企圖登天的人，往往忘了自己還在地上。

2月13日，金融監(jiān)管總局聯(lián)合市場(chǎng)監(jiān)管總局、中國(guó)人民銀行的約談通知，將攜程、高德、同程、飛豬、航旅縱橫、去哪兒六家出行平臺(tái)推至臺(tái)前。約談劍指借貸業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)亂象——誤導(dǎo)宣傳、信息披露不清、投訴渠道不暢等問(wèn)題。六家同席，各懷心事。

兩天前，飛豬剛剛高調(diào)宣布與全球超40家旅行品牌達(dá)成AI合作，推出“千問(wèn)價(jià)”專(zhuān)屬權(quán)益。東航、南航、漢莎、華住、錦江、上海迪士尼……名單拉出來(lái)長(zhǎng)長(zhǎng)一串，優(yōu)惠吸引力也非同一般。9小時(shí)訂單破1000萬(wàn)單、6天1.2億單的數(shù)據(jù)，讓酒旅行業(yè)第一次真切感受到AI流量入口恐怖的沖擊力。

一邊是監(jiān)管利劍懸頂，一邊是AI紅利乍現(xiàn)。這束光，能照亮飛豬多久的路？

01

十年執(zhí)念，也曾看過(guò)天

飛豬的執(zhí)念，從名字就能看出來(lái)。2010年淘寶旅行上線，2014年更名“阿里旅行·去啊”，2016年定名“飛豬”——阿里動(dòng)物園里，它本該是會(huì)飛的那個(gè)。

彼時(shí)馬云提出“全球買(mǎi)、全球賣(mài)、全球付、全球運(yùn)、全球游”，飛豬被賦予出境游的使命。第一任掌門(mén)李少華，航空業(yè)務(wù)出身，帶團(tuán)隊(duì)做出“未來(lái)酒店”“未來(lái)景區(qū)”“出境超市”等創(chuàng)新項(xiàng)目。2018年，飛豬用戶數(shù)突破2億，App下載量超1億，日均訪問(wèn)用戶達(dá)1000萬(wàn)。那一年，豬真上天了。

然而，2018年3月，李少華調(diào)離，阿里全球化領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)趙穎接任。原本被解讀為“加速國(guó)際化”的一步，卻在趙穎任內(nèi)兩年并無(wú)大的突破。2020年，阿里文娛CTO兼優(yōu)酷COO莊卓然空降，這是飛豬僅僅四年內(nèi)的第三任掌門(mén)。頻繁換帥，戰(zhàn)略搖擺，飛豬開(kāi)始從高空滑落。

2021年，阿里將高德、本地生活和飛豬合并成生活服務(wù)板塊——“高飛了”的戲稱背后，是飛豬被整合進(jìn)大板塊的現(xiàn)實(shí)。而在2023年阿里“1+6+N”組織變革后，飛豬直接被踢出六大核心集團(tuán)，與盒馬、高鑫零售等一并歸入“所有其他”。阿里財(cái)報(bào)不再單獨(dú)提及飛豬，只有“所有其他分部收入”這樣籠統(tǒng)的表述。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，飛豬去重總用戶量?jī)H2994萬(wàn)，同比下降15%。同期同程2.07億，攜程1.35億，去哪兒5075萬(wàn)。交銀國(guó)際研報(bào)更殘酷：以GMV計(jì)，攜程系（攜程+同程+去哪兒）合計(jì)占據(jù)56%以上市場(chǎng)份額，美團(tuán)約16%，飛豬僅7%-8%。

更致命的是投訴。截至2024年8月，黑貓投訴平臺(tái)上飛豬投訴量超7.3萬(wàn)條，完成率不到58%。電訴寶數(shù)據(jù)顯示，飛豬投訴量排名從2023年一季度的第23位急劇上升至2024年二季度的第4位，并被標(biāo)注為“不建議下單”的平臺(tái)。

2025年8月，貴州省市場(chǎng)監(jiān)管局集中約談攜程、同程、抖音、美團(tuán)、飛豬等5家涉旅平臺(tái)，通報(bào)可能存在“二選一”、利用技術(shù)手段干預(yù)商家定價(jià)、訂單生效后毀約或加價(jià)、價(jià)格欺詐、哄抬價(jià)格等問(wèn)題。央視新聞也曾報(bào)道，有消費(fèi)者在飛豬購(gòu)票后被暗中加價(jià)，法院最終判決平臺(tái)退一賠三。

