2026年春節(jié)酒市變天？15城優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商給出答案

文 | 李霞

春節(jié)旺季作為白酒行業(yè)的“年度大考”，期間的市場(chǎng)表現(xiàn)格外受關(guān)注。

今年春節(jié)酒市有何變化？微酒調(diào)研了鄭州、合肥、重慶、成都、宜賓、濟(jì)南、臨沂等多個(gè)城市，對(duì)話超20家優(yōu)質(zhì)終端與經(jīng)銷商，聚焦春節(jié)前30天動(dòng)銷實(shí)況，主從整體銷售額、TOP5產(chǎn)品銷售、各價(jià)位段銷售情況等維度進(jìn)行了分析。

01

整體承壓，市場(chǎng)冷暖不均

2026年春節(jié)白酒市場(chǎng)并未呈現(xiàn)全域增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而是表現(xiàn)出明顯的分化特征，33%的受訪者表示相比于去年，今年春節(jié)前30天銷售額基本持平，且有近10%的經(jīng)銷商表示春節(jié)動(dòng)銷情況大幅下滑。

部分終端憑借核心品牌加持實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，有經(jīng)銷商反饋，春節(jié)前30天銷售額達(dá)2500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)92%，核心得益于五糧液今年不控貨的放量策略，而去年同期五糧液1月份限量銷售，銷售金額基數(shù)較小。

但更多區(qū)域面臨增長(zhǎng)壓力，江西某市酒水商貿(mào)公司透露，春節(jié)前30天銷售額僅650萬(wàn)，較去年同期的1000萬(wàn)下降30%，青花20銷售有一定壓力；重慶有酒商雖實(shí)現(xiàn)銷售額450萬(wàn)、同比增長(zhǎng)11.25%的成績(jī)，但整體終端出貨數(shù)據(jù)同比下滑20%。

此外，河南豫北一地級(jí)市某商貿(mào)也表示春節(jié)前30天銷售額900多萬(wàn)，同比下滑10%-15%，主要因廠家核心產(chǎn)品新老換代，新版產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，但省外尚未導(dǎo)入，老版產(chǎn)品促銷活動(dòng)取消，處在換檔期，增長(zhǎng)動(dòng)力不足。

02

高端堅(jiān)挺，茅臺(tái)、五糧液表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)

在整體市場(chǎng)承壓背景下，茅臺(tái)、五糧液兩大高端品牌依舊保持強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，成為市場(chǎng)“壓艙石”。

鄭州有商貿(mào)公司（百榮市場(chǎng)店主）反饋，春節(jié)前15天茅臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)50%，此前因價(jià)格高、波動(dòng)大、銷量較低，今年價(jià)格回落且穩(wěn)定后，日均都有穩(wěn)定客源；宜賓某商貿(mào)公司透露，五糧液在宜賓市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)，作為大本營(yíng)憑借得天獨(dú)厚的本土優(yōu)勢(shì)，高端消費(fèi)企穩(wěn)，普五成交價(jià)維持在800元以上。

茅臺(tái)價(jià)格的穩(wěn)中有升也印證了其市場(chǎng)認(rèn)可度，日照酒商表示，節(jié)前25天茅臺(tái)飛天終端價(jià)上漲，節(jié)前需求激增影響，終端拿貨成本上升，部分產(chǎn)品甚至出現(xiàn)缺貨情況；臨沂某煙酒店反饋，茅臺(tái)進(jìn)貨價(jià)格上漲，需求激增導(dǎo)致終端貨源緊張，部分禮盒類產(chǎn)品溢價(jià)更多。

03

增長(zhǎng)乏力，次高端動(dòng)銷普遍下降

與高端市場(chǎng)的穩(wěn)健形成鮮明對(duì)比，次高端品牌普遍面臨動(dòng)銷放緩、份額被擠壓的困境，不少泛全國(guó)化次高端品牌在多地市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，渠道庫(kù)存壓力開始顯現(xiàn)。

其他次高端產(chǎn)品同樣表現(xiàn)疲軟，某地級(jí)市商貿(mào)公司表示，青花20存在一定的銷售壓力，而老白汾銷量相對(duì)較好；合肥市一煙酒行透露，口子兼10、20，迎駕洞16、20，古井16、20等中高端產(chǎn)品銷量均有一定的壓力；河南某商貿(mào)酒水事業(yè)部表示，300-800元價(jià)位段銷量同比下滑14%，次高端產(chǎn)品面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)加大。

04

大眾產(chǎn)品，成為結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)亮點(diǎn)

在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，300元以下大眾價(jià)位段產(chǎn)品成為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的核心亮點(diǎn)，也是部分經(jīng)銷商的“盈利救星”。

河南某商貿(mào)公司表示，其運(yùn)營(yíng)的五糧液濃香酒旗下的尖莊大光春節(jié)前30天銷量同比增長(zhǎng)5%，“作為口糧酒淡旺季區(qū)分不明顯，今年通過擴(kuò)大銷售面、下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，百元以下價(jià)位段銷量占比達(dá)90%。

