jìn)場，救不了票房成績。用吳京師傅的話來說：武俠是“沒有后視鏡的”，再也回不去曾經(jīng)的輝煌。徐克與肖戰(zhàn)聯(lián)手撬動的6.89億票房，已經(jīng)是武俠片的一次回光返照。

河豚君在此大膽聯(lián)想：若將《鏢人》“豎”的扮演者于適換成肖戰(zhàn)，既符合“玉面鬼”的人設(shè)定位，而且預(yù)售就能再多創(chuàng)造3億票房。那么該片最終票房再多5～10億，也很有可能。

“夯爆了”的武戲、國民演員+流量碼盤，都頂不上一個(gè)肖戰(zhàn)

同為春節(jié)檔上映的武俠片，今年的《鏢人》與去年的《射雕》口碑堪稱兩個(gè)極端?！渡涞瘛纷钍茉嵅〉谋闶俏浯驁雒?，被觀眾吐槽“沒有武功、只有氣功，沒有動作、全是動效，沒有招式、全是pose”。

前天#鏢人口碑#沖上熱搜榜首，點(diǎn)進(jìn)去近乎全是對武打戲的好評，“摒棄特效慢鏡頭、全員真摔真打”“拳拳到肉”的評價(jià)，將觀眾帶回了武俠黃金年代。

能帶觀眾重回黃金年代的，不只有武戲，還有《鏢人》的陣容。其碼盤邏輯，與2011年《龍門飛甲》及之前徐克代表的武俠電影思路相似：老牌打星筑牢基本盤，新人流量演員帶來票房增量與話題度。

只是徐克比吳京、袁和平更為敏銳，更早發(fā)現(xiàn)這套邏輯在武俠類型片中行不通，因此去年便轉(zhuǎn)型“一個(gè)頂流扛票房”的思路，選用肖戰(zhàn)擔(dān)任大男主。

吳京、袁和平的滯后，則導(dǎo)致《鏢人》看似眾星云集，實(shí)則沒有人能幫電影拿下第一波票房高點(diǎn)。

在電影上映前的“壘票”階段，“吳京+謝霆鋒+李連杰”這個(gè)老牌打星的組合幾乎沒能發(fā)揮作用，因?yàn)檫@群人無法撬動會參與預(yù)售、沖刺前期票房的年輕觀眾。

AI作圖 by娛樂資本論

甚至，曾經(jīng)作為票房號召的吳京，因?yàn)榇饲暗妮浾?，在《鏢人》的前期預(yù)熱階段，成為了“倒油”的存在。

在《鏢人》上映前，短視頻平臺和社交媒體上還存在大量嘲“正白旗”“坦克沒有后視鏡”的梗，彼時(shí)還有“抵制吳京電影”的話題，這些負(fù)面?zhèn)鞑c(diǎn)讓很多年輕觀眾處于觀望狀態(tài)。

《鏢人》的主角陣容能撬動的首批受眾，其實(shí)是40+以上的年長群體，而這類人群又并非春節(jié)檔前期購票的核心人群。

《飛馳人生3》走的是同一個(gè)路子：用國民藝人沈騰打開路人盤，靠部分流量新面孔吸引年輕觀眾與垂直粉絲。但顯然，沈騰的受眾范圍更廣、路人緣更好，且眾星云集的模式，在合家歡電影中遠(yuǎn)比在武俠電影中更受歡迎。

相比之下，真正為《鏢人》沖刺預(yù)售票房的，反而是排在吳京、謝霆鋒之后的于適、陳麗君、李云霄、劉耀文等年輕演員。僅于適粉絲就云包場3315場以上，最終，云包場領(lǐng)票人數(shù)達(dá)22000+，可見年輕演員粉絲在預(yù)售階段的拉動作用。

然而，于適、陳麗君的粉絲盤，打不過《飛馳人生3》的路人盤，也沒打過《驚蟄無聲》易烊千璽、朱一龍、楊冪的粉絲盤。

今年《鏢人》預(yù)售票房僅7712萬，位列春節(jié)檔第三，次于《飛馳人生3》和《驚蟄無聲》。這使得上映前《鏢人》就處于后置位，失去排片的“先手”優(yōu)勢。