下落時(shí)，飛豬不是沒(méi)有掙扎。它堅(jiān)持做OTP開(kāi)放平臺(tái)，聲稱要做“酒旅界的安卓”，讓商家自由經(jīng)營(yíng)。它拓展會(huì)員互通，接入萬(wàn)豪、雅高、希爾頓等40余家品牌。它強(qiáng)化出境游優(yōu)勢(shì)，2024年出境自由行市場(chǎng)份額44.3%，領(lǐng)先于攜程的31.2%。

然而，OTP模式對(duì)供應(yīng)商控制力弱，服務(wù)質(zhì)量難以保障；出境游優(yōu)勢(shì)雖在，卻被攜程的高凈值用戶和美團(tuán)、抖音的低價(jià)攻勢(shì)兩面夾擊。飛豬重返藍(lán)天，任重道遠(yuǎn)。

02

千問(wèn)振翅，飛豬起飛

2025年6月，阿里CEO吳泳銘一紙郵件，宣布餓了么與飛豬正式并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，由蔣凡統(tǒng)一管理，開(kāi)啟“集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)”模式。

兩個(gè)月后，調(diào)整落地：淘寶App首頁(yè)頂部新增“飛豬”入口，與“閃購(gòu)”“國(guó)補(bǔ)”等標(biāo)簽欄并列。淘寶全新的大會(huì)員體系同步上線，其中淘寶黑鉆可直通飛豬F5，享受31家酒旅大牌金卡及以上權(quán)益。這意味著什么？飛豬直通淘寶8億用戶池，獲得四五億DAU的首頁(yè)一級(jí)入口流量。于是2025年國(guó)慶期間，88VIP用戶為飛豬酒店貢獻(xiàn)了120%的訂單增幅。

隨后，更大的流量來(lái)了。千問(wèn)App的“30億免單”活動(dòng)火爆出圈。9小時(shí)訂單破1000萬(wàn)單，6天1.2億單，連續(xù)登頂下載榜。更重要的是，千問(wèn)開(kāi)始接入酒旅——訂機(jī)票、訂酒店、買(mǎi)門(mén)票，一句話就能完成。

2026年2月11日，千問(wèn)與飛豬宣布與全球超40家旅行品牌啟動(dòng)AI合作，推出“千問(wèn)價(jià)”專(zhuān)屬權(quán)益。合作方涵蓋東航、南航、漢莎等航司，華住、錦江、萬(wàn)達(dá)等酒店集團(tuán)，以及上海迪士尼、方特等主題樂(lè)園。

在用戶端，這意味著訂機(jī)票可能便宜幾十到幾百元；在行業(yè)端，這意味著酒旅企業(yè)開(kāi)始將AI視為獨(dú)立戰(zhàn)略渠道，而非傳統(tǒng)OTA的附庸。飛豬長(zhǎng)期堅(jiān)持的OTP（開(kāi)放平臺(tái)）模式，在AI時(shí)代意外獲得了錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)OTA模式下，流量和排序權(quán)高度集中，商家在平臺(tái)規(guī)則之下?tīng)?zhēng)奪曝光位。而飛豬致力于搭建一個(gè)讓酒旅供給自由生長(zhǎng)的交易生態(tài)。在AI時(shí)代，這種生態(tài)底座更具支撐力：對(duì)商家而言，AI即插即用，訂單增長(zhǎng)肉眼可見(jiàn)，同時(shí)用戶與品牌資產(chǎn)依然歸屬于自己。

界面新聞指出：“這種‘主權(quán)歸位’的模式，在追求品牌直連的AI時(shí)代，具有極強(qiáng)的感召力。品牌方的投入意愿明顯大于對(duì)OTA的投入意愿。

飛豬的春節(jié)數(shù)據(jù)印證了AI紅利：節(jié)中入住酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)71%，機(jī)票增長(zhǎng)55%，租車(chē)增長(zhǎng)97%，包車(chē)游增長(zhǎng)111%。在六家平臺(tái)中，這份增屬實(shí)亮眼。

李彬指出：“從供應(yīng)鏈來(lái)看，AI帶來(lái)的巨大變化可能重構(gòu)既有產(chǎn)品渠道的格局，從而為酒旅企業(yè)提供了更多渠道選擇和運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)。可以預(yù)見(jiàn)，AI的高速發(fā)展必然會(huì)對(duì)文旅整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)產(chǎn)生巨大影響，或?qū)⒊蔀榫坡霉┙o側(cè)的一個(gè)重要分水嶺?！?/p>

03

打鐵還需自身硬

飛豬春節(jié)成績(jī)單背后，有一道繞不開(kāi)的算術(shù)題：亮眼的增速，有多少來(lái)自AI紅利，多少來(lái)自集團(tuán)輸血，又剩多少來(lái)自自身能力？