重慶酒商代理的某個(gè)品牌，價(jià)位段覆蓋200元以下，憑借單糧濃香、散裝酒、禮盒裝等靈活產(chǎn)品形態(tài)及個(gè)性化定制服務(wù)，契合市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)需求，銷量大幅增加，填補(bǔ)了高端酒下滑的利潤(rùn)缺口；開封某商貿(mào)透露，百元以下價(jià)位段銷量同比增長(zhǎng)15%，此前下滑嚴(yán)重的低端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)反彈旺銷；成都一酒水供應(yīng)鏈公司表示，100-300元價(jià)位段銷量同比增長(zhǎng)2%。

區(qū)域地產(chǎn)酒在大眾市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，德州某酒水商貿(mào)公司反饋，本地酒古貝春春節(jié)前25天銷量同比增長(zhǎng)6%，占總銷量較大比重；日照市一商貿(mào)公司表示，中端地產(chǎn)酒一品景芝因性價(jià)比優(yōu)勢(shì)成為家庭消費(fèi)首選，銷量同比增長(zhǎng)12%；聊城市有酒商透露，魯西本地酒花冠冠群芳在中低價(jià)位段占比大，成為縣域消費(fèi)的主力產(chǎn)品。

05

壓力傳導(dǎo)，真正的考驗(yàn)在下半年？

從調(diào)研情況來(lái)看，終端渠道的經(jīng)營(yíng)壓力正持續(xù)傳導(dǎo)，不少經(jīng)銷商反映“賺錢效應(yīng)”不足，后續(xù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)仍存。

首要的壓力來(lái)自庫(kù)存。除茅臺(tái)五糧液等頭部品牌外，由于實(shí)際開瓶消費(fèi)未達(dá)預(yù)期，部分貨品并未被終端完全消化。有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，2026年春節(jié)是行業(yè)庫(kù)存去化的關(guān)鍵窗口期，當(dāng)前頭部酒企雖庫(kù)存相對(duì)健康，但行業(yè)整體庫(kù)存仍需在 2026 年繼續(xù)消化，今年預(yù)計(jì)將繼續(xù)面臨價(jià)格與庫(kù)存壓力測(cè)試；

其次是利潤(rùn)空間的擠壓。比如，鄭州某商貿(mào)公司表示，以前的大客戶單次拿貨量及累計(jì)拿貨量均在回落，客戶結(jié)構(gòu)向中小散戶傾斜；河南某商貿(mào)酒水事業(yè)部也透露，雖然銷售額同比增長(zhǎng)，但利潤(rùn)下滑嚴(yán)重，部分產(chǎn)品倒掛嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大；

與此同時(shí)，一些廠家的市場(chǎng)策略也在渠道端引發(fā)新的思考。有經(jīng)銷商指出，廠家大力推行的“開瓶掃碼”促銷活動(dòng)，在實(shí)際操作中因高端客戶參與度低、終端利潤(rùn)不確定等因素，反而增加了渠道的管理復(fù)雜度，其對(duì)真實(shí)動(dòng)銷的拉動(dòng)效果有待觀察。

微酒董事長(zhǎng)黃磊表示，“品牌極致分化和脈沖式銷售是這個(gè)旺季呈現(xiàn)的典型特征”，與上一輪產(chǎn)業(yè)周期類似，茅臺(tái)五糧液因?yàn)閮r(jià)格機(jī)制的調(diào)整以及超強(qiáng)的品牌力，在春節(jié)送禮剛需的刺激下，呈現(xiàn)出熱銷的特征，尤其是茅臺(tái)，完成了對(duì)新消費(fèi)群體的觸達(dá)和覆蓋，量?jī)r(jià)齊升；五糧液也通過渠道策略的優(yōu)化調(diào)整，疊加去年旺季的控貨基數(shù)影響，五糧液大概率在這個(gè)旺季實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

而次高端品牌以及地產(chǎn)酒的高價(jià)位產(chǎn)品，因?yàn)槭艿礁叨税拙破放平祪r(jià)的擠壓，有一定的銷售壓力。

另外從全年展望來(lái)看，行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)出脈沖式銷售，淡旺季波動(dòng)較過往更大的特征，因?yàn)榇汗?jié)走親訪友送禮都是剛需，而全年的日常銷售仍然有待商務(wù)需求的修復(fù)。

綜上來(lái)看，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)變遷與行業(yè)調(diào)整周期的綜合影響下，未來(lái)，擁有強(qiáng)大品牌護(hù)城河的頭部企業(yè)、深耕區(qū)域的地產(chǎn)酒龍頭，以及能夠靈活調(diào)整、精耕渠道的經(jīng)銷商，或?qū)⒃谶@場(chǎng)變革中贏得新的機(jī)遇。而行業(yè)的洗牌與整合，也將進(jìn)一步加速。

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