去年，《射雕》預(yù)售拿下3.53億元，超過總票房的一半，這意味著肖戰(zhàn)粉絲在上映前就貢獻(xiàn)了總票房50%的票倉。而上映后，恐怕粉絲貢獻(xiàn)的票房能占據(jù)總票房的70%以上，進(jìn)場的路人只占20%的票房，這屬于內(nèi)地院線市場的獨(dú)一份。

當(dāng)一部春節(jié)檔電影沒有路人進(jìn)場，其天花板當(dāng)然就取決于粉絲的消費(fèi)力。顯然，在這一塊《鏢人》的演員們都沒有肖戰(zhàn)能打。

“三不沾”的《鏢人》，還能扭轉(zhuǎn)票房成績嗎？

無論是《射雕》還是《鏢人》，票房達(dá)不到預(yù)期的原因，從來都不在于藝人陣容，而在于武俠題材已難以拉動路人觀眾進(jìn)場。

上映3天后，《鏢人》憑借武戲口碑回升，一定程度上扭轉(zhuǎn)了票房頹勢：昨日其日票房突破1億，較大年初二的9800萬實(shí)現(xiàn)逆跌。

但這份口碑回升，并未發(fā)酵成廣泛話題，也未能形成拉動路人進(jìn)場的吸引力。

從內(nèi)容上來講，《鏢人》偏科得嚴(yán)重。在觀眾夸贊武戲的同時(shí)，其文戲的短板也持續(xù)被詬病。

《鏢人》最大的硬傷，在于被壓縮為兩小時(shí)電影后，原著的復(fù)雜度被大幅稀釋。隋末三方勢力、大漠各陣營無法充分展開，多條人物故事線只能按時(shí)間、地點(diǎn)零散鋪排。

編劇要留大量的篇幅給到打斗場面，對于人物動機(jī)、心理轉(zhuǎn)變的刻畫顯得倉促、淺顯；不少觀眾吐槽人物底色單薄、臉譜化，吐槽袁和平只適合當(dāng)“武指”，不適合當(dāng)導(dǎo)演。

所以《鏢人》的這波口碑上升，主要源于愛好武俠、更看重武打戲的觀眾的認(rèn)可，同樣的，它也只作用于喜歡武俠、不在乎文戲的這批觀眾。

僅憑武俠愛好者，不足以扭轉(zhuǎn)《鏢人》的票房大盤。因此，小幅逆跌可以實(shí)現(xiàn)，但《鏢人》票房目前看很難有大幅躍升。在春節(jié)檔這個(gè)兵家必爭的檔期，武俠受眾的市場太小了。

這并非《鏢人》獨(dú)自面對的困境。褪去武俠情懷，回望過去15年內(nèi)地院線不難發(fā)現(xiàn)，自2011年徐克《龍門飛甲》之后，武俠片便再無真正意義上的大賣之作。即使陣容、口碑好如《一代宗師》也只有不到3億票房。

如此看來，《射雕》以6.5億票房登頂內(nèi)地武俠電影史票房冠軍，也就不足為奇了。

武俠電影想要掙錢更是難上加難。據(jù)網(wǎng)傳《射雕》4億上下的成本，需要12億才能收回成本，6.5億的票房可謂“血撲”。而《鏢人》則需要25億+來覆蓋8.5億的投入，以目前累計(jì)3.4億的票房，預(yù)測11.06億的總票房來說，想要回收一半成本都難。

事實(shí)上，真正撐得起春節(jié)檔盤子，逆轉(zhuǎn)電影票房走勢的，其實(shí)是那些不在乎“武俠不武俠”的非影迷人群。

《鏢人》最致命的痛點(diǎn)在于，在武俠本就不吃香的當(dāng)下，它沒有一個(gè)真正能夠?qū)崿F(xiàn)破圈，拉動更廣泛路人盤、龐大下沉市場的公共情緒和話題點(diǎn)。

從往年來看，春節(jié)檔是一個(gè)“情緒至上”的檔期。尤其是2020年疫情后，春節(jié)檔高票房影片，往往是能憑借公共情緒實(shí)現(xiàn)破圈的作品。最典型的便是承載愛國情懷的“民族情緒”，以及聚焦女性力量的情感共鳴。