2025年6月，飛豬正式并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，8月升為淘寶App一級(jí)入口，向淘寶8億用戶池開(kāi)放入口。2025年國(guó)慶期間，88VIP用戶為飛豬酒店貢獻(xiàn)了120%的訂單增幅。阿里用真金白銀和十年時(shí)間篩選出的5300萬(wàn)高凈值用戶，正在源源不斷流向飛豬。

但88VIP的增長(zhǎng)終有上限，阿里系端口的流量的終會(huì)邊際效益遞減。無(wú)論流量經(jīng)“淘寶”還是“千問(wèn)”的手送出，當(dāng)“家豬”“被喂飯”的階段過(guò)去，飛豬還學(xué)得會(huì)捕食嗎？畢竟飛豬在OTA市場(chǎng)的占比僅7%-8%，與攜程系的56%以上、美團(tuán)的16%相比，不在一個(gè)量級(jí)。春節(jié)同比71%的增速固然亮眼，但基數(shù)本身不大，且時(shí)間十分短暫，后續(xù)還是未知

自身能力上，飛豬有所欠缺。飛豬供應(yīng)鏈上的積累相較攜程、美團(tuán)仍較薄弱。攜程在全球已有超過(guò)120萬(wàn)個(gè)住宿合作伙伴，而飛豬仍處于追趕當(dāng)中。屢屢發(fā)生的消費(fèi)者投訴說(shuō)明，飛豬在履約體系、售后體系上存在問(wèn)題，背后是對(duì)供應(yīng)商的選擇和管控不夠嚴(yán)格。飛豬CEO莊卓然曾坦言：“如果一個(gè)旅游平臺(tái)服務(wù)做得不夠好，導(dǎo)致用戶首次使用就體驗(yàn)不佳，那么下一次使用用戶就很可能不會(huì)再選擇它，有再多的新流量，都沒(méi)有用了。

用戶的信任隨之出現(xiàn)赤字。2025年雙11期間，飛豬雖交出亮眼戰(zhàn)報(bào)，但黑貓投訴上以“飛豬”為關(guān)鍵詞的投訴已達(dá)11萬(wàn)條，近30天投訴量1599條，高額退票費(fèi)、虛假宣傳、引導(dǎo)消費(fèi)等問(wèn)題成為投訴重災(zāi)區(qū)。

于是飛豬布局AI：針對(duì)商家運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)推出售前AI專(zhuān)員和商家AI工作助理，咨詢用戶轉(zhuǎn)化率提升超30%，運(yùn)營(yíng)響應(yīng)速度縮短至5秒，問(wèn)題完結(jié)率超95%。但這些解決的都是“效率”問(wèn)題，而非“信任”問(wèn)題。

用戶投訴的隱秘搭售、退改簽糾紛、大數(shù)據(jù)殺熟等核心痛點(diǎn)，AI目前還無(wú)法給出根治方案。飛豬需要的是將AI應(yīng)用于服務(wù)管控環(huán)節(jié)——通過(guò)智能監(jiān)控識(shí)別代理商異常行為，建立透明的退改簽規(guī)則執(zhí)行系統(tǒng)，讓消費(fèi)者真正擁有選擇權(quán)。這些都比單純提升客服響應(yīng)速度更難，也更根本。

砸錢(qián)只是開(kāi)始，或許千問(wèn)將對(duì)飛豬產(chǎn)生質(zhì)的改變。

單看千問(wèn)喂的這碗飯，也的確不簡(jiǎn)單：是一場(chǎng)從流量入口到商業(yè)模式的系統(tǒng)性重構(gòu)。千問(wèn)提供億級(jí)DAU的超級(jí)流量池，飛豬則提供了復(fù)雜旅行場(chǎng)景的AI Agent能力底座。兩者的協(xié)同，正在推動(dòng)酒旅行業(yè)進(jìn)入“AI+”數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代。

當(dāng)春節(jié)的煙花散盡。訂單會(huì)證明流量協(xié)同的有效，也將坐實(shí)飛豬“集團(tuán)輸血才能吃好”的尷尬現(xiàn)狀。AI被視為新增長(zhǎng)引擎，但AI帶來(lái)的用戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率能否匹配其成本，仍是未知數(shù)。在攜程保持穩(wěn)定盈利的對(duì)比下，飛豬能否走出“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”的循環(huán)，仍然存疑。

上天是遠(yuǎn)大理想，執(zhí)念上天的人，得先學(xué)會(huì)踏出被“圈養(yǎng)”的圍欄。

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