《長津湖之水門橋》《滿江紅》是前者的代表；賈玲執(zhí)導(dǎo)的《你好，李煥英》《熱辣滾燙》，精準(zhǔn)踩中女性的情緒點(diǎn)。去年《哪吒之魔童鬧?！?，早期的爆發(fā)在工業(yè)動畫電影的精良制作、以及同人女炒熱的cp話題上，引發(fā)了社交媒體的全面破圈，后期則延伸到將票房與“民族情緒”連接起來，實(shí)現(xiàn)了高復(fù)看率和長尾效應(yīng)。

再看回《鏢人》，可以說這幾頭都沒占。

《鏢人》雖擁有吳京，但因?yàn)槭且粋€(gè)純粹的武俠故事，他的“戰(zhàn)狼”人設(shè)沒什么可以發(fā)揮的地方。甚至大批網(wǎng)友看完的第一感觸是“吳京終于不是中國隊(duì)長了”。

反倒是《飛馳人生3》拿了今年的“愛國”劇本。電影中，林臻東犧牲自己，用尾流“托舉”張弛贏了日本賽車手的情節(jié)，讓觀眾大呼感動，評價(jià)這段為全片最燃：“只要對戰(zhàn)日本，中國人永遠(yuǎn)是一股繩?！?/p>

“拳拳到肉”的武打場面，相較于兼具槍林彈雨、民族情緒的戰(zhàn)爭大場面，沖擊力不足；而比之《飛馳人生》《唐人街探案》這樣的合家歡，《鏢人》又太過嚴(yán)肅不夠熱鬧。

女性力量這一點(diǎn)，《鏢人》在阿育婭的劇情線，以及陳麗君、李云霄等女演員的話題上有所營銷。但這本身就不是《鏢人》主要的故事點(diǎn)和共鳴點(diǎn)。而且本質(zhì)上，女性營銷的爆點(diǎn)還得依靠“對立”的情緒，這顯然是《鏢人》無法觸碰的方向。

說到底，在春節(jié)檔，《鏢人》陷入了“情緒推上不去，內(nèi)容不夠下沉”的尷尬境地。

據(jù)娛樂資本論觀察，目前《鏢人》的營銷還是集中在“武俠情懷”“武俠不死”等更常規(guī)的方向上。在其營銷話題里，“xx能打”“中式美學(xué)”“武俠”還是高頻詞。這樣的話題，撬動的還是傳統(tǒng)的影迷圈子，話題中的討論還是圍繞電影本身的長與短，打動不了非影迷圈層的觀眾。

根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，《鏢人》2月19日在抖音熱度指數(shù)為2.5億，排在春節(jié)檔電影的第3名，僅比《熊出沒》高1億?！讹w馳人生3》的熱度是《鏢人》的4倍。微信指數(shù)榜上，《鏢人》甚至排在第8名。這足以說明，《鏢人》的路人盤尚未真正打開。

單看電影內(nèi)容本身的傳播點(diǎn)，去年的《射雕》也有同樣的處境，但顯然肖戰(zhàn)作為“巨·營銷點(diǎn)”帶著自身的“黑紅”流量和爭議彌補(bǔ)了公共情緒不足的短板，創(chuàng)造了藝人向的破圈討論。

相比之下，只有武俠情懷，沒有“頂流”這個(gè)第二傳播落點(diǎn)的《鏢人》，別看成本是《射雕》兩倍有余，但在營銷上等于是《射雕》再砍一臂，單薄得有點(diǎn)沒招了。

直到這兩天，口碑回升，《鏢人》才出現(xiàn)了#朕與吳京何時(shí)有過嫌隙#、#拋開吳京不談，吳京謝霆鋒很美味#等非常規(guī)思路的電影營銷。然而這個(gè)世界上有多少人會吃吳京和謝霆鋒的cp呢？河豚君難以預(yù)測。

君霄cp、劉耀文、于適等藝人、CP向的話題則在持續(xù)營銷，但這幾家的粉絲盤、以及自身帶來的討論度或許還不如肖戰(zhàn)的1/10。粉絲至今也沒為電影發(fā)酵出什么破圈話題。

正如河豚君一開始大膽假設(shè)的那樣，如果這些營銷點(diǎn)都放置在肖戰(zhàn)身上，其能夠撬動的話題度，無論是紅還是黑，必然要比現(xiàn)在更大。

這樣的討論度，加上《鏢人》本身的武戲質(zhì)量，說不定真能實(shí)現(xiàn)票房超車。